來源/36氪 

撰文/宋婉心

李佳琦直播間翻車事件持續發酵，截至發稿，李佳琦微博粉絲已經流失近百萬，并仍在持續掉粉。

9月10日晚間，直播過程中，李佳琦介紹79元一支的花西子眉筆，有網友留言表示“越來越貴了”，他反問：“哪里貴了？這么多年都是這個價格，不要睜著眼睛亂說，國貨品牌很難的……哪里貴了？”

隨后，李佳琦又說：“有的時候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？”此話引起消費者眾怒，當晚登上微博熱搜。

01 

偶然中的必然

事發后11日凌晨1點多，李佳琦就“懟網友”事件首次發文道歉。

“我本就是一個彩妝柜臺銷售員，深知大家的工作都是辛苦和不容易的。我說的話辜負了你們的期望，真的很抱歉。之所以沒有立馬回應，是我想結束工作后認真地向評論里的那位女生道歉，任何人都可以對直播間的產品提出意見和想法。我作為主播應該一直帶給大家積極的正能量，并學會控制情緒。”李佳琦表示。

雖然發布了道歉微博，但李佳琦顯然沒有爭取到粉絲的原諒。該微博下，點贊最高的評論說道，“你掙著普通人的錢 到頭來嘲諷普通人貧窮。”

9月11日晚間直播中，李佳琦在自己的直播間哭著再次道歉，表示“這幾天有認真反省，不該迷失自己，并會好好想想為何出發，如何更好服務所有女生。”

花西子如今的成績離不開李佳琦。

據《中國基金報》報道，2018年，花西子遇到渠道困境的情況下，尋求與李佳琦直播間的商務合作。根據國元證券抓取的淘系平臺彩妝類成交數據，2018年，排行第20位的店鋪成交額為1.2億元，而當時的花西子全年銷售額不足5000萬。

2019年，李佳琦成功出圈，同時成為花西子首席推薦官，花西子成了李佳琦直播間的常客。

數據顯示，2019年，花西子天貓旗艦店的銷售額一度從2019年1月的1000萬元，暴增至2019年11月的2.5億元，當年花西子銷售額首次突破10億，2020年這一數據達到27.5億元，花西子也超越完美日記成為淘系平臺上成交額最大的彩妝店鋪。

有媒體統計，2020年一年內，花西子在李佳琦的直播間出現了77次。

憑借花西子的成功案例，李佳琦證明了自己對新消費品牌巨大的推動力，在新消費領域的聲望也水漲船高，甚至業內流傳起“5000篇小紅書+2000篇知乎問答+李佳琦=一個新品牌”的公式，進而，品牌對李佳琦影響力的認可成為行業共識。

這均為李佳琦的財富積累打下了基礎。2021年中國（大陸地區）網絡主播年收入排行榜中，李佳琦以年收入18.5億元位居榜首，大概每天入賬508萬元。

對于李佳琦而言，他早已實現財富自由，卻在直播間推銷幾十塊的產品，不少網友表示“確實無法共情我們普通人”。

實際上，近幾年明星、高管等財富自由群體，越來越多地加入直播大軍，出現類似李佳琦的情況難以避免。

一方面，直播中的消費場景多是追求性價比的交易，當財富自由的主播推銷下沉市場的產品和價格，難免暴露居高臨下的姿態，這樣的案例已經不在少數。比如張雨綺帶貨聲稱“699元我都買不了個襪子”；秦牛正威回應網友反饋的質量問題時，表示“下次買貴點的吧”；黃圣依聲稱“不去迪士尼孩子會自卑”。

另一方面，隨著經濟進入下行周期，普通消費者的價格敏感度越來越高，收入水平受環境影響波動較大，而經濟下行對高凈值人群影響較小，階級差距被進一步拉大，但“李佳琦”們很難感受到普通人生活的變化。

環境變了，社會情緒變了，“李佳琦們”卻沒有變，矛盾自然越來越多。

02 

直播帶貨模式將被重估

李佳琦事件或許是直播帶貨行業的節點。

直播帶貨苦馬太效應久矣，從辛巴、薇婭，再到李佳琦，受頭部主播影響的品牌和平臺不計其數，“去中心化”一直被行業視作目標。近幾年，隨著大主播勢力不斷擴張，行業紅利接近尾聲，品牌側已經自發進行渠道變革。

以今年618為例，國貨美妝發生了明顯的戰略轉變。今年618，花西子罕見地跌出618預售榜單前十，這是花西子2019年以來首次跌出第一梯隊，但與此同時，該品牌斥資在杭州奢侈品商圈開出了1000平方米的線下店。

疫情三年后，李佳琦們和線上平臺正在被品牌方降權。

據市界報道，同樣是李佳琦直播間常客的薇諾娜，也在上海開了首家零售精品店。此外，薇諾娜寶貝（嬰童肌膚護理品牌）也全面入駐了孩子王線下門店。

據不完全統計，2022年下半年，至少有18個中外美妝品牌加大了線下渠道布局，方式不限于開全球旗艦店、零售精品店、品牌線下店等等。

而即使是線上帶貨，品牌方也越來越多選擇店播，直接建立用戶忠誠度，不給主播做嫁衣。為了迎合品牌方需求，可以看到抖音和淘寶等平臺側，近兩年力推各類店播扶持政策。

靠主播董宇輝拉升了20倍股價的新東方在線，同樣由于旗下某主播的不當言論，在11日向大眾致歉。

爆火一年后，東方甄選近期流量下滑趨勢明顯。光大證券研報顯示，據灰豚數據，2023年5月至7月，東方甄選日均總GMV、日均總觀看人數和綜合轉化率逐月下滑，其中7月主站日均GMV 1170萬元，同比暴跌47%，環比減少21%。

光大證券認為，東方甄選抖音直播間已過流量強紅利期，或面臨用戶新鮮感下降及抖音推送減少的壓力。

曾有某品牌電商總監向36氪表示，直播帶貨提供的終究是脈沖式的促銷場景，而任何品牌都需要日常的貨架式電商進行長尾經營，對商家而言，大主播的直播帶貨永遠不是長久之計。

可以說，直播帶貨發展到今日，其高度依賴個人的商業模式本質上是立不住腳的。

一場全方位的行業變革到來，或許只是時間問題。而變革很難從外部突破，只能由內及外，李佳琦事件很可能是一大節點，直播的商業價值和邏輯，會被重新評估，個人靠直播造富的風口，也即將面臨洗牌。