來源/36氪未來消費

撰文/李小霞

歷史一刻最終還是到來了。

11月29日晚，拼多多市值盤中一度超越阿里巴巴美股市值，成為美股市值最大中概股。時至今日，阿里已經(jīng)走過了24個年頭，而拼多多從創(chuàng)立到迎頭趕上，只用了8年時間。

這一關鍵節(jié)點的發(fā)生源于拼多多新一季業(yè)績的催化。

前一天，拼多多發(fā)布2023年三季度財報，總收入688.4億元，同比增長94%，其中，在線營銷服務收入396.88億元，同比增長39%，交易服務收入291.53億元，同比增長315%；凈利潤155.37億元，同比增長47%。

收入和利潤均大大超出市場預期的情況下，拼多多股價飛漲，市值逼近阿里，引發(fā)的震撼甚至吸引馬云下場，在阿里內(nèi)網(wǎng)罕見發(fā)聲。

2016年創(chuàng)業(yè)初期，拼多多創(chuàng)始人黃崢在媒體人李志剛采訪時，曾表示，他們這個團隊可能跟阿里團隊差了20年，他覺得他們也許有機會在新的流量分布形式，新的用戶交互形式，和新的國際化的情況下，能夠做出一個不一樣的阿里。

“當然這句話可能當前看起來有點太大了，但是一步一步走過去，也不見得沒有機會。”

如今，拼多多輕舟過江，曾經(jīng)拿著望遠鏡也找不到對手的阿里留在了過去。

而有關兩位主角的上一次歷史時刻可能還要追溯至2021年初，拼多多DAU超越手機淘寶APP。

回看這家互聯(lián)網(wǎng)新貴的成長軌跡，我們可以用更多的數(shù)字比拼游戲來具化拼多多速度：成立不到3年就成功上市，阿里京東則花了10多年；4年半時間GMV 破萬億元，而阿里、京東分別為14年、 19 年。

返至當下，市值趕超既在意料之中，但又有點意料之外。

早在去年，大公司們緊衣過冬時，拼多多就以炸裂增長成為“異類”，來到今年，幾乎次次超預期的業(yè)績表現(xiàn)，讓趕超早已成為意料之內(nèi)會發(fā)生的事情。

只是不曾想這么快成真，就像這家公司一路發(fā)生的很多故事，讓人意想不到一樣。

01

第二增長曲線

該季度，拼多多業(yè)績大超預期，同比翻兩倍、環(huán)比翻一倍的交易服務收入，讓人難以忽略，背后有一個重要增量——擴張速度驚人的跨境業(yè)務Temu。

拼多多交易服務收入主要由主站的支付、傭金收入，和多多買菜、Temu業(yè)務收入構成。而如此之大的增長，大部分都由Temu 推動。

事實上，這種偏差在二季度就已經(jīng)有所體現(xiàn)，Q2拼多多交易服務收入為143.5億元，超出市場預期32億元，其中Temu也被看作增長主要貢獻者。

根據(jù)公開信息， Temu收入主要可以拆解為兩部分，一是基礎的商品加價，按照供應商供貨價與實際售價之間的差值計入傭金收入類目；二是從倉儲、跨境、干線到配送整個物流履約的成本。

而隨著Temu銷售額的爆漲，也會帶動營收的增長。之前36氪獨家報道過，Temu上半年GMV逼近30億美金，到了第三季度，Temu銷售額已經(jīng)突破50億美金。而疊加“黑五”和圣誕節(jié)效應，大概率超額完成年度150億美金的GMV目標。

Temu上一位主營帽子的工廠型賣家告訴36氪，今年“黑五”，他們在Temu的備貨是去年銷量的5倍，單量保守估計在20萬。而今年銷售額預計較去年增長近一倍，Temu占到60%-70%，亞馬遜占10%左右，在生意難易程度上，他形容前者可能會乘法口訣就能做，后者則需要會高數(shù)。

基于簡單的“全托管模式”，Temu在一年多時間里足跡已經(jīng)遍布北美、澳洲、歐洲、亞洲等40多個國家和地區(qū)，每天包裹量超40萬個，一半以上發(fā)往美國，在美國市場，SKU數(shù)已達200多萬個，預計今年內(nèi)能達400萬個。

除了延續(xù)拼多多的簡單、低價打法，Temu還將公司擅長的廣告投放帶至海外。此前36氪曾報道Temu投放所到之處，寸草不生，今年7月開始，Temu在Facebook、Google的日投放費用高達千萬美金。

這從財報中也能窺見一些跡象，第三季度總運營費用為253.54億元，同比增長44%，增加的主要原因是銷售和營銷費用的增加，銷售和營銷費用217.49億元，同比增長55%，主要由于促銷和廣告活動支出增加。

而“黑五”期間，據(jù)一位賣家透露，Temu相關廣告在美國線上隨處可見。另外，Temu還在計劃重返“超級碗”，今年的“超級碗”投放為讓Temu打開了知名度，并為其帶來了龐大下載量。

同時，Temu還定下了明年300億的GMV目標，相比今年翻了一倍。面對Temu的狂飆突進，市場也開始給予Temu估值，大概在430億-450億美元之間。

從最近拼多多的新聞稿傳播中不難看出，拼多多內(nèi)部已經(jīng)將Temu看作下一階段的增長引擎。

02

80后的戰(zhàn)爭

拼多多的成功，在過去幾年里，已衍生出眾多原因分析，核心點集中在抓住了下沉市場、低價、社交裂變、微信支持等。

但隨著黃崢過去的采訪被悉數(shù)翻出，很多原因更似是局外人從結果推導而出的表象。

現(xiàn)在再去復盤拼多多的成功，似乎已無太大意義，更重要的事情已經(jīng)變成拼多多的成功何以在Temu身上復現(xiàn)。

去年Temu剛上線不久，一些分析師就對其走勢看好，而支撐這一判斷的因素則是拼多多的供應鏈、運營等能力以及高效執(zhí)行力。

拼多多人效之高已經(jīng)不是什么秘密，根據(jù)財報統(tǒng)計，拼多多員工前三季度人均創(chuàng)收1222萬元。而在Q3財報里，行政與管理費用同比減少了1.5億人民幣，而此前36氪也報道過Temu主要從主站和多多買菜抽調(diào)人員過去，復用的既是成功經(jīng)驗也是高效率。

在媒體人李志剛的采訪中，在談到團隊時，黃崢形容：我們就好象農(nóng)民工進上海打工，我一開始水平差，我就搬磚頭，到后來洗碗，洗碗過了之后做廚師，廚師做好了之后就開飯店，我們的過程是這樣的，并不意味著說我之前的事情跟現(xiàn)在沒有關系，甚至有一天我開了餐廳之后，我回過頭去，我也會去洗碗，我也會去做廚師，整個東西就串起來了。

這大概也呼應了Temu因何崛起。

時間跳回至2016年，字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴作客央視財經(jīng)《對話》節(jié)目，作為嘉賓的黃崢，在被問到“如果你是張一鳴，面對BAT等巨頭的時候你會做什么選擇？”時，回答道，“如果我是張一鳴，會更加激進地推進全球化”。

七年后，Temu成了黃崢激進推進全球化的重要工具。而做婚紗、快時尚海外獨立站公司樂貝和墨燦，出海游戲公司友塔，以及跨境仿牌電商平臺VOVA的一系列經(jīng)歷也對Temu的崛起起到了加持。

而張一鳴也早已將TikTok帶到了全世界。

有意思的是，在《財經(jīng)》的專訪中，有一個問題是“今日頭條現(xiàn)在做內(nèi)容的信息流，你認為它未來是否會做商品的信息流？”黃崢的回答是：做就做吧，你還能擋住別人做你的事？但你這個假設就相當于是當年百度想做淘寶。

雖然電商今日頭條沒做，但卻被后來的抖音做了，當?shù)蛢r成為共識后，包括抖音電商在內(nèi)的幾家電商平臺今年不約而同將“低價”作為戰(zhàn)略之重，張一鳴與黃崢的競爭成為可能。

而更早的短兵相接或許會生發(fā)在海外。TikTok今年加注了在美國的電商業(yè)務，并定下了50億美金的GMV任務，此外TikTok也開通了“全托管模式”。一度遭到封禁的東南亞市場，最近或許迎來轉(zhuǎn)機。據(jù)36氪了解，TikTok Shop今年有望完成200億GMV目標。

而此前36氪獲悉，東南亞或是Temu接下來重點發(fā)力的主要區(qū)域之一，如此以來，難免會與TikTok Shop產(chǎn)生競爭。

而不久前，另一個歷史性時刻是，字節(jié)跳動上半年收入超過騰訊。

“今天阿里成功的形式未必是明天成功的形式，但是人的需求是依然存在，而且會進一步被放大的，所以潛在的市場很大。第二，老一輩總是要老的，年輕一代或者我們逐漸步入中年的這部分人總會走到那一步的，不是我，也是跟我同齡的另外一些人，所以我該做的事情是說有平常心，踏踏實實做好我該做的事情，努力成為我同一代人里面最靠譜的那一個。”黃崢說。

所以，拼多多市值超越阿里可能并非最激動人心的事，讓人心懷期待的是當以黃崢、張一鳴為首的移動互聯(lián)網(wǎng)新貴，在不同于老一輩的戰(zhàn)略高度和自信心中，會蹚出一個什么樣的時代。