出品/全天候科技

作者/黃昱

2023年，中國企業出海迎來了一個新的歷史節點。

在華為、中興、海爾、萬達等老一批的中資公司出海多年后，阿里、拼多多、字節等中國互聯網巨頭也加入了這一時代浪潮，并演繹出了更驚人的版本，譜寫出一曲波瀾壯闊的全球化之歌。

在多位從業者眼中，跨境電商平臺經歷了海外廝殺最為兇猛的一年。

這一年，在拼多多TEMU帶來的鯰魚效應下，各大跨境電商平臺加速狂奔，由Shein、TEMU、TikTok shop、阿里國際商業組成的“中國出海四巨頭”，對全球跨境電商巨頭亞馬遜形成強勢圍剿。

除了草根出身的Shein外，TEMU、TikTok shop、阿里國際的速賣通背后都站著國內互聯網巨頭，分別代表著拼多多、字節跳動和阿里巴巴。

中資電商巨頭在全球范圍內發起了一場場激烈而精彩的商戰，2024年還將不斷上演。

01

攪局

作為拼多多的海外版，TEMU以超強氪金能力掀開了2023年跨境電商激烈廝殺的大幕。

時間回到去年2月，誕生不過5個月的TEMU豪擲1400萬美元，在美國頂級賽事“超級碗”總決賽投放60秒廣告，不僅創下了該賽事廣告的歷史最高價，也成為了有史以來在“超級碗”投放廣告最年輕的品牌。

在這個有“美國春晚”之稱的賽事中，“像億萬富翁一樣購物”的廣告語讓TEMU迅速打開知名度。

拼多多像鯰魚一樣沖進跨境電商這片藍海，依靠全托管模式和低價策略，火速在2023年擴張到全球 48個國家和地區，躋身全球應用下載量前十名，更成為美國下載量最高的應用之一。

值得一提的是，TEMU的全托管模式如颶風般刮起，成為2023年跨境電商行業最熱門的話題。跟隨TEMU的腳步，2022年底以來，速賣通、Shein、Tik Tok shop都相繼推出了全托管模式，希望籠絡中國市場上更多有需求的賣家。

憑借著極致的低價策略，TEMU殺出了一條血路。

據彭博數據，TEMU美國的銷售額在去年5月首次超過了以北美為主戰場的Shein，超出幅度約20%。此后，TEMU的領先優勢每個月都在擴大，9月在美銷售額已是Shein的兩倍多。

TEMU的強勁增長已經體現在拼多多的財報中，并帶動拼多多股價在2023年11月30日超越阿里巴巴，成為互聯網行業的里程碑事件。

面對TEMU的強勢來襲，一向低調的Shein也坐不住了。這一年，為了守住陣地同時突破增長瓶頸，作為全球最大的快時尚零售商的 Shein，一邊祭出平臺化、全品類以及本地化策略，一邊加速推進IPO。

而前兩年一直將東南亞作為主戰場的TikTok shop，在2023年也開始主攻美國。美國是TikTok第一大用戶所在地，坐擁1.5億月活用戶，幾乎占美國人口的一半。TikTok Shop美國站上線，標志著TikTok電商邁出發展中的關鍵一步。

未來，TikTok shop也會將重心放到美國市場。至此，中國四大跨境電商平臺都聚集在了美國，而這里正是亞馬遜的大本營。

在去年的黑五大促戰場上，“中國出海四巨頭”已經形成了與亞馬遜爭市場、爭用戶、搶商家的激烈局面，可以說是競爭最激烈的一次。美國黑五活動期一般為 “感恩節”至“網一”的總計五天，而去年中國電商平臺的入局，推動了黑五打折提前開卷。

TEMU 最早于 10 月 20 日開始預熱，大促累計長達 47 天，打出了最高90% OFF的折扣，同時還有200美元的優惠券贈送；SHEIN常規促銷活動數量增加一倍以上，價格也在瞄準TEMU不斷更新，TikTok Shop此次大促折扣也高達50%，阿里國際的速賣通也準備充分，據悉，速賣通菜鳥跨境優選倉在黑五前的備貨量，同比增長近 9 倍。

與中國對手相比，亞馬遜的大促來得更晚，于 11 月 17 日開始預熱，總周期持續 11 天，為其第一次拉長黑五大促時間。

在中國互聯網大廠“外卷”的步步緊逼之下，亞馬遜感受到了前所未有的寒意。移動分析公司GWS數據顯示，去年4月-7月，亞馬遜美國站日活用戶從5400萬減少到4600萬；據 AMZ123 數據，截至 11 月 26 日，超四成賣家反饋銷量不及預期，一成賣家表示利潤表現不佳。

02

風險

中國跨境電商巨頭的出海，本質上是國內制造業的外輸。與以往不同的是，現在不僅是商品的輸出，也更多是產業鏈的輸出。

無論是平臺還是供應商，他們正迎來跨境電商的好時代。在“中國出海四巨頭”的發力下，國內賣家出海門檻越來越低，更有機會打出自己的品牌。

不過，在尋求商業化突破之外，跨境電商還必須面對來自當地監管政策、市場競爭的不確定性，這是他們出海最大的隱憂。

作為兩家風頭最盛且商業模式接近的中國跨境電商平臺，Shein與TEMU在競爭中難免擦槍走火。圍繞著商標和版權、反壟斷、商業詆毀以及不當得利等問題， 雙方的訴訟戰從年頭打到了年尾。

而TikTok shop在印尼遭遇嚴重的貿易保護沖突被封禁，東南亞市場開始飄搖不定。直至2023年12月12日，通過控股印尼本地電商平臺Tokopedia，TikTok shop才得重新上線，本地化政策風險暫時得到化解。

更早之前在美國，TikTok被認為造成了威脅。2020年，時任美國總統特朗普就發出總統行政令，禁止TikTok在美國運營，并迫使字節跳動剝離TikTok的美國業務。

此后，周受資接管TikTok、出任CEO，在復雜的國際環境中多方斡旋。去年3月份在美國國會聽證會上，周受資憑實力出圈，為TikTok贏得了更多的尊重，但TikTok的危機并未因此而解除。

流量是一把雙刃劍，尤其是一家家中國公司，在美國市場擁有了巨大的流量時。

過去，中國公司走向全球，也曾面臨包括本土化政策在內的諸多風險，這是企業出海必然會面對的問題。

以華為為例，從非洲國家開始到歐美，走的是農村包圍城市的路線，從初期的本地化政策挑戰，到后期遇到制裁，一路都在升級打怪。華為的解決方法是深度本地化，通過與當地政府、企業、消費者的溝通，不斷優化經營策略，必要時甚至在價格上做出讓步。

不僅華為，海爾、海信等出海企業也都遭遇了各種阻力，包括最近的寧德時代，與福特合作建設的美國電池工廠也經歷了一波三折，這些都是經常會遇到的問題。對出海企業來說，解決本地化難題本就是題中之義。

多年后，中資公司進化到了更深入的階段。無論是美國還是東南亞，來自中國的新興跨境電商平臺都在當地市場刮起了一陣陣旋風，迅速革新了本土的商業面貌和競爭格局，甚至改變了人們的消費習慣，這是新的全球化切面，生動迷人而充滿誘惑。

周受資、陳磊、蔣凡、許仰天等身處大戰中的人們，想必感觸更深。

當然，在這樣一個超萬億級別的市場，“中國出海四巨頭”未來要面對的不僅是巨頭亞馬遜，還有全球隨時涌出的后起之秀。

這個市場機會永遠存在，拼殺不會結束。