來源/全食在線

作者/崔英甜

檸檬茶飲近幾年火了，有茶百道、蜜雪冰城、喜茶等店里的現(xiàn)制檸檬茶飲，還有東鵬特飲推出的由柑檸檬茶等瓶裝飲品，從傳統(tǒng)的檸檬冰紅茶到沁檸水，從爆火的一顆大檸檬到暴打檸檬茶，無論是家庭自制，或是瓶裝產(chǎn)品或是現(xiàn)場制作……檸檬茶飲最近是真的“酸”到了一眾飲品企業(yè)，商機(jī)在創(chuàng)新因子迸發(fā)下不斷涌現(xiàn)。只要有資本，任何飲品企業(yè)都想要在檸檬茶飲的細(xì)分賽道分一杯羹，國內(nèi)的茶飲品牌也蠢蠢欲動，開始謀劃開辟檸檬茶飲市場。

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檸檬茶飲C位出圈，多方涌進(jìn)該賽道

前不久，美團(tuán)美食發(fā)布的《2022茶飲品類報(bào)告》顯示，2021年現(xiàn)制檸檬茶產(chǎn)品銷量及銷售額增長迅猛，同比增長一度達(dá)到400%上下。2022年，檸檬茶銷量同比增長不低于130%，發(fā)展勢頭仍然很強(qiáng)。可見檸檬茶已然成為今年最火的新寵茶飲，在這片藍(lán)海市場，檸檬茶處于“跑馬圈地”階段，吸引了多家品牌布局。

自2016年在內(nèi)地市場突然走紅以來，維他檸檬茶以超強(qiáng)的生命力逐漸從線上蔓延到線下，產(chǎn)品銷售額沖擊20億元，以一己之力推動了眾多企業(yè)發(fā)力預(yù)包裝檸檬茶賽道，盒裝尤其是瓶裝檸檬茶品牌日漸增多。

今年的檸檬茶飲市場更是熱鬧非凡，不斷以新的動態(tài)出擊市場，如檸檬共和國推出的玫瑰鮮檸汁，將玫瑰與檸檬茶相結(jié)合；奈雪即將上市的鴨檸茶瓶裝新品，將鳳凰單樅鴨屎香茶底與檸檬果汁相結(jié)合，持續(xù)發(fā)力瓶裝茶賽道。

此外，旺旺新推了一款檸檬茶飲料——旺旺神萃檸檬茶，在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上做出升級，這是其時(shí)隔兩年之后，再次發(fā)力檸檬茶。維他茶也通過新推出的維他氣泡檸檬茶加快領(lǐng)先步伐，全新碳酸產(chǎn)品系列旨在為維他產(chǎn)品增添激爽體驗(yàn)。近幾年大火的元?dú)馍郑髅骺梢钥繗馀菟湍艽蝽懽约旱钠放疲诮┠暌脖憩F(xiàn)得非常地“不安分”，不斷地開發(fā)產(chǎn)品新賽道，近日，也賣起了檸檬茶——“超可”果粒檸檬茶。

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檸檬配茶，主打低卡養(yǎng)生的健康模式

弱水三千，為什么年輕人只鐘愛于飲一杯檸檬茶？因?yàn)轲B(yǎng)生啊！當(dāng)代科學(xué)觀念日益普及，大眾健康意識的顯著提升，越來越多的人認(rèn)識到奶茶之類的甜品和可樂等碳酸飲料給人們身體帶來的危害，人們對飲料的選擇正在發(fā)生變化。

檸檬茶對健康的確有利，檸檬茶中含有不少的維生素C，對維生素缺乏、中暑煩渴等都具有治療作用。檸檬宣言創(chuàng)始人表示：“當(dāng)我們站在當(dāng)前市面上所存的產(chǎn)品的角度去思考，健康可能很小眾，但如果站在消費(fèi)者底層需求的角度來看，健康有很大的市場空間。

”檸檬茶飲在營銷手法上打得一手好牌，主推“低糖、低卡、健康”等特點(diǎn)，精準(zhǔn)捕獲年輕人對健康的追求，在飲品市場中“0熱量”成為影響年輕人選購產(chǎn)品的關(guān)鍵詞。飲品艾媒咨詢分析師也表示：“選擇檸檬茶飲的消費(fèi)者更注重健康飲食，多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了每周喝檸檬茶的習(xí)慣，品牌可從健康方面對產(chǎn)品創(chuàng)新或增加更多健康品類產(chǎn)品。”

檸檬共和國創(chuàng)始人Simon說：“前幾年元?dú)馍职褵o蔗糖的概念帶進(jìn)了食品飲料行業(yè)，‘低糖’甚至‘無糖’成為健康的代名詞，這一需求幾乎驅(qū)動了食品飲料賽道的所有產(chǎn)品升級，此時(shí)我們選擇檸檬茶這個(gè)本來就自帶健康屬性的品類，也算是精準(zhǔn)迎合了消費(fèi)需求。”

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價(jià)格親民，最為吸引人

在檸檬茶之前，擔(dān)任年輕人社交責(zé)任的是奶茶和咖啡，可是眼看著奶茶用料越來越多，咖啡價(jià)格也一路飆升。愛喝奶茶、飲料的年輕人，每月的消費(fèi)支出在飲品上就占據(jù)大半，因此在這種情況下價(jià)格親民、口味清爽、性價(jià)比較高的檸檬茶便是“完勝之選”。

今年獲得融資的啊爆檸檬茶創(chuàng)始人李家榮就表示，啊爆檸檬茶在產(chǎn)品定價(jià)上將會走極致性價(jià)比路線，給消費(fèi)者帶來超值的驚喜，以9.9元的產(chǎn)品切入手打檸檬茶市場；廣東江門的檸檬茶品牌燒檸也是憑借著9.9元的超大桶1000ml檸檬茶在檸檬茶界出圈；上海檸檬茶品牌桂桂茶推出1分錢喝到經(jīng)典凍檸茶活動。維他檸檬單瓶售價(jià)6元，盒裝更加實(shí)惠，其突出的性價(jià)比，讓維他檸檬茶能夠在當(dāng)前所有飲品價(jià)格整體價(jià)位上漲過程中保持價(jià)格競爭優(yōu)勢，獲得更多消費(fèi)者的喜愛和指牌購買。

另一方面，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，86.45%以上的檸檬茶品牌人均消費(fèi)集中在20元以下，其中人均消費(fèi)在10元以下的占22.16%，10~15元占比33.70%，16~20元占比30.59%。檸檬茶飲在價(jià)格帶上已經(jīng)搶占了消費(fèi)者的心智，而再加上檸檬茶的低卡養(yǎng)生屬性，既健康又低價(jià)的飲品，檸檬茶可以說在消費(fèi)者心中性價(jià)比十足，一定程度上復(fù)購的頻率也較高。

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做細(xì)、做精一個(gè)品類以差異化突圍市場

飲料企業(yè)對于檸檬茶賽道的關(guān)注度持續(xù)提升，并涌現(xiàn)出諸如檸檬共和國等新消費(fèi)品牌。隨著賽道的火熱，入局者不斷地增多，檸檬茶品類的短板比如同質(zhì)化嚴(yán)重、技術(shù)壁壘低等也逐漸浮出水面。

許多飲品企業(yè)找不到自己的產(chǎn)品賣點(diǎn)，而是跟風(fēng)模仿爆品的營銷、推廣、產(chǎn)品包裝等外在方面。檸檬茶飲品類上做得成功的要屬維他檸檬茶。我們要考慮得是在以90后、00后為主的時(shí)代，作為一款不會賣萌、比90后還老的飲品，為什么會成為檸檬飲品市場的經(jīng)典飲品。

維他檸檬茶與生俱來的品質(zhì)與口味是其能夠在飲品賽道持續(xù)占領(lǐng)重要位置的主要原因，自產(chǎn)品上市以來，維他檸檬茶一直堅(jiān)持“真茶+真檸檬”的原料配方，采用原葉浸取，保留純正茶澀味，再加上真檸檬，搭配出了獨(dú)特的暢爽“澀”口感。這種“澀”不像簡單的酸和甜，給人一種直觀的味覺體驗(yàn)。相反，它是難以言說的激爽怡神，只有親自品嘗才會知道什么叫“真茶+真檸檬，夠真才出澀”。維他奶中國行政總裁鐘廷毅曾表示：“維他檸檬茶一直以‘真’本色深受年輕人喜愛。”

風(fēng)向標(biāo)戰(zhàn)略營銷智庫創(chuàng)始人王慶永指出：“茶飲品牌最終追求的還是增長。想要增長，要么提高消費(fèi)者復(fù)購率、提高價(jià)值；要么不斷創(chuàng)新，推新品、跨界出圈。”除了以真材實(shí)料打出產(chǎn)品的差異化之外，在Z世代獨(dú)立自我、表達(dá)個(gè)性價(jià)值主張的社會文化下，維他檸檬茶還將“夠真才出澀”的態(tài)度宣言刻在品牌基因當(dāng)中，希望與年輕人一起突破新的自我。近些年來維他檸檬茶活躍在年輕人熟悉的電音、游戲、二次元、國潮、藝術(shù)文化等領(lǐng)域，通過實(shí)力創(chuàng)新營銷與他們真誠互動，成為年輕人追求“真”我和勇敢逐夢路上的真心伙伴。

中國食品研究員朱丹蓬曾在接受采訪時(shí)表示：“我對檸檬茶市場很看好，檸檬與生俱來就有大健康的屬性，匹配了新生代顏值管理、大健康管理的核心需求和訴求。”可以說，維他檸檬茶產(chǎn)品除了真材實(shí)料的品質(zhì)作保障，還有“清爽”、“新鮮”等概念的加持。在契合年輕人的消費(fèi)需求的同時(shí)，并沒有一味地追求潮流，而是向多樣化與精細(xì)化方向發(fā)展，提煉出屬于自己的品牌概念，新品特色，避免同質(zhì)化。這是維他檸檬茶出圈茶飲賽道，贏得市場青睞的關(guān)鍵。因此只要采用對的方式，并不會有代際的陌生感，也不會有跨越代際的障礙。

檸檬茶飲品作為一款快消品，它的成功不僅僅要憑借好喝的口感這么簡單，還要通過口味、功能、包裝、渠道、營銷上的差異化塑造產(chǎn)品個(gè)性，這將成為每一個(gè)涌入檸檬飲品賽道的品牌提升競爭力的重要考量。精準(zhǔn)把握市場風(fēng)向，洞察消費(fèi)者需求，注入核心生命力的品牌力，才是在競爭中先人一步的法寶，而品牌則需要長時(shí)間的積累沉淀。