來源/有數(shù)DataVision

作者/馮奕銘

以凹凸不平的軟木鞋底而聞名的“丑鞋”Birkenstock要上市了，估值或超80億美元。

而在2021年，LVMH旗下基金L Catterton收購Birkenstock時(shí)的成交價(jià)是43億美元，短短兩年前估值近乎翻倍，幾乎全拜Ugly Beauty風(fēng)潮所賜。

和洞洞鞋Crocs相似，Birkenstock因?yàn)殚L得丑而被長久詬病。時(shí)尚媒體在點(diǎn)評丑鞋時(shí)，Crocs和Birkenstock絕對榜上有名。2012年，美國雜志《The Cut》曾評價(jià)Birkenstock為“史上最丑的50款鞋子”之一[2]。

如今，Crocs和Birkenstock都是時(shí)下最熱門的時(shí)尚單品：今年7月，《芭比》同款Birkenstock搜索量暴增了110%，小紅書博主們紛紛上腳；早在去年，Birkenstock一款名為Boston的涼鞋就憑借TikTok營銷疊加名人效應(yīng)就爆火了一把，該款鞋的搜索量增加了593%[3]，并很快全渠道售罄。

但相比成立于2002年的Crocs，Birkenstock其實(shí)是一家歷史可追溯至1774年的老公司了。

Birkenstock長久以來一直是個(gè)家族品牌，2009年它引入美國人Oliver Reichert作為職業(yè)經(jīng)理人，在2013年轉(zhuǎn)為集團(tuán)運(yùn)作，并聘請了第一位產(chǎn)品設(shè)計(jì)總監(jiān)。

然而這雙丑鞋卻穿越一波又一波的潮流周期，一路火到了現(xiàn)在。Birkenstock大部分款式在上世紀(jì)就問世了，最經(jīng)典的Arizona上市于1973年。如今這些經(jīng)典款為公司貢獻(xiàn)了76%的營收[1]。

來源：Birkenstock招股書

招股書顯示，Birkenstock在2022財(cái)年的營收達(dá)12.43億歐元，同比增長29%；凈利潤則兩年翻了一倍至1.9億歐元，15%的凈利率水平超過耐克的9.9%，吊打阿迪達(dá)斯的2.72%。

同樣是背負(fù)了“丑鞋”的罵名，Birkenstock的日子卻比Crocs順風(fēng)順?biāo)�的多：�?013年經(jīng)營走上正軌后，營收一路高漲，從不到3億歐元漲到了如今的12億。

反觀Crocs，它在2006年登陸納斯達(dá)克時(shí)創(chuàng)下了美國最大的鞋類IPO，又被時(shí)任總統(tǒng)小布什上腳，成為全美明星。但僅2年后，Crocs就經(jīng)歷了股價(jià)暴跌、巨額虧損、人事動(dòng)蕩等一連串的打擊，其營收在2014年逼近12億美元后一直低迷，直到疫情后才開始逆勢反轉(zhuǎn)。

然而，能將一雙簡單且難看的鞋子賣到上千元的價(jià)格，Birkenstock可不只是搭上了Ugly Beauty風(fēng)潮這么簡單。

“丑鞋”很貴

Birkenstock 的成功，可以總結(jié)為一句話，用做奢侈品的方法，做一雙有點(diǎn)貴的鞋子。

賣出溢價(jià)的第一步，首先是自造光環(huán)。論講故事的能力，Birkenstock堪稱是當(dāng)代中產(chǎn)新消費(fèi)的鼻祖：

它有歷史傳承——誕生于240多年前的德國小鎮(zhèn)，其古怪的造型初衷是為了治療腳痛。

更有明星加持——Birkenstock不僅受到貝克漢姆、科恩嫂、小李子等一眾明星的青睞；也是科技新貴們的心頭好，一雙喬布斯穿過的Birkenstock涼鞋，以21.8萬美元的價(jià)格拍出。

最后，它還跟得上可持續(xù)的潮流——其鞋底由天然軟木、天然乳膠、黃麻等可再生材料制成，比純羊毛的Allbirds還要領(lǐng)先200年。

為了維持這份高貴，Birkenstock即便賣出了2380萬雙鞋，也要不惜成本地堅(jiān)持Made in Germany。其95%的產(chǎn)品都在德國的5家工廠生產(chǎn)、組裝，產(chǎn)品核心的木制鞋墊更是宣稱“需要超過50只手才能完成，這是沉淀了數(shù)百年的專業(yè)知識和工藝”[1]。

而對于絕大多數(shù)運(yùn)動(dòng)鞋服公司來說，將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移至勞動(dòng)力更廉價(jià)的地區(qū)是基本操作。比如Corcs就在2018年關(guān)閉了最后兩家自有工廠，把生產(chǎn)全部外包給越南、波西尼亞、黑塞哥尼亞等地。

與之相應(yīng)地，渠道也要跟得上“奢侈”的定位。其秘訣在于，一邊對假貨重拳出擊，一邊將掌控權(quán)牢牢攥在自己手上。

2016年，Birkenstock宣布退出亞馬遜，理由是平臺上的假貨太多。在亞馬遜，眾多商家不僅難以約束，還可以通過付費(fèi)廣告、刷評論等方式做到“以假亂真”。

Crocs就曾深受假貨所害。它曾極力降低分銷門檻，經(jīng)銷商只需要在幾周內(nèi)下單，且24雙起訂[4]。數(shù)量龐大、分布零散的經(jīng)銷商讓Crocs的渠道管理難度指數(shù)級增加，這也給了假貨趁虛而入的機(jī)會(huì)。在中國，在旗艦店花300塊的白領(lǐng)和地鐵口地?cái)偦?0塊的大媽，買的都是同一雙“Crocs”[5]。

有了Crocs這個(gè)前車之鑒。Birkenstock在官宣退出亞馬遜幾個(gè)月后，得知亞馬遜試圖重新聯(lián)絡(luò)品牌零售商，CEO勃然大怒，給全體經(jīng)銷商發(fā)了封郵件，言辭激憤：“任何一個(gè)零售商，哪怕賣給亞馬遜一雙鞋，都會(huì)被永久關(guān)閉[6]。”

另外，在對于經(jīng)銷商的管理上，Birkenstock逐漸收回了英國、法國、加拿大、日本和韓國等市場的分銷權(quán)，由公司直接和零售商溝通。來自第三方分銷商的收入占比從2018財(cái)年的32%降至2022財(cái)年的14%。

在零售商面前，Birkenstock處于絕對強(qiáng)勢的地位，它甚至頒布了零售商不能售賣相似產(chǎn)品的“禁令”。

零售商N(yùn)ordstrom和Zappos就在禁令的壓力下取消了其他品牌類似款式?jīng)鲂�的訂單，盡管部分產(chǎn)品已經(jīng)銷售超過20年。霸道的做法讓Birkenstock的競爭對手直呼“這簡直是競爭性欺凌[7]。”

緊緊鉗制零售商還不夠，Birkenstock也在通過門店整合、建設(shè)電商發(fā)力DTC渠道。

目前，它已在30多個(gè)國家建立了自己的電商網(wǎng)站，DTC渠道的收入占比在4年里增長了20%，達(dá)到2022財(cái)年的38%[1]，其中89%的營收都來自于電商。

Birkenstock成為時(shí)尚單品和身份標(biāo)識的最后一步，是制造稀缺。

去年賣斷貨的Boston木底鞋就遵循著名人上身帶貨-社交媒體引爆的網(wǎng)紅路徑。

這雙鞋被Kendall Jenner、Ariana Grande等明星上腳后在TikTok病毒式傳播，不到幾個(gè)月就全渠道售罄。一位消費(fèi)者為買到一雙Boston鞋，每天給零售店打好幾個(gè)電話，連打5天才買到。

一位公司內(nèi)部人士表示，“消費(fèi)者對Birkenstock的需求已經(jīng)超過了供應(yīng)10年[8]。”

然而，這并不是因?yàn)锽irkenstock的存貨不足，相反，公司的庫存從2021財(cái)年的2.7億上升至2022財(cái)年的4.4億。

在2022財(cái)年，這雙客單價(jià)比基本款高出64%的閉趾款涼鞋為集團(tuán)貢獻(xiàn)了超過20%的營收，直接拉動(dòng)了平均售價(jià)增長25%。2020-2022財(cái)年期間，閉趾涼鞋所貢獻(xiàn)收入的年復(fù)合增長率高達(dá)100%[1]。

Birkenstock越漲價(jià)越好賣，消費(fèi)者們趨之若鶩。過去三年，Birkenstock平均售價(jià)的年復(fù)合增長率達(dá)16%[1]。在一些二手平臺上，原價(jià)160美元的鞋子可以賣到350美元[8]。

或許最該感謝Birkenstock的是德國人，它的走紅，讓這個(gè)一件沖鋒衣穿四季的全球時(shí)尚絕緣體，也終于潮流了一回。

封面圖片來自ShotDeck

參考資料

[1] Birkenstock招股書

[2] The 50 Ugliest Shoes in History, The Cut

[3] Why Birkenstock’s Boston Mules Are Selling Out—and Alternatives to Try Instead, The Wall Street Journal

[4] 丑和挨罵，是洞洞鞋的核心武器 半佛仙人

[5] Crocs在中國：改變銷售策略應(yīng)對假貨橫行 第一財(cái)經(jīng)

[6] Birkenstock CEO accuses Amazon of ‘modern-day piracy’, The Washington Post

[7] Birkenstock Pressures Retailers to Stop Selling Copycat Sandals, The Wall Street Journal

[8] If You Want These Birkenstocks, You May Have to Pay Up, The New York Times