來(lái)源/錦緞

作者/啟新

對(duì)于經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要么選擇粗放式的高速增長(zhǎng)，要么選擇深耕下的降本增效。快和好，已經(jīng)固化成一個(gè)魚與熊掌不可兼得式的選擇題，企業(yè)似乎注定要二選一。到底有沒(méi)有第三條路？熱議中的拼多多，正在給出自己的題解。

11月28日晚，拼多多公布3Q23業(yè)績(jī)：收入同比增長(zhǎng)94%至688億元，Non-GAAP凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)37%至170億元，公司的收入和利潤(rùn)均再次大幅超出市場(chǎng)預(yù)期。

通過(guò)進(jìn)一步拆解這份財(cái)報(bào)，我們發(fā)現(xiàn)比季報(bào)超預(yù)期更值得讓人驚喜的是，拼多多在拓展邊界的過(guò)程中，兼得了加速與提質(zhì)。

·加速：公司收入披露口徑分為在線市場(chǎng)服務(wù)和交易服務(wù)，3Q23在線市場(chǎng)服務(wù)收入同比增長(zhǎng)39%至397億元，而重點(diǎn)拓展的交易服務(wù)同比大幅增長(zhǎng)315%至292億元，這部分主要增量來(lái)自于海外的Temu，是公司收入超預(yù)期的核心原因。

·提質(zhì)：在執(zhí)行高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略后，拼多多迅速兌現(xiàn)到報(bào)表具體數(shù)據(jù)上。得益于國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)的持續(xù)釋放和新業(yè)務(wù)的減虧，23Q3公司Non-GAAP期間費(fèi)用率同比大幅下降近10個(gè)百分點(diǎn)到34.7%，成為公司業(yè)績(jī)超預(yù)期的另一關(guān)鍵因素。

三季報(bào)明確的告訴市場(chǎng)增速與提質(zhì)可以同時(shí)都要，拼多多不做選擇題的商業(yè)邏輯是怎樣的？

01

去最廣闊的市場(chǎng)搏擊——差異化

如果偏安于國(guó)內(nèi)，顯然是很難說(shuō)一個(gè)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力有多強(qiáng)。面向全球，是一個(gè)公司是否走向成熟的試金石。

在拼多多最新的三季報(bào)中，其收入的高增，主要來(lái)自于交易服務(wù)的爆發(fā)。3Q23，重點(diǎn)拓展的交易服務(wù)同比大幅增長(zhǎng)315%至292億元，相較于上一個(gè)季度環(huán)比也大幅增長(zhǎng)了149億元。

雖然公司并未進(jìn)一步拆分具體的業(yè)務(wù)板塊，但推測(cè)這部分主要增量來(lái)自于海外的Temu。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)的分析，Temu在3季度貢獻(xiàn)的收入可能在130-160億元之間。而Temu作為拼多多跨境電商平臺(tái)，去年9月才正式在海外上線。上線僅一年時(shí)間，做到季度創(chuàng)收超百億，拼多多在海外市場(chǎng)中展示了超強(qiáng)的加速能力。

圖：拼多多收入拆分。資料來(lái)源：公司公告

跨境電商并非新生事物，當(dāng)前已成長(zhǎng)為萬(wàn)億賽道。我國(guó)跨境電商進(jìn)出口規(guī)模2022年首次突破2萬(wàn)億元，其中出口達(dá)到1.23萬(wàn)億元，且今年以來(lái)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。

最新數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，我國(guó)跨境電商進(jìn)出口總額達(dá)1.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)16%，其中出口增速更是高達(dá)20%。目前，國(guó)內(nèi)跨境電商主體已超過(guò)10萬(wàn)家，跨境電商貨物進(jìn)出口規(guī)模的外貿(mào)占比由5年前的不足1%上升到如今的5%左右。

圖：跨境電商已成萬(wàn)億大市場(chǎng)。資料來(lái)源：萬(wàn)得

并不是第一個(gè)吃螃蟹的人，標(biāo)榜C2M模式的拼多多，是如何在更為復(fù)雜的跨境電商鏈上，不僅沒(méi)有摔跟頭反而實(shí)現(xiàn)加速的呢？答案是基于C2M模式進(jìn)行差異化創(chuàng)新。去年9月，拼多多從發(fā)力跨境電商伊始就推出多多跨境，而且做了大量創(chuàng)新。

面對(duì)眾多中小工廠出境難、風(fēng)險(xiǎn)大的頑疾，拼多多推出“全托管”、“柔性供應(yīng)”等新模式。通過(guò)簡(jiǎn)化出海流程、降低外貿(mào)門檻、拓寬訂單渠道、助力品牌培育，讓更多中小外貿(mào)企業(yè)“輕松”擁抱國(guó)際大市場(chǎng)。截至三季度末，多多跨境已深入廣東、浙江、山東、安徽等地的百余個(gè)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)制造產(chǎn)品進(jìn)入了北美、澳洲、歐洲、亞洲等40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

此外，對(duì)于中間環(huán)節(jié)，也是積極賦能，比如：

1）為了保障供給側(cè)平穩(wěn)有序作業(yè)、助力平臺(tái)商家賣出更多優(yōu)質(zhì)好貨，多多跨境自今年3月起就持續(xù)擴(kuò)大倉(cāng)庫(kù)布局，增強(qiáng)收貨能力，同時(shí)加大備貨天數(shù)，提升供貨能力；

2）多多跨境目前還與美森、以星、達(dá)飛、馬士基、中遠(yuǎn)海運(yùn)等世界著名船公司合作，打通了海運(yùn)快船渠道，以平抑高漲的空運(yùn)價(jià)格，降低物流成本。

最終結(jié)果就是實(shí)現(xiàn)了共贏。

目前，多多跨境每天出口包裹量超過(guò)40萬(wàn)個(gè)，日均貨重達(dá)600噸左右，其中一半以上發(fā)往美國(guó)市場(chǎng)。在美國(guó)市場(chǎng)，上線SKU數(shù)已有200多萬(wàn)個(gè)品種，預(yù)計(jì)今年內(nèi)能達(dá)400萬(wàn)個(gè)品類。

有的商家以前銷售一件商品只有5分錢利潤(rùn)，通過(guò)多多跨境，可以賺到幾十上百倍的利潤(rùn)，入駐多多跨境的商家，不僅重新找回了訂單，利潤(rùn)也都普遍實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

對(duì)于海外廣泛的消費(fèi)者，拼多多也同樣提供質(zhì)價(jià)比商品。比如在今年“黑五”大促期間，多多跨境繼續(xù)推出價(jià)格補(bǔ)貼策略，讓海外消費(fèi)者能夠買到百萬(wàn)量級(jí)高性價(jià)比商品。

而作為連接者與賦能者的拼多多，也在Q3財(cái)報(bào)中找到了高增的第二增長(zhǎng)曲線，多多跨境已經(jīng)成為帶動(dòng)拼多多高速發(fā)展的下一個(gè)增長(zhǎng)引擎。

02

與最廣泛的消費(fèi)者共情——質(zhì)價(jià)比

回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

從業(yè)者的普遍反饋是，今年消費(fèi)太難做了。但消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)性內(nèi)生力量，仍然具有相當(dāng)大的潛力。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的最新數(shù)據(jù)，截止到2023年9月，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到34. 2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)6.8%，仍明顯高于整體GDP的增速。

消費(fèi)的金礦其實(shí)仍在，只不過(guò)開(kāi)采的難度在迅速提升。進(jìn)入2023年，我們必須清醒的認(rèn)識(shí)到，大背景已經(jīng)發(fā)生了改變：消費(fèi)者不是不愛(ài)消費(fèi)了，而是訴求更理性了。

順勢(shì)而為，如何更好地與最廣泛的消費(fèi)者共情，盡量滿足每一位消費(fèi)者的每一個(gè)需求，才是最正確的拾級(jí)而上。

國(guó)內(nèi)零售作為一個(gè)數(shù)十萬(wàn)億的大市場(chǎng)，“消費(fèi)升級(jí)”歷史上關(guān)注的重點(diǎn)從來(lái)都是以一二線城市為代表的高能級(jí)市場(chǎng)，但實(shí)際情況卻是，非一二線城市的下沉市場(chǎng)，占到總體需求比重高達(dá)80%。

圖：下沉市場(chǎng)更為廣闊。 資料來(lái)源：弗若斯特沙利文

在新消費(fèi)背景下，“挑肥揀瘦”早已不符合時(shí)代大流，“寧買貴的，不買對(duì)的”已經(jīng)和實(shí)際情況格格不入。我們必須直面最廣泛、最具代表性的消費(fèi)者的核心訴求，其實(shí)最廣大消費(fèi)者核心訴求可以歸結(jié)為一個(gè)詞，那就是質(zhì)價(jià)比。

什么是質(zhì)價(jià)比？站在最廣大的消費(fèi)者視角上，就是既關(guān)乎品質(zhì)，也關(guān)乎價(jià)格。

進(jìn)一步展開(kāi)，這個(gè)要求可能表現(xiàn)為對(duì)商品功能和價(jià)格有更極致的追求；也可能是對(duì)履約能力或購(gòu)物體驗(yàn)提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者看中的并不只是品牌或價(jià)格或服務(wù)這些單一指標(biāo)，而是整合價(jià)格優(yōu)勢(shì)、供給能力、服務(wù)保障、履約配送等維度的綜合體驗(yàn)。

在新消費(fèi)背景下實(shí)現(xiàn)的提質(zhì)，拼多多靠的就是死磕“質(zhì)價(jià)比”。

知易行難，拼多多能夠滿足最廣泛的質(zhì)價(jià)比需求，依賴的正是其堅(jiān)持的高質(zhì)量發(fā)展策略，公司為落地這一策略，進(jìn)行了高質(zhì)量消費(fèi)、高質(zhì)量供應(yīng)、高質(zhì)量生態(tài)這三位一體的全方面建設(shè)。

以高質(zhì)量消費(fèi)為例，需要企業(yè)緊跟客戶的核心需求，并解決客戶的核心痛點(diǎn)。拼多多為了追求高質(zhì)量消費(fèi)這一目標(biāo)，建立了每個(gè)消費(fèi)者和優(yōu)質(zhì)商品的專屬“鏈接”，僅今年9月份的部分活動(dòng)就足以見(jiàn)拼多多死磕的力度之大。

·9月初，作為國(guó)內(nèi)最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)，拼多多投入10億元資源包，聯(lián)合平臺(tái)30萬(wàn)涉農(nóng)商家與全國(guó)超1000個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)，推出“多多豐收館”。通過(guò)百億補(bǔ)貼，平臺(tái)對(duì)入駐“豐收館”的米面糧油、肉禽蛋奶、蔬菜水果等農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行全面覆蓋，其中既有首次補(bǔ)貼的新疆海鮮，也有多年來(lái)持續(xù)扶持的安慶稻米、會(huì)理石榴、黃山臭鱖魚、周至獼猴桃、洛川蘋果、安岳檸檬、平和蜜柚等各地優(yōu)質(zhì)土特產(chǎn)。

·9月下旬，拼多多聯(lián)合伊利、安踏、格蘭仕、洋河、郁美凈、五芳齋、杏花樓等100家國(guó)貨、老字號(hào)品牌開(kāi)啟一個(gè)多月的“國(guó)貨節(jié)”大促。期間，拼多多與央視財(cái)經(jīng)合作，邀請(qǐng)上海制皂、361°、孔鳳春、鴻星爾克等58家優(yōu)質(zhì)國(guó)貨品牌到百億補(bǔ)貼直播間“團(tuán)建”，為廣大網(wǎng)友介紹優(yōu)價(jià)好物和品牌背后的故事。

·自9月26日始，拼多多持續(xù)投入億元級(jí)讀書基金進(jìn)行官方補(bǔ)貼，疊加“百億補(bǔ)貼”頻道重點(diǎn)資源，聯(lián)合上百家國(guó)內(nèi)知名出版社、圖書公司，為近9億用戶送去1200種、600萬(wàn)冊(cè)平價(jià)正版好書。

拼多多再超預(yù)期，很大程度上得益于推動(dòng)高質(zhì)量消費(fèi)、高質(zhì)量供應(yīng)、高質(zhì)量生態(tài)三項(xiàng)重點(diǎn)工作的齊頭并進(jìn)，在這些舉措的帶動(dòng)下，拼多多平臺(tái)三季度的全域消費(fèi)穩(wěn)步增長(zhǎng)。提質(zhì)也就成為水到渠成的事了，根據(jù)中信證券估算，2023年全年，拼多多的國(guó)內(nèi)主站，Non-GAAP營(yíng)業(yè)利潤(rùn)將有望同比實(shí)現(xiàn)翻倍達(dá)到1000億元左右。

03

結(jié)語(yǔ)

水大魚大，消費(fèi)市場(chǎng)總是波瀾不驚卻又暗流涌動(dòng)。看山是山，看山不是山，看山還是山的哲學(xué)思辨，無(wú)疑是把握消費(fèi)脈絡(luò)的最佳方法論。

看山不是山，別被眼前的浮云遮望眼，尊重消費(fèi)者傾向的變遷，順應(yīng)追求質(zhì)價(jià)比這一最大的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，是對(duì)傳統(tǒng)桎梏的跳脫。看山還是山，觀念在變化，但為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，是唯一且不變的目標(biāo)，根植于此我們才不至于在新常態(tài)中四顧茫然。

在我們看來(lái)，拼多多不做選擇題的底氣，就來(lái)自于，在深刻地理解消費(fèi)趨勢(shì)后，始終圍繞為消費(fèi)者創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值這一目標(biāo)上下求索。