來源/36氪

作者/李小霞

36氪獨家獲悉，TikTok電商為2024年定下了500億美金的GMV目標，對照今年200億美金的目標數(shù)字，目標翻了一倍多。

另外，據(jù)了解，目前TikTok電商東南亞GMV已經(jīng)超過130億美金，其中印尼突破40億美金，泰國市場35億美金左右。

而兩個多月的封禁，印尼市場至少損失10億美金。也就是說，如果沒有“黑天鵝”影響，東南亞市場或許可實現(xiàn)逼近150億美金的銷售額。

36氪就此消息向TikTok方面求證，對方未予回應(yīng)。

自2021年試水開始，TikTok電商的GMV表現(xiàn)就一路高漲，從最初的10億美金左右，躍升到去年僅東南亞就44億美金，至今，觸角已涵蓋印尼、英國、泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡、美國、沙特、西班牙、巴西、日本等國家。

除了東南亞市場強勁表現(xiàn)，美國市場也開始釋放潛能。

據(jù)悉，TikTok Shop美區(qū)5月單日銷售額30多萬美金，8月增長到500多萬美金一天，10月分飆升至1000萬美金，根據(jù)FastMoss數(shù)據(jù)，“黑五”大促期間，11月24日單日GMV超3300萬美元。

印尼市場的解封，與本土電商平臺Tokopedia的合力，再加上美國的勢頭，明年500億美元的目標似乎并不激進。晚點 LatePost曾報道，TikTok 電商團隊在去年定了下5年內(nèi)實現(xiàn)4700億美元GMV的目標。

同為“出海四小龍”之一的拼多多旗下跨境電商業(yè)務(wù)Temu則定下了2024年300億的GMV目標，同樣也是今年目標的兩倍。

TikTok美區(qū)服務(wù)商臥兔創(chuàng)始人胡煜透露，目前TikTok美區(qū)GMV已超過1400萬美元/天，以Temu類比，他預(yù)計2024年TikTok電商美區(qū)日GMV將達到1-2億美元，僅美區(qū)或許能貢獻300億美金左右的成績。

在今年3月份字節(jié)跳動11周年線上直播會上，TikTok電商業(yè)務(wù)負責(zé)人康澤宇就曾表示，美國市場在做一些測試，未來也會很大規(guī)模去啟動。

同時，康澤宇提到，TikTok電商接下來會有一些要聚焦的重點項目，首先就是要在歐美市場形成突破，“因為歐美國家的用戶對于商品質(zhì)量、售后政策、客服要求都很高，且人力成本、物流成本比東南亞都要高，所以業(yè)務(wù)策略跟東南亞很不一樣，我們要投入很大精力去探索去突破。”

去年時候，各個國家中入駐TikTok電商的賣家主要以白牌為主，但這存在一定的法律風(fēng)險，印尼就是一個教訓(xùn)。且在英國這樣更注重品質(zhì)的國家，不能帶來好的用戶體驗。一位跨境賣家告訴36氪，同樣的商品，在其他國家低價就能帶動銷量，但到了英國，低價的吸引力卻沒那么大，打磨品質(zhì)尤為重要。

當(dāng)TikTok在美區(qū)開始試水電商時，就設(shè)置了很高的門檻，比如去年11月只限本地商家開店，后來因為進展不順利，在本土店鋪的基礎(chǔ)上，推出美國跨境全閉環(huán)店（中國執(zhí)照）、美國跨境品牌店（一對一定向邀請）等。

現(xiàn)今，美區(qū)已經(jīng)上線“全托管”以及“跨境商家自營”兩種模式，后者主要定向邀約三類商家入駐，包括美國本土發(fā)貨商家、品牌出海商家，和經(jīng)營珠寶水晶類目的商家，但條件依舊稱得上嚴苛，比如不能個人注冊，且近兩個月GMV 要超過200萬美金，必須美國本土發(fā)貨，不能虛擬倉（珠寶水晶類除外），一旦觸發(fā)紅線就會面臨關(guān)店風(fēng)險。

在胡煜看來，本土發(fā)貨比200萬美金GMV的限制性更高，前者拉升了交易門檻，物流和當(dāng)?shù)貛齑鎮(zhèn)湄洺杀緣毫Χ急容^大，導(dǎo)致很多白牌無法按照他們一貫的策略進行大量鋪貨。“所以這些對鋪貨型商家是一個狙擊型策略，但對品牌型賣家很友好，踏踏實實做好設(shè)計、生產(chǎn)和供應(yīng)鏈。”

美區(qū)一直是TikTok電商想要拿下的市場， TikTok在美國擁有1.5億月活躍用戶，接近總?cè)丝诘?5%，且具備社媒購物習(xí)慣，暗藏巨大潛力。

對于TikTok電商而言，履約能力大概會是爆發(fā)式增長背后的挑戰(zhàn)。而TikTok一直以來也在補足這方面的短板。公開信息顯示，TikTok物流服務(wù)主要通過與第三方物流服務(wù)商來實現(xiàn)訂單履約，公司還招募了來自亞馬遜的高管來推動和建立其美國物流網(wǎng)絡(luò)。

由于對商品入駐條件嚴苛，TikTok電商美區(qū)商品缺乏豐富度，但也使得現(xiàn)有商品有充分的售賣機會，上線后就能成交。犧牲當(dāng)下銷售額的絕對增長，來保證用戶體驗，減少客訴，是為轉(zhuǎn)化用戶的關(guān)鍵。一如康澤宇11周年所說，要做有質(zhì)量的GMV，甚至還將簽名改成了“Quailty Frist”。

注重品牌商家，有助于TikTok電商積聚高客單價的用戶，據(jù)悉，TikTok電商美區(qū)自營店客單價大概在30-40美金。這類品牌商家也會更愿意投放，長期將有助于TikTok的廣告收入。

目前，在印尼等東南亞市場，TikTok電商已經(jīng)像國內(nèi)抖音電商一樣，以直播電商為主，且各個國家都已經(jīng)開放貨架電商。

在11周年全員會上，康澤宇表示，TikTok商城肯定是2023年最大的增長點，這與國內(nèi)抖音對商城的規(guī)劃相似，在國內(nèi)，在發(fā)展直播電商兩年后，抖音電商也從去年上半年開始測試商城入口，后續(xù)又將商城升級為一級入口，并提出了到2025年，貨架和內(nèi)容電商GMV各占一半的內(nèi)部目標。

據(jù)億邦動力網(wǎng)，8月份商城業(yè)務(wù)GMV已占到整個TikTok Shop東南亞GMV的20%。另據(jù)36氪了解，抖音貨架場 GMV 占比已經(jīng)超過 30%。

需要注意的是，TikTok電商美區(qū)目前80%GMV來自達人短視頻，直播電商以及貨架電商勢能尚未發(fā)動，因此對于明年的表現(xiàn)也留下了未知想象。