來源/虎嗅

撰文/姚蘭

編輯/苗正卿

在這個檸檬茶爆火的夏天，沒有一顆檸檬能活著走出廣東。

7月，廣州天河南一路，被譽為“奶茶一條街”，整條商業(yè)街全長僅865米，已扎堆近10個檸檬茶品牌。有小紅書用戶表示，在這條街開店超過半年就算老店了。   

走在上海吳江路美食街上，人頭攢動，LINLEE、撻檸、檸季等檸檬茶品牌遍布期間，一片綠意撲面而來。“感覺小哥哥錘得手都要斷了。”用戶小雪不巧遇上了LINLEE門店爆單。4公里以外的“街拍宇宙中心”安福路，坐落著HARMAY話梅開設(shè)的檸檬茶店introlemons，引來不少時尚達人打卡。

這波“檸檬茶熱”，始于2019年，彼時全國開出了1800多家檸檬茶專營店。來到2021年，檸檬茶賽道迎來爆發(fā)式增長，可謂品類破圈元年。據(jù)《中國餐飲發(fā)展報告2022》，兩年里門店數(shù)增加至6260家，年增長率達103.3%。指數(shù)資本高級副總裁曹馨予回憶稱，當年上海街頭出現(xiàn)了很多單店或者小規(guī)模的連鎖店，都叫“XX暴打檸檬茶”、“XX手打檸檬茶”。

2021年也是檸檬茶受到資本青睞的關(guān)鍵一年。就在這一年，LINLEE、丘大叔、檸季等檸檬茶品牌相繼獲得融資，背后有順為資本、高榕資本等知名投資機構(gòu)以及騰訊、字節(jié)跳動、三七互娛等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加持。其中，丘大叔為首個拿下過億元融資的檸檬茶品牌。

2022年下半年，檸檬茶大戰(zhàn)徹底打響。前述報告顯示，截至2022年7月底，全國檸檬茶專營店數(shù)量已達到8685家，相較于2020年的3080家，門店數(shù)量足足翻了近三倍。據(jù)企查查，今年上半年新注冊了800多家“檸檬茶”相關(guān)企業(yè)，同比增長近60%。茶飲大盤還在增長，但增速已從三位數(shù)放緩至15%以下，越來越多創(chuàng)業(yè)者選擇“細分突圍”，檸檬茶顯然屬于被看好的選項之一。

“到今天，所有奶茶品牌都推了檸檬茶，你看主打國風特色的霸王茶姬最近也出了，這恰恰證明了該超級大單品的魅力。”LINLEE創(chuàng)始人王敬源說道。

多位消費投資人向虎嗅表示，2023年的檸檬茶賽道已進入新的競爭階段，決勝點不在于產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷，而是供應鏈和運營效率。

01

檸檬茶市場仍在升溫

王敬源是茶飲圈，最早吃“檸檬茶”這只螃蟹的人。

2012年，王敬源在廣東省湛江市開出第一家小店，提供現(xiàn)制檸檬茶產(chǎn)品。此后6年間，門店經(jīng)歷兩關(guān)兩開。2019年，LINLEE在湛江市霞山區(qū)開設(shè)首家直營門店，該店首推“手打檸檬茶”。

“手打”興起，其實和一場“檸檬原料迭代”有關(guān)。過去提起檸檬茶，很多人會想到港式茶餐廳中的黃檸檬茶，或者商超貨架上的維他檸檬茶，這些產(chǎn)品使用的是黃檸檬。當時，LINLEE選用了低酸度、低苦澀度、香氣明顯的香水檸檬，如何讓消費者不會將自己的產(chǎn)品與前述兩款產(chǎn)品劃上等號呢？潮汕手打牛肉丸給了王敬源靈感。“在制作方式上，我們加入了大量冰塊與檸檬一起爆錘，‘手打’兩個字非常形象地描述出了這個畫面。”無疑，這也是自帶話題傳播度的產(chǎn)品名稱。

LINLEE手打檸檬茶

原料和制作工藝，決定了這一代手打檸檬茶產(chǎn)品和過去的檸檬茶產(chǎn)品存在顯著差異。與香水檸檬相比，黃檸檬可搭配的原料太少，沒辦法支撐起來一個獨立的菜單系列，而無法成長為單品類的話，就很容易被奶茶店吃掉，這是新一波香水檸檬頭部品牌能夠在3年時間內(nèi)迅速擴大門店規(guī)模的底層原因。“所以這不是一個網(wǎng)紅型機會，這個新品類的成長是具備持續(xù)力的。”曹馨予說。

這場由香水檸檬和“手打”工藝引起的“檸檬茶熱”，很快升溫。

2017年，國內(nèi)開始有了香水檸檬的標準化供應，此時的供應集中在廣東的三四線城市。正是從這一年起，在廣東誕生了丘大叔、TANING撻檸、林香檸等檸檬茶品牌。創(chuàng)立于2018年的丘大叔是值得一提的玩家，其首創(chuàng)的“鴨屎香檸檬茶”打爆了廣州市場。這款產(chǎn)品在茶底上做了文章，潮州單樅茶“鴨屎香”名字有記憶點，味道香濃，且與檸檬茶適配度高。品牌方表示，鴨屎香系列產(chǎn)品目前月銷量突破80萬杯。

隨著更多玩家涌入檸檬茶賽道，2020年手打檸檬茶率先在廣東火了起來，一下開出800多家門店。同年7月，LINLEE將總部從湛江搬到廣州，廣州第一家門店位于天河南一路。

王敬源稱，手打檸檬茶的擴圈，走的是“農(nóng)村包圍城市”的路線。與之相印證的是紅餐品牌研究院發(fā)表于2021年的一份報告，數(shù)據(jù)表明，全國檸檬茶門店數(shù)在一線城市的占比（20.31%）低于二三線城市（二線：23.99%；三線：21.71%）。曹馨予觀察到，從外賣平臺看，2023年整體餐飲客單有往下走的趨勢，低價格帶機會值得關(guān)注。

頭部奶茶品牌的入局，進一步為這波“檸檬茶熱”升溫。2021年5月，喜茶一口氣推出4款現(xiàn)制檸檬茶產(chǎn)品，統(tǒng)稱為“超燃爆檸茶”系列，首日賣出近40萬杯，比去年7月與《夢華錄》的聯(lián)名款茶飲上線首日的銷量高出約10萬杯。過了三個月，喜茶以“喜小茶”的名義對王檸做了并購。作為新茶飲賽道的開創(chuàng)者，喜茶也沒有放過咖啡、燕麥奶、酒飲、分子果汁等細分賽道的投資機會。

入局者眾多，2023年的檸檬茶賽道已經(jīng)是紅海市場了嗎？王敬源給出了否定的答案：“遠未到競爭原材料差異化的階段，不存在同行之間的競爭，應該說我們是在用鮮果檸檬茶接住植脂末（奶精）丟掉的市場。”一個事實是，“健康化”趨勢下，植脂末龍頭企業(yè)佳禾食品正面臨艱難的轉(zhuǎn)型。

在曹馨予看來，這波新品牌今年的表層比拼點在于菜單創(chuàng)新和營銷手段。檸檬具備一定成癮性，這一點類似咖啡。檸檬茶品牌的菜單結(jié)構(gòu)也與咖啡連鎖品牌類似，幾個核心大單品貢獻了約70%的銷售額。“大家是要在菜單創(chuàng)新上花心思，但確實沒有奶茶那么卷，大單品站住了基本就站住了。”

2018年至今，LINLEE賣得最好的產(chǎn)品始終是招牌手打檸檬茶（紅茶為茶底），它占據(jù)約40%的銷售額。過去的港式茶餐廳和商超，已充分驗證錫蘭紅茶和冰紅茶是超級大單品，王敬源認為LINLEE不過是將它們“轉(zhuǎn)移”到了現(xiàn)制店里。

02

避免同質(zhì)化陷阱

扎實的供應鏈體系，是確保產(chǎn)品差異化的核心要義。以LINLEE為例，過去一年多，LINLEE在完善供應鏈體系方面主要做了兩方面工作：水果端，規(guī)范香水檸檬的采購和種植標準，自有香水檸檬果園日供量達5萬斤；茶端，在佛山投資了3000平的工廠，可基于檸檬的酸度值定制茶葉。

同樣在發(fā)力供應鏈的還有丘大叔等具備一定資金實力的檸檬茶品牌。比如，丘大叔已在廣州建有檸檬冷庫，可保證至少1個月的檸檬供應需求；檸季在廣西、廣東建立了上千畝香水檸檬種植基地，自建加工倉儲中心，解決了選種、育種、運輸、儲存等多環(huán)節(jié)問題；撻檸擁有100畝自有生態(tài)檸檬園和40畝鳳凰山茶園，這助其平穩(wěn)度過了國內(nèi)香水檸檬漲幅一度接近400%的2021年；完成數(shù)千萬元天使輪融資的啊爆，已簽約800畝果園，香水檸檬年產(chǎn)量達400萬斤。

在供應鏈之外，店型是另一個發(fā)力點。

LINLEE將門店面積控制在25平米左右，商家4人即可維持門店運營，6萬元加盟費持平于同行。據(jù)王敬源透露，LINLEE廣東省門店平均月營收為15~18萬元，2022年GMV突破10億元。再來看檸季，以20-30平米的小店居多，加盟商平均8.7個月回本。丘大叔則堅持直營模式，現(xiàn)已開出200多家門店。在2021年的采訪中，其創(chuàng)始人稱廣州業(yè)績好的門店單月營業(yè)額可做到40~50萬元。

在原料、店型之外，最關(guān)鍵的其實是圍繞年輕用戶的爭奪。

曹馨予說，奶茶集中在“甜”這一個方向，而檸檬茶產(chǎn)品創(chuàng)新的難點在于檸檬搭配其他基底（各種奶或茶）和水果輔料時，會出現(xiàn)包含酸、甜、苦的風味撞擊，“研發(fā)時做到口感均衡，拓店時做好品控，這些恰為品牌復購的基石。”

為了打造出有新意的產(chǎn)品，檸檬茶品牌們增加了茶底和配料的選擇。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，除了應用較廣的苦瓜、青瓜、茉莉之外，葡萄、青蘋果、石榴、梔子花、香菜等一系列非傳統(tǒng)檸檬茶配料均被加以利用。

比如，在檸檬茶常用的綠茶、紅茶基底之外，丘大叔的數(shù)款新品采用了雨林聯(lián)盟認證白蘭鮮花窨制高山青茶、梔子花鮮花窨制高山綠茶等小眾茶葉；LINLEE融入了椰子、楊梅等水果，豐富檸檬茶口感；王檸推出了腐乳檸檬茶、豆汁檸檬茶，這些口味很難不引發(fā)年輕用戶的好奇；成都食杏·泰式手打檸檬茶還順應養(yǎng)生熱潮，推出了“一整根人參檸檬茶”……

王檸腐乳檸檬茶，圖源：小紅書截圖

區(qū)域單品，則成了一些檸檬茶品牌制造話題的流量密碼。比如，出現(xiàn)在成都、重慶的“青花椒手打檸檬茶”，出現(xiàn)在山東的“大蔥暴打檸檬茶”等等。

在北方地區(qū)，夏日遠去后，檸檬茶的銷量會出現(xiàn)明顯下滑。檸檬茶難做特飲，是一個不小的痛點，但也有值得參考的案例。比如，2021年11月，王檸上新了一款“檸檬打奶茶”，由香水檸檬+鴨屎香茶底+椰乳+大力波波搭配而成，冷熱飲均可，已成為其銷量靠前的王牌產(chǎn)品。

當下，該茶賽道的苦澀之處在于僅有LINLEE和檸季2個品牌門店數(shù)破千家，約10個品牌門店數(shù)破百家，仍處于跑規(guī)模的市場教育階段。產(chǎn)品同質(zhì)化難解，便只能從其他方面努力提高品牌辨識度了。

LINLEE與其創(chuàng)立之初便推出的周邊玩具“小黃鴨”頗值一提，“小黃鴨”的風頭甚至蓋過了產(chǎn)品本身。這款小玩具是怎么來的？王敬源介紹道，最早門店經(jīng)常出現(xiàn)需要排隊三四十分鐘的情況，為了緩解用戶的煩躁感，且自發(fā)幫助品牌傳播，團隊從品牌原中文名稱“鄰里”（有“左鄰右里”之意，現(xiàn)更新為“林里”）出發(fā)，希望開發(fā)出寓意溫馨的附贈品。“很多人在童年時期，都會有一些小黃鴨陪著洗澡，它能喚起一份美好回憶。”此外，這個陪伴型玩具的生產(chǎn)成本足夠低，也是團隊考慮的重要因素。

產(chǎn)品競爭實質(zhì)上是人才的競爭。過去，LINLEE靠的是堆人頭，靠的是宣揚責任感。到今天，像LINLEE這樣的茶飲品牌，依靠數(shù)字中臺進行管理。“員工學歷不高，商業(yè)經(jīng)驗缺乏，且沒有給到足夠的薪酬，這些一直都是餐飲公司的發(fā)展掣肘。”最后，王敬源向虎嗅強調(diào)了一個樸素的商業(yè)道理：這是一家正直的公司，大家才愿意跟著你。

以TANING撻檸為代表的手打檸檬茶品牌，不僅從廣東走向了全國，還征戰(zhàn)海外。國內(nèi)格局未定，一片火熱中當然不乏質(zhì)疑聲。“產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，我不太理解怎么跑出來一家大的？”一位來自某食品公司家族基金的投資人說道。