來源/零售商業(yè)財經(jīng)

撰文/金諾 博雅

今年以來，老鄉(xiāng)雞、老娘舅、鄉(xiāng)村基、撈王、綠茶餐廳、楊國福等餐飲企業(yè)相繼沖刺上市，這也讓“中式快餐第一股”的名號之爭更趨白熱化。

連續(xù)三次沖擊IPO的安徽老鄉(xiāng)雞餐飲股份有限公司（以下簡稱“老鄉(xiāng)雞”）卻突然撤回了上市申請。

8月28日，老鄉(xiāng)雞滬主板IPO審核為“終止”狀態(tài)，終止審核的原因是，公司及其保薦人國元證券撤回發(fā)行上市申請。

圖源：上交所官網(wǎng)截圖

從以往主動撤回IPO申請的情況來看，原因是多方面的：比如公司基本面發(fā)生了變化，不再符合注冊制下的相關上市要求；比如出于自身發(fā)展考慮，擬換“板”申報。當然，也不排除有的公司本身就存在“帶病申報”的情況。

8月27日證監(jiān)會推出政策組合拳，包括規(guī)范股東減持、收緊IPO節(jié)奏、調(diào)降融資保證金比例等。其中，階段性收緊IPO節(jié)奏，旨在促進投融資兩端的動態(tài)平衡。

這也意味著，證監(jiān)會對公司IPO的全過程監(jiān)管更為嚴格，對擬上市企業(yè)的質(zhì)量有著更高的要求。

「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，打鐵還需自身硬，老鄉(xiāng)雞本次撤單的原因主要是其自身缺乏上市所必要的硬實力和真功夫。

不難發(fā)現(xiàn)，除了業(yè)績數(shù)據(jù)不理想、營收主要來源于安徽地區(qū)的市場集中風險外，老鄉(xiāng)雞還存在諸多經(jīng)營疑點，包括員工欠繳社保、食品安全、增資瑕疵、盈利能力偏低、實控人被疑行賄等問題。

伴隨著老鄉(xiāng)雞的上市進程出現(xiàn)變數(shù)，一個明顯的行業(yè)信號是：若公司不再符合上市要求，發(fā)行人和保薦人撤回首發(fā)上市申請，是理所當然的。同時，主動撤單并不意味著可以“一撤了之”，監(jiān)管部門仍將對“帶病申報”“僥幸闖關”等現(xiàn)象進行嚴肅處理。

01

走不出華南

困于“低毛利”陷阱

老鄉(xiāng)雞，這家誕生于2003年的中式快餐品牌至今已有20年的發(fā)展歷史。

向前追溯，從1982年老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒部隊退伍后回老家肥西縣養(yǎng)雞，再到?jīng)_擊IPO，這中間整整過去了41年，也著實對應了老鄉(xiāng)雞官網(wǎng)上所宣稱的“養(yǎng)了40年的雞，熬了20年的湯”。

圖源：老鄉(xiāng)雞官網(wǎng)

2013年，品牌從“肥西老母雞”更名為“老鄉(xiāng)雞”，一定程度上淡化了品牌名中過強的地域?qū)傩裕瑸橹罄相l(xiāng)雞走出區(qū)域打下基礎。

圖源：老鄉(xiāng)雞招股書（申報稿）

老鄉(xiāng)雞招股書顯示，從2019年到2022年上半年，老鄉(xiāng)雞實現(xiàn)營業(yè)收入分別為28.59億元，34.54億元、43.93億元和20.11億元。其中2020、2021年的年營收增速分別為20.8%和27.18%。

在連鎖餐飲企業(yè)普遍受外部不確定性因素影響的幾年間，老鄉(xiāng)雞的營收增速并不算慢，但營收規(guī)模大幅增長的同時，凈利潤的表現(xiàn)卻不盡如人意。

從2019年到2022年上半年，老鄉(xiāng)雞的凈利潤分別為1.59億元、1.05億元、1.35億元和0.76億元。

圖源：老鄉(xiāng)雞招股書（申報稿）

號稱“全國1000多家門店”的老鄉(xiāng)雞規(guī)模不小，但整年的凈利潤卻始終保持在1億元左右浮動，這意味著每個門店每年只賺10萬元左右。

眾所周知，餐飲算得上是高毛利的行業(yè)之一。但老鄉(xiāng)雞的盈利水平堪憂，比起廣州酒家、全聚德這些在2019年度超50%的毛利率水平，老鄉(xiāng)雞明顯達不到業(yè)內(nèi)平均水平線。

圖源：老鄉(xiāng)雞招股書（申報稿）

相關數(shù)據(jù)顯示，餐飲企業(yè)綜合毛利率的平均值接近20%，而老鄉(xiāng)雞的綜合毛利率在16-17%，并且呈逐年下降趨勢。

對于毛利率的下滑，老鄉(xiāng)雞將其原因歸咎為原材料的成本上升、人工成本上升和疫情影響。

事實上，當我們聚焦毛利率等細節(jié)數(shù)據(jù)時，便可窺見老鄉(xiāng)雞綜合毛利率低的真實原因所在。

圖源：老鄉(xiāng)雞招股書（申報稿）

在老鄉(xiāng)雞的主要銷售區(qū)域——華東地區(qū)，報告期內(nèi)的毛利率分別為20.61%、19.04%、19.10%和18.91%，基本能夠接近行業(yè)平均值。

可老鄉(xiāng)雞其他銷售地區(qū)的毛利率卻低的可怕，除了個位數(shù)的毛利率之外，其余均呈負利率，甚至在2020年的華南地區(qū)，毛利率達到-274.97%。這無疑拖了老鄉(xiāng)雞整體毛利率的后腿，也成為老鄉(xiāng)雞經(jīng)營路上一直沒能繞過去的瓶頸之一。

圖源：老鄉(xiāng)雞招股書（申報稿）

在招股書中，老鄉(xiāng)雞也披露了區(qū)域市場集中的風險，報告期內(nèi)的安徽市場收入占比分別為82.01%、79.97%、70.65%和67.78%。

對于未來的開店計劃，老鄉(xiāng)雞的規(guī)劃是預計在3年內(nèi)全國新開設700家直營店鋪。

雖然老鄉(xiāng)雞的改名在一定程度上幫助其走出安徽，但治標不治本。若不改變高度依賴安徽以及華南市場的現(xiàn)狀，那么老鄉(xiāng)雞的全國化之路將面臨當?shù)仄放频募ち腋偁帲相l(xiāng)雞的品牌認知優(yōu)勢和飲食風味能否兼容也將受到挑戰(zhàn)。

02

賣的貴、賺的少

創(chuàng)始人卷入行賄風波

靠著“肥西老母雞”的雞湯，老鄉(xiāng)雞前三十多年的發(fā)展其實一直處于不溫不火的狀態(tài)，僅在安徽省內(nèi)有一定的知名度。

困于不佳的盈利能力，近些年，老鄉(xiāng)雞面臨的資金需求成為制約其長期發(fā)展的瓶頸之一，奈何融資渠道單一，且主要依靠企業(yè)自身盈利積累和銀行借款。

圖源：老鄉(xiāng)雞招股書（申報稿）

為了繼續(xù)向前走，老鄉(xiāng)雞開始將目光轉(zhuǎn)向“上市”，還在2021年接受上市輔導的前一年，頻頻借助營銷活動造勢“出圈”。

前有老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒手撕員工的降薪聯(lián)名信視頻爆紅，后有老鄉(xiāng)雞“土味發(fā)布會”再登熱搜，上演了一場教科書級別的品牌營銷，企業(yè)熱度隨之飆升。

圖源：老鄉(xiāng)雞

老鄉(xiāng)雞看似“接地氣”“樸實不做作”的視頻，束從軒每一個說出來的爆梗和不經(jīng)意的“失誤”，背后都充滿了營銷的巧思和設計。而這一切都在為品牌知名度造勢，為上市做鋪墊。

只不過，與老鄉(xiāng)雞“接地氣”人設風格背道而馳的是它不斷攀升的菜品價格。

在合肥市這樣的城市，老鄉(xiāng)雞的人均消費基本接近30元左右。網(wǎng)友對此犀利點評：“老鄉(xiāng)雞專宰‘老鄉(xiāng)’，不宰‘雞’。”

圖源：老鄉(xiāng)雞招股書（申報稿）

除機場、高鐵站等特殊渠道店單獨定價外，老鄉(xiāng)雞其他門店均按照市場統(tǒng)一零售定價執(zhí)行。殘酷的現(xiàn)實是，老鄉(xiāng)雞賣的貴卻依然不賺錢，甚至過高的定價也在變相加大老鄉(xiāng)雞進軍其他城市的難度。

此外，去年10月底，證監(jiān)會發(fā)布了關于老鄉(xiāng)雞招股書的文件反饋意見，提出了整整四十五問。針對其創(chuàng)始人束從軒，證監(jiān)會提出了兩大靈魂拷問：

一是對于束從軒的持股質(zhì)疑，作為公司創(chuàng)始人兼董事長，束從軒未持有任何股份，但是在公司各大決策中仍擁有絕對話語權。

招股書顯示，束從軒、張瓊、束小龍、董雪、束文5名家族成員為老鄉(xiāng)雞實際控制人。公司董事長束從軒系束小龍、束文的父親，公司副總經(jīng)理張瓊系束小龍、束文的母親。其中，束小龍、董雪系夫妻關系，束小龍與束文系兄妹關系，該三人合計持有91.32%的股份。束從軒、張瓊雖未持有公司股權，但束從軒對公司事務擁有“一票否決權”。

圖源：老鄉(xiāng)雞招股書（申報稿）

顯然，老鄉(xiāng)雞擁有極強的“家族”底色。對此，證監(jiān)會質(zhì)疑，束從軒未持有發(fā)行人股份是否存在規(guī)避法律規(guī)定的情形。

二是證監(jiān)會還提到了實控人的行賄問題。

圖源：老鄉(xiāng)雞首次公開發(fā)行股票申請文件反饋意見

“金樹芳案”是繼2015年宣判的安徽省農(nóng)委農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化指導處原處長受賄及巨額財產(chǎn)來源不明案件。2014年中國新聞網(wǎng)信息顯示，老鄉(xiāng)雞董事長“束從軒”的名字赫然在列。文章披露，束從軒與金樹芳有過多次行賄行為，累積金額共計7萬元。

圖源：中國新聞網(wǎng)

老鄉(xiāng)雞雖然在招股書中極力規(guī)避此事，稱發(fā)行人控股股東及實際控制人不存在貪污、賄賂、侵占資產(chǎn)等形式犯罪，但其回應中巧妙地設定了關鍵時間段，即報告期內(nèi)。

然而，證監(jiān)會關于“金樹芳案”的質(zhì)問并沒有指明“報告期內(nèi)”的前提，畢竟此案宣判時間是2015年，已經(jīng)相距甚遠了。

03

雞湯變預制菜

一門供應鏈的生意

老鄉(xiāng)雞雖以“肥西老母雞”在安徽地區(qū)大獲成功，但以全國連鎖形式鋪開后，老鄉(xiāng)雞并未能解決水土不服問題，盈利能力持續(xù)走弱，問題仍出在產(chǎn)品上。

招股書顯示，老鄉(xiāng)雞真正暢銷的TOP3產(chǎn)品分別是米飯、蒸蛋類和雞湯類。雖然宣稱“月月上新”，但老鄉(xiāng)雞在研發(fā)上的投入實在過低。

老鄉(xiāng)雞對新口味、新品種的研發(fā)力度不高導致賣得好的還是“老三樣”，那么，光靠米飯、蒸蛋和雞湯，老鄉(xiāng)雞就能撐起一個IPO嗎？

圖源：老鄉(xiāng)雞招股書（申報稿）

從老鄉(xiāng)雞產(chǎn)業(yè)鏈來看，其第一產(chǎn)業(yè)即養(yǎng)雞，第二產(chǎn)業(yè)建立中央廚房生產(chǎn)“預制菜”，第三產(chǎn)業(yè)則是老鄉(xiāng)雞連鎖餐飲服務。

與“新鮮”相悖的預制菜，并非消費者首選。說到底，消費者選擇老鄉(xiāng)雞看重的還是“便捷”二字，這也符合其“快餐”定位，因此“上餐慢”成了不少消費者難以忍受之處。

再者，預制菜難逃口味之爭、地域之分。老鄉(xiāng)雞目前的菜品仍然以老母雞湯、香辣雞雜、梅菜扣肉等為主。這些菜品極具安徽特色，對于大眾消費者而言，除非是很特別的一些菜系，當?shù)刭I不到，亦或是某個地方特色產(chǎn)品，才會選擇嘗試預制菜。

圖源：網(wǎng)絡

老鄉(xiāng)雞在安徽大本營吃得開，說明其產(chǎn)品本身更符合本地消費者口味偏好，至于想要憑借安徽菜順利攻占全國市場，難度依舊不小。

事實上，老鄉(xiāng)雞表面上做的是“雞湯”餐飲，實際上卻是通過建立“母雞養(yǎng)殖+食品加工+冷鏈配送+連鎖經(jīng)營”一體化全產(chǎn)業(yè)鏈，靠母雞養(yǎng)殖和食品加工賺了錢。

圖源：老鄉(xiāng)雞招股書（申報稿）

這門供應鏈生意，是老鄉(xiāng)雞能扎根安徽、形成競爭優(yōu)勢的根本。可一旦離開安徽，無論是供應鏈還是知名度，它都無法與其他品牌匹敵。

束從軒曾坦言，在北上深杭的市場調(diào)研結果顯示，老鄉(xiāng)雞在全國的知名度不足0.01%。老鄉(xiāng)雞在招股書上也表示，如無法有效拓展省外市場，公司仍將面臨業(yè)務收入主要來源于安徽地區(qū)的市場集中風險。

“一旦放開加盟，產(chǎn)品質(zhì)量和管理勢必會走樣。”束從軒深知“加盟”之弊，但最終，老鄉(xiāng)雞還是選擇了做加盟，畢竟此舉能夠幫助老鄉(xiāng)雞在全國實現(xiàn)快速擴張、進而提升品牌知名度。

圖源：網(wǎng)絡

老鄉(xiāng)雞自2020年開展加盟業(yè)務，該業(yè)務2020和2021年收入分別為1142萬元和8365萬元，只占到總營收的0.33%和1.90%。目前老鄉(xiāng)雞加盟店仍集中在安徽和江蘇，其湖北、江蘇、上海、浙江、廣東等區(qū)域子公司，在2021年都是虧損的。不僅如此，老鄉(xiāng)雞也頻頻因食品安全等問題被罰。

此次“老鄉(xiāng)雞IPO終止”的消息一出，不少網(wǎng)友留言叫好，“老鄉(xiāng)雞，讓老鄉(xiāng)吃不起雞”“拼命擴張，美化財報，準備來套現(xiàn)。一看歇菜，還不如去賺加盟錢”“又不是高科技產(chǎn)業(yè)，一個簡單快餐連鎖企業(yè)，這類公司上市有啥意義？能給投資人什么回報？”

上市或許能給老鄉(xiāng)雞帶來資金等方面的支持，也能令束從軒家族“解鎖”財務自由，但老鄉(xiāng)雞上市的初心究竟是什么？

一個董事長曾涉嫌行賄落馬官員又帶頭玩營銷的企業(yè)，無法用好餐品真正挑起大梁，即便成功上市，于行業(yè)、社會而言的意義又是什么？

更何況，老鄉(xiāng)雞仍面臨著門店租金與人員成本上漲、區(qū)域市場較集中、跨區(qū)域經(jīng)營、產(chǎn)品未能適應消費需求變化、實際控制人不當控制、加盟商管理、食品安全、原材料價格波動、餐飲行業(yè)競爭等多重風險。