出品/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/賀哲馨

一則稍顯意外的數(shù)字幾乎讓人看到了國(guó)內(nèi)美容市場(chǎng)復(fù)蘇的曙光。

市場(chǎng)調(diào)研公司伯恩斯坦公司最新數(shù)據(jù)顯示，今年一月中國(guó)在線美容銷售額同比激增了58%，與外資美妝集團(tuán)2月份公布的不及預(yù)期的最新財(cái)報(bào)表現(xiàn)形成鮮明對(duì)比。

這份報(bào)告指出，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)化妝品的熱情也許正在恢復(fù)。數(shù)據(jù)顯示，由于蘭蔻等品牌線上業(yè)績(jī)的推動(dòng)，歐萊雅一月份的銷售額增長(zhǎng)了 56%。路威酩軒集團(tuán)（LVMH）的美容部門(mén)則增長(zhǎng)了 47%，資生堂增長(zhǎng)了 36%，雅詩(shī)蘭黛增長(zhǎng)了 19%。

雖然增長(zhǎng)的一部分要?dú)w功于假日季促銷，但伯恩斯坦認(rèn)為，只要剔除了表現(xiàn)低迷但份額巨大的線下免稅市場(chǎng)，可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品的興趣正在逐漸復(fù)蘇。

電商一度是疫情期間外資香化集團(tuán)在中國(guó)增長(zhǎng)的引擎，2020年歐萊雅國(guó)內(nèi)線上銷售增長(zhǎng)幅度達(dá)到69%，直接拉動(dòng)了集團(tuán)北亞營(yíng)收增長(zhǎng)。

上周，歐萊雅集團(tuán)CEO葉鴻慕（Nicolas Hieronimus）在分析師會(huì)議上表示，盡管中國(guó)市場(chǎng)2023年表現(xiàn)“令人失望”，但一月份的銷售成績(jī)非常樂(lè)觀。去年歐萊雅中國(guó)銷售增長(zhǎng)5.4%，略低于2022年的5.5%

01

重新理解免稅市場(chǎng)

美妝集團(tuán)對(duì)免稅市場(chǎng)依賴程度，可能遠(yuǎn)超出我們的想象。

去年，北亞再次成為歐萊雅“拖后腿”的存在，這家全球最大的化妝品集團(tuán)在其他地區(qū)市場(chǎng)都實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，唯有北亞營(yíng)收下跌了5.8%。在2022財(cái)年，歐萊雅北亞區(qū)銷售額僅增長(zhǎng)6.6%，遠(yuǎn)低于集團(tuán)整體10.9%的增速。

對(duì)于北亞市場(chǎng)疲軟的業(yè)績(jī)，歐萊雅再次歸結(jié)到國(guó)內(nèi)代購(gòu)政策調(diào)整之后，恢復(fù)不及預(yù)期的亞洲旅游零售業(yè)務(wù)，這部分業(yè)務(wù)通常由稅率更高的貴價(jià)香水和化妝產(chǎn)品構(gòu)成，中國(guó)消費(fèi)者外出旅行和代購(gòu)產(chǎn)生的消費(fèi)則是主要來(lái)源。

限制代購(gòu)的電商法尚未完全落地的2019年，前三季度歐萊雅北亞市場(chǎng)增速接近30%，是所有地區(qū)中發(fā)展最為迅猛的。

來(lái)源：歐萊雅官網(wǎng)

去年9月，歐萊雅集團(tuán)大幅調(diào)整針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的人員設(shè)置，新任命中國(guó)首席執(zhí)行官Vincent Boinay，此前他正是負(fù)責(zé)旅游零售業(yè)務(wù)。

廣義的旅游零售市場(chǎng)主要面向出國(guó)旅行的消費(fèi)者。這一群消費(fèi)者往往價(jià)格敏感度低，常常會(huì)在機(jī)場(chǎng)免稅店、目的地的可退稅商城“爆買(mǎi)”。

押注旅游零售，對(duì)奢侈香化品牌而言也是一筆劃算買(mǎi)賣(mài)——由于幾乎不需要任何營(yíng)銷投入，免稅渠道的利潤(rùn)遠(yuǎn)高于其他渠道。以化妝品為例，普通渠道銷售香化產(chǎn)品的利潤(rùn)一般在20%上下，而免稅商品則可能達(dá)到50%左右。

由于稅率原因，高端化妝品（生產(chǎn)（進(jìn)口） 環(huán)節(jié)銷售（完稅）價(jià)格（不含增值稅）在 10 元/毫升（克）或 15 元/片 （張）及以上）在國(guó)內(nèi)正價(jià)市場(chǎng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)小。

因此，疫情之前高端化妝品的消費(fèi)通常都發(fā)生在旅游零售渠道——這一情況與奢侈品市場(chǎng)類似。

跨境平臺(tái)的出現(xiàn)讓高端化妝品渠道更為復(fù)雜

非正價(jià)市場(chǎng)的規(guī)模有多驚人？據(jù)零售媒體iziRetail逸芮引述內(nèi)部人士的觀察，進(jìn)口化妝品“免稅渠道再加非授權(quán)的銷售網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)生的業(yè)績(jī)數(shù)字幾乎與品牌國(guó)內(nèi)官方渠道持平”。

疫情期間，跨國(guó)旅行停擺，韓國(guó)和歐洲免稅市場(chǎng)的不少囤貨經(jīng)過(guò)各種渠道流入國(guó)內(nèi)，再經(jīng)由各種平臺(tái)和直播間賣(mài)給消費(fèi)者，短期內(nèi)給高端化妝品市場(chǎng)注入強(qiáng)心針，但長(zhǎng)期看來(lái)無(wú)異于飲鴆止渴。

LVMH集團(tuán)董事長(zhǎng)Bernard Arnault曾在2023年初放話打擊代購(gòu)。他透露，疫情期間旅游零售業(yè)務(wù)出現(xiàn)逆向增長(zhǎng)，原因是各類免稅產(chǎn)品在未經(jīng)許可的情況下進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這極大擾亂了品牌價(jià)格體系，標(biāo)準(zhǔn)化程度更高的化妝品首當(dāng)其沖。

海南免稅市場(chǎng)的迅速崛起，對(duì)巨頭來(lái)講也不完全是好事。

相比出國(guó)更便利的購(gòu)物體驗(yàn)，曾讓品牌的內(nèi)地有稅市場(chǎng)倍感壓力。曾有多個(gè)奢侈香化品牌的管理人員對(duì)36氪表示，由于折扣幅度巨大，海南免稅市場(chǎng)已經(jīng)影響到品牌有稅渠道營(yíng)收。

海南市場(chǎng)屬于境內(nèi)消費(fèi)，業(yè)績(jī)卻歸于旅游零售的架構(gòu)矛盾，也令不少品牌的有稅團(tuán)隊(duì)感到不合理，短時(shí)間內(nèi)對(duì)公司的人員架構(gòu)調(diào)整提出挑戰(zhàn)。

從消費(fèi)者體驗(yàn)層面，機(jī)場(chǎng)店和離島免稅店由于由免稅商負(fù)責(zé)主要采購(gòu)和運(yùn)營(yíng)，屬于批發(fā)模式，因此難以提供直營(yíng)店標(biāo)準(zhǔn)的門(mén)店服務(wù)。這方面較為敏感的奢侈品公司已經(jīng)先行一步布局海南市場(chǎng)，LVMH繞過(guò)中免，在海南大手筆建立自家的免稅商城DFS就是最好證明。

疫情之后，免稅渠道也逐漸從品牌難以放手的香餑餑，變成一塊食之無(wú)味、棄之可惜的骨頭。

有多位消費(fèi)者向我們表示，即使有購(gòu)買(mǎi)香化產(chǎn)品的需求，也會(huì)選擇在目的地的商店完成購(gòu)物，不會(huì)特地因?yàn)槎谪浂巴骋簧坛牵瑱C(jī)場(chǎng)免稅店也不再是必逛的購(gòu)物地點(diǎn)。

多家趨勢(shì)預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)顯示，后疫情時(shí)代，出國(guó)旅客體驗(yàn)型消費(fèi)居多，“打卡”、“爆買(mǎi)”消費(fèi)成為過(guò)去式。這意味著，存在意義僅限于購(gòu)物交易的免稅店吸引力也將進(jìn)一步降低，深耕海南，聚焦國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的中免集團(tuán)2023年陡跌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也是側(cè)面注腳。

奢侈集團(tuán)尚且能夠通過(guò)布局酒店、SPA、沙龍型業(yè)態(tài)增強(qiáng)消費(fèi)黏性，這方面布局較弱的美妝集團(tuán)需要重新思考高端產(chǎn)品的銷售渠道。

02

集體糾偏

品牌價(jià)位分布均衡、渠道布局多元、下沉市場(chǎng)滲透率高曾被認(rèn)為是歐萊雅在2023下半年至今以來(lái)表現(xiàn)更好的主要原因。

但當(dāng)消費(fèi)環(huán)境整體遇冷，木桶效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，任意一塊短板造成的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響可能遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)期。2024年，美妝巨頭的關(guān)鍵詞恐怕將變成“揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短”。

以Beauty Tech為發(fā)展核心、奢侈基因不足的歐萊雅，最近開(kāi)始重視奢侈高端業(yè)務(wù)的布局。

去年下半年以來(lái)，歐萊雅明顯加快與奢侈品牌香化業(yè)務(wù)的合作。繼收購(gòu)Prada的美妝香水業(yè)務(wù)之后，上周，歐萊雅宣布買(mǎi)下miu miu美妝香水業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)權(quán)。歐萊雅集團(tuán)為Valentino首次推出的高級(jí)香水系列，也將于今年春季晚些時(shí)候正式推出。

歐萊雅奢侈品牌部門(mén)版塊負(fù)責(zé)人Cyril Chapuy在與分析師和媒體的通話中表示，奢侈部門(mén)目標(biāo)是通過(guò)其獨(dú)特的品牌組合穩(wěn)步提升消費(fèi)者體驗(yàn)，因此沒(méi)有放諸四海而皆準(zhǔn)的產(chǎn)品。“aesop和miu miu都是我們歡迎的品牌。”據(jù)悉，歐萊雅生產(chǎn)的miu miu香水最快將于2025年問(wèn)世。

奢侈業(yè)務(wù)是強(qiáng)項(xiàng)的雅詩(shī)蘭黛繼續(xù)揚(yáng)長(zhǎng)，奢侈產(chǎn)品線白金系列在去年年底推出更新。此外，集團(tuán)旗下倩碧等功效品牌的重啟也被集團(tuán)視為開(kāi)年以來(lái)的布局重點(diǎn)。

負(fù)責(zé)倩碧全球業(yè)務(wù)的Michelle Freyre向我們獨(dú)家透露，倩碧未來(lái)將會(huì)以中國(guó)市場(chǎng)為重心，積極與年輕消費(fèi)者進(jìn)行溝通。履新不過(guò)兩年的Michelle Freyre，曾在強(qiáng)生集團(tuán)管理多個(gè)個(gè)人護(hù)理和美妝品牌。

除了倩碧，Michelle Freyre管理的品牌還包括悅木之源，據(jù)悉該品牌的重啟也在規(guī)劃當(dāng)中。

不過(guò)，短時(shí)間內(nèi)奢侈還是美妝公司要想安全過(guò)冬，很難僅指望消費(fèi)回暖。對(duì)國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)做出樂(lè)觀預(yù)測(cè)的伯恩斯坦，也在調(diào)研最后提出了委婉的預(yù)警，認(rèn)為長(zhǎng)期隱患仍來(lái)自亟待振興的消費(fèi)者信心。上周公布1 月份居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)同比下降 0.8%，創(chuàng)下15年來(lái)最快年度降幅，這也是連續(xù)第四個(gè)月出現(xiàn)下降。

“投資中國(guó)”也成為巨頭的統(tǒng)一動(dòng)作。歐萊雅近日宣布對(duì)國(guó)產(chǎn)香水品牌觀夏進(jìn)行少數(shù)股權(quán)融資，至此，中國(guó)三個(gè)高端香水品牌都獲得了外資美妝的背書(shū)。