拼多多，不想再造“多多買菜”
來源/伯虎財經
作者/靈靈
01
多多買菜本地生活項目，停下來
據拼多多內部人員證實，拼多多旗下社區團購業務多多買菜本地生活項目，目前已關停。
按照原計劃，多多買菜本地生活項目預計于2024年2月春節后在全國上線，并由拼多多聯席CEO趙佳臻帶隊。趙佳臻曾是多多買菜啟動時最早負責開城的省區負責人。
為如期推進項目，多多買菜曾在2023年12月中旬啟動本地生活到店業務招商工作。據了解，招商項目包含到店餐飲券、到店酒店券、景點門票券、電影票等，將從美團、抖音薄弱的三線下沉城市為重點開始突破。
根據晚點LatePost的消息，拼多多內部對于這一本地生活項目期望頗高。拼多多希望，在多多買菜本地生活業務上線后，用三個月的虧損沖擊美團主業。隨著美團礙于壓力收縮甚至放棄美團優選，拼多多將成為其中的受益者。
然而，短短時間內，多多買菜本地生活項目就經歷了巨大的命運波折。
拼多多為何關停多多買菜本地生活項目？這是否意味著，拼多多已經放棄了本地生活業務？
02
為何關停？
關停本地生活項目，或許是因為拼多多不想再打造一個“多多買菜”，更希望將精力投入到Temu，甚至再造“Temu”。
據晚點LatePost消息，多多買菜自2022年中開始領跑美團優選，成為市場中的第一名。然而，拼多多的管理層對這個戰略級項目并不滿意，認為消耗如此龐大的資源，最終面對的是一個低單價、低毛利的生意。
截至目前，多多買菜尚未實現整體盈利。
拼多多需要一些新的探索方向，但本地生活業務目前來看或許不是其理想選擇。在伯虎財經看來，原因主要有兩點。
1）本地生活競爭激烈，元老級選手穩占行業份額，這背后本質上是因為本地生活服務有著較強的護城河。
從美團、阿里的持續布局和拓寬業務板塊，再到抖音的強勢突圍，小紅書、快手、微信短視頻的先后入場，足以見得賽道的激烈競爭。
身處其中的元老選手或后起之秀，已經取得了強勢的成績。2023年三季度，美團核心本地商業收入同比增長24.5%至人民幣576.91億元；經營利潤同比增長8.3%至人民幣100.96億元。其中，在餐飲外賣業務上，美團單日訂單量峰值達7800萬單，創下歷史新高且比三年前翻了一番。
抖音生活服務姍姍來遲，發展勢頭卻十分迅猛，目前已覆蓋城市超370個，合作門店超200萬家，相較2021年GMV增長7倍。
蛋糕看似誘人，但強敵林立之下，實則是較高的賽道門檻。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅分析，本地生活的布局有一定的門檻，美團、餓了么等玩家在與商家信息系統的聯通、工具連接等方面付出了大量早期成本。同時，要讓消費者適應多多買菜作為本地生活的新平臺，也有著較高的新進入成本。
也因此，抖音雖然挖走了美團的一些商戶，卻因為各種券核銷率低，導致商家更多還是以運營美團為第一任務。
本地生活十分卷，門檻也高。眼下拼多多如果聚焦本地生活，即便成功了也可能是第二個“多多買菜”，成果并不那么豐碩。在本地生活項目上的進與退之間，拼多多選擇了先停下來。
2）另一個更重要的原因在于，拼多多在本地生活業務上有多少勝算和底氣，也要打個問號。
多多買菜入局本地生活項目，有自帶優勢。
超過3000人的本地BD 和運營團隊，能夠助力本地生活項目快速拓店和運營；在全國布局超過2600座縣市，廣泛滲透下沉市場，在傳統電商都需要“五日達”、“七日達”的邊疆縣城，多多買菜能做到“次日達”……
這些資源優勢，都讓多多買菜的本地生活項目能夠“含著金湯匙出生”。
但另一方面，拼多多過往在電商平臺的成功打法，不一定能復刻到本地生活業務中。換言之，在本地生活業務中，低價不一定會成為加分項。
對于實體商家而言，相比卷低價的拼多多，他們可能更愿意選擇能夠賣出更高價格的美團、抖音。相較其他品類產品，餐飲等實體商業的溢價空間更小。標價背后，是實打實的消費體驗訴求、商家的成本付出。卷低價，對于實體商家而言，并非好的出路。
也就是說，本地生活業務雖是大有可為的賽道，也引得各大巨頭入場占座。但拼多多還需要好好想想，怎么消化這塊蛋糕。
寫在最后
參考資料：
1、晚點LatePost：美團、抖音的新對手：多多買菜盯上了本地生活，但目前已暫停
2、IT老友記：多多買菜入局本地生活：萬億級賽道更卷了
3、差評：拼多多暫停了本地生活業務，美團的生意這么難搶？
4、零售圈：拼多多旗下多多買菜本地生活業務已完全暫停
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