來源/光子星球

撰文/吳先之 何芙蓉

員工內(nèi)網(wǎng)吐槽，老板借機(jī)回復(fù)，從而引發(fā)集體反思，日前，劉強(qiáng)東也摸上了馬云的石頭。

12月9日，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在內(nèi)網(wǎng)回復(fù)了一位京東員工的帖子。帖子內(nèi)容核心涉及到“低價(jià)”戰(zhàn)略貫徹以來，京東所暴露的種種問題。“低價(jià)”是劉強(qiáng)東拍板，并親自部署的策略，貫穿全年，旨在扭轉(zhuǎn)京東電商當(dāng)下所遇到的困境。劉強(qiáng)東的回復(fù)大約可以精煉為五個(gè)詞：人在車上、手有點(diǎn)抖、責(zé)任在我、你別躺平、咱們能行。

按照過往規(guī)律，但凡劉強(qiáng)東在年末針砭時(shí)弊，接下來大概率會(huì)有一系列涉及到業(yè)務(wù)與人員的大動(dòng)作。其實(shí)，今年內(nèi)部一直處于紛更之中。5月11日，618前，徐雷卸任京東集團(tuán)董事長，宣布退休；11月15日，京東發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)，同時(shí)宣布京東零售集團(tuán)CEO辛利軍另有任用，由京東集團(tuán)CEO許冉兼領(lǐng)之。

毫無疑問，劉強(qiáng)東長年幕后指揮，亟需一個(gè)機(jī)會(huì)對外發(fā)聲，釋解今年一系列變動(dòng)緣由的機(jī)會(huì)。同時(shí)也需要一個(gè)契機(jī)，為此后大刀闊斧的調(diào)整，做情緒上的鋪墊。畢竟一把手下了罪己詔，“兄弟們”還能全身而退嗎？

與馬云早前在內(nèi)部回應(yīng)拼多多市值超過阿里有類似之處，京東的業(yè)態(tài)同樣異常廣泛，而且比阿里更棘手的問題是，京東業(yè)務(wù)大多帶有重資產(chǎn)的“基建”屬性，在大環(huán)境倒逼企業(yè)縮表的前提下，長周期、高投入、慢回報(bào)的重資產(chǎn)，容易產(chǎn)生“過度基建”與“無效基建”的問題。

市值折射出某種真實(shí)。

京東美股市值在今年持續(xù)走低，大多將之歸因于模糊的“失速”并不準(zhǔn)確，失速是表征，核心動(dòng)因是京東去年以來的一系列調(diào)整皆不及預(yù)期。這種情緒類似于，“用了特效藥，病情沒有好轉(zhuǎn)”，于是市場便產(chǎn)生強(qiáng)烈的看空情緒。

截圖來自東方財(cái)富APP，過去一年京東美股市值持續(xù)走低

之所以“低價(jià)”策略不及預(yù)期，核心原因是京東在服務(wù)方面的成本與優(yōu)勢，并不貼合當(dāng)下消費(fèi)市場對于“質(zhì)價(jià)比”的訴求。當(dāng)人們需要更好的服務(wù)與更好的品質(zhì)時(shí)，哪怕京東信馬由韁，也能坐收規(guī)模溢利。可一旦市場追求性價(jià)比，在單一的價(jià)格維度下，京東并不占優(yōu)。

用一位業(yè)內(nèi)人士的話說，京東是“開著勞斯萊斯做低價(jià)”。

一切責(zé)任都在“低價(jià)”？

“懷念2009年前后的京東，那時(shí)候我們做自營，不需要運(yùn)營，只要入倉就好，很簡單就能把盤子做大。”某品牌商家表示，后來平臺(tái)著了天貓的道，于是商家開始付費(fèi)，再后來還要講打法，運(yùn)營難度和成本都在抬高。

“現(xiàn)在京東特別難做的一點(diǎn)就是扣點(diǎn)高，又要求比價(jià)，壓縮了我們的毛利空間，沒有毛利怎么去打廣告？而且即便付費(fèi)，京東主站的流量天花板低，拉不起動(dòng)銷，投入等于打水漂。”

上述商家提到的核心問題在于，京東從自營向平臺(tái)轉(zhuǎn)變的過程中，缺乏流量與商家長效經(jīng)營的場域。改變京東較弱的經(jīng)營場域不是一蹴而就的事情，正如構(gòu)建自營體系一樣，最緊迫的事情是完善流量市場的供給與需求。

降低第三方商家的入駐門檻，增強(qiáng)平臺(tái)屬性，實(shí)現(xiàn)POP商家與自營平權(quán)，這些是京東今年低價(jià)調(diào)整的核心手段。為吸引第三方商家入駐，京東還推出“春曉計(jì)劃”持續(xù)降低門檻，提供流量扶持。不過京東站內(nèi)流量并不充沛，能給到的扶持相較抖快，都是小巫見大巫。

平臺(tái)廣告營銷反映商家的經(jīng)營活躍度，傭金收入則體現(xiàn)了經(jīng)營結(jié)果。據(jù)京東2023年三季度財(cái)報(bào)，在平臺(tái)屬性不斷增強(qiáng)的變革策略下，京東非商品收入主要包括廣告與傭金，第三季度收入為 168 億元，同比增長 12.8%，占京東零售收入的 7.9%。京東自營所帶來的商品收入仍占據(jù)絕對主導(dǎo)。

在通往低價(jià)的這條路上，京東為POP商家給予了足夠大的開放程度，為平臺(tái)收入開發(fā)增量。但從京東服務(wù)收入近幾個(gè)季度的增速來看，去年三季度達(dá)到峰值后便一路減速。這說明京東今年針對POP商家展開的一系列變革與扶持并未持續(xù)調(diào)動(dòng)起商家在平臺(tái)的經(jīng)營活躍度。

在京東百億補(bǔ)貼上線之初，就有服務(wù)商表示：“品牌們都是比較理性的去看待京東的百億補(bǔ)貼。短期內(nèi)，商家們覺得去試一試是可行的，先走一步看一步；但長期來來說，商家希望它是一個(gè)較大的流量入口，能給品牌經(jīng)營帶來一些附加值，但如果成本等hold不住，是否再投入則要做調(diào)整。”

京東百億補(bǔ)貼自上線以來，商家自補(bǔ)是大頭，這是很多商家出于引流的目的。據(jù)京東三季度財(cái)報(bào)，截至 9 月 30 日的三季度中，京東的稅前利潤達(dá)到了 108.02 億元，同比增長 40.1%，利潤并未受到補(bǔ)貼的影響。此前徐雷也在業(yè)績會(huì)上回應(yīng)，百億補(bǔ)貼對于利潤率影響非常低，公司有信心控制這一影響。

這反過來說明，京東官方補(bǔ)貼力度在控制范圍內(nèi)。拼多多百億補(bǔ)貼持續(xù)占據(jù)著強(qiáng)心智，若京東長此需要品牌自補(bǔ)來推動(dòng)百億補(bǔ)貼，品牌參與的積極性必然會(huì)大打折扣。

真正的低價(jià)來自于機(jī)制——如果商家在平臺(tái)的經(jīng)營成本降低，效率增加，那么平臺(tái)也可以向市場提供更有性價(jià)比的產(chǎn)品。事實(shí)上，“成本”是京東商家經(jīng)營始終都難以回避的問題，這是百億補(bǔ)貼無法持續(xù)的根本原因。

一位多平臺(tái)經(jīng)營的品牌告訴光子星球：“在平臺(tái)扣點(diǎn)方面，天貓和抖音都是扣5個(gè)點(diǎn)，拼多多不上活動(dòng)不扣點(diǎn)，上百億補(bǔ)貼扣3個(gè)點(diǎn)。相比之下，京東自營商家的傭金則高達(dá)27%，這其中倉儲(chǔ)和物流就占了20個(gè)點(diǎn)，對于POP商家來說即便不入倉，其傭金比例也高于其他幾大平臺(tái)，為7%。”

需要指出，為了激發(fā)商家積極經(jīng)營，上述7%的扣點(diǎn)中，有一小部分可以作為對賭，如果商家完成對賭，那么扣點(diǎn)可以返還一部分，約為1%。也就是說，對賭成功后，京東的扣點(diǎn)約為6%，依然高于其他平臺(tái)。

“給了20%的倉儲(chǔ)費(fèi)入庫，你會(huì)感覺到京東的牛逼；不給那20%的倉儲(chǔ)費(fèi)自配，你會(huì)感覺到京東的更貴。”

對于第三方商家而言，入倉面臨著高成本，而不入倉則不具備服務(wù)優(yōu)勢，很難與自營商品在同一平臺(tái)內(nèi)競爭。一直以來，外界對京東低價(jià)變革最大的質(zhì)疑都在于“低價(jià)”與京東過去建立的服務(wù)體系不兼容，事實(shí)亦是如此。

低價(jià)不夠，直播來湊？

“聽說有些主播喊出了‘全網(wǎng)最低價(jià)’。京東是全國最大額零售商，憑什么在京東面前說（自己的價(jià)格）全網(wǎng)最低？”今年雙11落幕之際，前京東零售CEO辛利軍為京東采銷直播站臺(tái)，以京東作為零售商的能力力推低價(jià)。

中小商家是如今電商低價(jià)場的關(guān)鍵角色，而辛利軍以“全國最大的零售商”優(yōu)勢為低價(jià)站臺(tái)，如同一條悖論。京東進(jìn)行低價(jià)變革，其最大的阻礙本身就在于其零售商角色——自營。自營長于品控，而短于價(jià)格，在流量方面也不似平臺(tái)模式那般有較強(qiáng)的整合能力。

為了追逐流量，京東上半年圍繞“低價(jià)”做了很多事情，簡單概括為加速平臺(tái)化。不過平臺(tái)缺乏流量，尤其是內(nèi)容基建，因此下半年，則將重心放在了直播，并在雙十一期間，試圖用沒有中間環(huán)節(jié)的“采銷直播”來建立用戶心智。

為此，10月末爆發(fā)了那場涉及京東、李佳琦直播間、海氏電器三方的“協(xié)議低價(jià)羅生門”事件。受事件影響，站內(nèi)直播流量稍有起色。日前，有參與過京東直播的服務(wù)商告訴光子星球，“早前單場直播流量很難破10萬，發(fā)生了低價(jià)協(xié)議事件后，流量能夠輕松做到10萬量級，不過累計(jì)觀看數(shù)跟抖快相比還是很懸殊。”

結(jié)果表明，京東挑起的“協(xié)議低價(jià)”事件，起到了一舉三得之效，一則蹭上了李佳琦的熱度，將“低價(jià)”植入京東直播的心智，二則削弱了其他平臺(tái)頭部主播的影響力，三則硬剛海氏電器，也向供應(yīng)商擺出了鐵腕的姿態(tài)。

盡管如此，京東采銷直播的轉(zhuǎn)化效率仍然有待提高。有參與其中的服務(wù)商提到，“在相同條件下，抖音的轉(zhuǎn)化均值差不多在5%左右，天貓波動(dòng)稍大在2%-5%之間，如果是店播，合理控制投流，平均維持在8%左右。”而京東直播轉(zhuǎn)化率低于抖快這類短視頻與直播平臺(tái)的電商平臺(tái)，也低于天貓。

短期轉(zhuǎn)化低有用戶心智的原因，也有京東直播對服務(wù)商設(shè)置了考核要求的因素，導(dǎo)致業(yè)務(wù)開展流于形式。

且不論是否需要考核，由于京東直播缺乏用戶心智，對服務(wù)商而言運(yùn)營一個(gè)缺乏創(chuàng)作環(huán)境的生態(tài)尤為困難，為了實(shí)現(xiàn)短視頻+直播的協(xié)同效應(yīng)，平臺(tái)要求服務(wù)商必須完成各類任務(wù)，否則無法滿足推流要求。據(jù)了解，考核要求中包括每個(gè)月發(fā)布視頻數(shù)與圖文數(shù)，保持直播間不掉等級等。有個(gè)別服務(wù)商提到，合作賬期較長，進(jìn)一步降低了他們的動(dòng)能。

事實(shí)上，不止是京東，大部分頭部企業(yè)都高度依賴各類考核達(dá)成目標(biāo)效果，然而京東似乎將考核外溢，并形成廣泛規(guī)則。

或許是看到自家直播體系搭建還需要時(shí)間，京東還把目光放到了外部。前些年一直依賴快手，而今年京東還尋求與抖音深度合作。有一位知情人士提到，年中京東請了抖音直播一位leader指導(dǎo)工作，提供經(jīng)驗(yàn)，結(jié)果這位leader只說這個(gè)不行，那個(gè)不行，沒有提供太多有價(jià)值的信息，使得不少京東員工私下抱怨，“我要是會(huì)了，還要你做甚”。

盡管困難重重，可仍然沒有阻擋京東向抖音靠攏的動(dòng)作。日前，有服務(wù)商表示，京東最近尋求在抖音上為京東新百貨帶貨，為此正在聯(lián)絡(luò)一批服務(wù)商。

百補(bǔ)也好，直播也罷，似乎目前都并未從結(jié)構(gòu)上改變京東站內(nèi)流量較低的問題。

據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Questmobile所發(fā)布的《2023年雙十一洞察報(bào)告》顯示，雙11期間，京東的日活用戶規(guī)模落后于淘寶與拼多多。貓狗拼三個(gè)平臺(tái)中，下沉用戶唯有對京東來說是更多作為“增量市場”而存在，如今從用戶體量上還并未明顯帶來效果。

12月9日，員工提到促銷機(jī)制復(fù)雜的問題，在淘天持續(xù)圍繞大促做減法，壓力來到了京東這一邊。哪怕不做大促，品牌營銷仍然在那里，如何在內(nèi)容基建薄弱，流量河床并不充沛的情況下，承接品牌營銷的投入，將持續(xù)考驗(yàn)京東的管理者。

過去成功之因，阻礙其通往未來

京東的商業(yè)生態(tài)一度依靠物流的以儲(chǔ)代運(yùn)、電商的服務(wù)性收入、金融與供應(yīng)鏈的資本運(yùn)營的復(fù)合模式，建立起強(qiáng)服務(wù)的品牌心智與更高的利潤空間。因此，很長一段時(shí)間，京東獲取流量的核心手段其實(shí)是依托于服務(wù)。

今年6月18日，京東總部二十年老友會(huì)的屏幕中播了一段短劇，內(nèi)容包括了早期誠實(shí)經(jīng)營與頂住壓力做物流的故事。短劇試圖告訴人們，服務(wù)才是過去二十年，京東賴以成功的關(guān)鍵。更好的服務(wù)造成京東的成本高于其他平臺(tái)，直到提升效率與觸達(dá)邊際效應(yīng)，才能最終抹平成本差。

過去二十多年，京東“重資產(chǎn)”投入是一把“雙刃劍”，好處是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與履約能力，能夠在極為內(nèi)卷的標(biāo)品大類（3C家電、快消、保健品），實(shí)現(xiàn)品牌與利潤的名利兼收。壞處是，重資產(chǎn)投入，客觀上將造成商品流通時(shí)，附加剛性成本，一旦消費(fèi)市場對于價(jià)格敏感，則會(huì)非常被動(dòng)，比如第三方商家在京東經(jīng)營的成本高于其他平臺(tái)。

或許是外部壓力讓京東喪失了耐心，才會(huì)不顧自身優(yōu)勢，逆流而上。

盡管京東百補(bǔ)與采銷直播都是以低價(jià)的形式出現(xiàn)，但目的并非低價(jià)本身，而是背后的流量。通往流量的路徑千萬條，低價(jià)是一條，內(nèi)容是一條，服務(wù)與口碑也是一條。2020-2023年，是京東的主場，人們看到了重資產(chǎn)投入所帶來的履約與服務(wù)能力。

消費(fèi)市場斗轉(zhuǎn)星移，今年京東挑起低價(jià)敘事，希望用低價(jià)，一勞永逸地解決流量來源問題。電商板塊開放POP、流量平權(quán)，乃至采銷直播，將低價(jià)當(dāng)成大棒。

王興飯否是一個(gè)思考的酒窖，多年前他曾寫過一句話：取舍判斷力是更高等級的智力，有些題目當(dāng)開始認(rèn)真去做時(shí)就已經(jīng)輸了，因?yàn)槟銥樗鲆暳烁匾摹τ趧?qiáng)東與京東而言，確實(shí)需要思考“京東做低價(jià)”這個(gè)題目的有效性，以及是否可以把精力投入到其他更適合自己的領(lǐng)域。

畢竟，機(jī)會(huì)成本也是成本。