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來源/Forbes, Grocery Dive, New York Times

頭圖/The Real Deal

編譯/邱景業

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亞馬遜顛覆零售業是錯覺？

享負盛名的全食超市是如何走下神壇的？

近年來，亞馬遜大力發展食品雜貨服務，創立之旗下品牌包括亞馬遜生鮮超市Amazon Fresh以及亞馬遜無人實體便利店Amazon Go，其門店遍布英美兩國。

截止于2023年初，亞馬遜于全美擁有Amazon Fresh與Amazon Go共計38家，于英國也有15家Amazon Go。而當前，這兩大子品牌卻經歷著一輪閉店潮，亞馬遜也叫停了相應新店擴張計劃。部分評論家認為，亞馬遜的戰略重心是罪魁禍首，其過于重視科技而忽略了零售體驗，消費者也因此望而卻步。

亞馬遜強調，當前的關店潮僅為門店數量的調整，而非縮減戰略規模。回想行動之初，亞馬遜曾立志顛覆大型雜貨連鎖店之格局，然事實擺在眼前，當前“高科技”門店規模與其承諾的100家門店相距甚遠，亞馬遜的壯志之路道阻且長。

消費者一團霧水，業界眾說紛紜，實情究竟如何？讓我們一一揭曉。

一、身陷囹圄，飲鴆止渴？

本周（2023年7月），亞馬遜宣布關停其于英國開設的第一家Amazon Fresh。2021年3月，該店于倫敦城西傳統街區伊靈百老匯開業，為該公司在美國境外開設的第一家配置了Just Walk Out（全自助，即拿即走）的超市。兩年左右的時間，首店就隨同另外兩家位于倫敦旺茲沃思、East Sheen的Amazon Fresh一并宣告永久結業。此外，今年早些時候，位于倫敦Dalston街區的一家Amazon Fresh未挺到其第18個月營業期便宣告歇業。

英國B2B獨立雜志Insider Media刊載了一篇由零售顧問理查德·海曼(Richard Hyman)撰寫的文章，文中指出，亞馬遜已然置身一個競爭激烈的行業，其對手食品零售商無一不身經百戰，自幾十年商業大戰中浴火涅槃。文章還訪問了美國零售咨詢企業GlobalData Retail董事總經理尼爾·桑德斯(Neil Saunders)，其認為，亞馬遜確實沒有對該領域的競爭局勢作出萬全思考。

圖源：Marketing Week

放眼全行業來看，亞馬遜暫停Amazon Fresh擴張計劃、關停大量開業未滿三年的門店，著實令人捏了一把汗。要知道，與此同時，沃爾瑪、克羅格(Kroger)、ALDI、德爾海茲(Ahold Delhaize)等競爭對手正如火如荼地進行門店擴張、收購及整合尖端技術等行為，以維系消費者的購物忠誠度。

毋庸置疑，亞馬遜為電子商務普及的創始人，網上購物自此成為一種愉快、便捷的消費體驗。但是，舊調重彈是行不通的，尤其是在風云涌現的新鮮領域，亞馬遜用身體力行證明了這一點。

一些行業專家還指出，亞馬遜Amazon Fresh購物體驗索然無味，與其他超市大同小異。部分報道指出，一些門店甚至出現了嚴重的缺貨現象。

亞馬遜前高管湯姆·菲菲(Tom Furphy)是助力打造Amazon Fresh的幕后功臣，其于近期一項采訪中表示，日常運營下，門店中會擠滿了繁忙的線上訂單揀貨員。那么，這種情況下，消費者的購物需求到底是什么？工作人員難以一一明了。其話鋒一轉，“我也不知道當前的超市高管是否有能力解決這些以及其他衍生出來的問題”。

二、匠心獨具，峰回路轉？

談及關店潮，亞馬遜對BBC表示：“與其他實體零售商無異，我們會定期進行‘門店組合’評析，并且作出優化決策，這些門店是在我們進行了相應評估后才關停的。我們雖在倫敦關停了三家Amazon Fresh，但不代表我們的增長計劃就此停下腳步，年內，我們仍會開設新的Amazon Fresh門店，更好地為大倫敦地區的顧客服務”。其還補充道：“亞馬遜致力于食品雜貨領域的投資，隨著我們在該領域的發展愈發蓬勃，我們會繼續探尋地方特色，以與消費者達成共鳴”。

由于當前Amazon Fresh發展階段仍處于早期，門店數量不足50家，亞馬遜正尋求做出一些關鍵性戰略調整，從而減少發展后期的變革成本。

亞馬遜前任首席執行官安迪·賈西(Andy Jassy)表示，公司正對這些超市進行試點工作，尋求走出一條與競爭對手不同的營銷模式，與消費者產生消費共鳴。“我們追求差異化，也尋求經濟價值，直至這兩點達成平衡之后，我們才會考慮實行下一步的門店擴張計劃。同時，我們也對此表示樂觀，我們定會在2023年實現這一目標，當我們平衡了這兩大理念后，我們會乘勝追擊，將其發揚光大。我們認為食品雜貨領域將會是我們實現目標的著力點。”

截止于2021第四季度（至12月31日），亞馬遜實體店銷售額增長6%，創收49.6億美元，整體銷售額增長9%，達1492億美元。

賈西在公司電話會議中提到，盡管亞馬遜涉足食品雜貨領域已有些年頭了，但其一直在為提供完整的購物體驗而盡力而為。“超市貨架上的品類無所不有，包括包裝食品、紙制品、罐頭食品、寵物用品、健康和個人護理用品，以及消耗品，我們的業務空間非常大，現正迅猛增長，我們認為其還將實現持續增長”。

賈西說：“消費者購買食品雜貨的頻率很高，食品雜貨領域是一個龐大的細分市場。因此，我們認為該領域對我們來說非常重要，我們也相信，隨著時間的推移，食品雜貨也會成為一個全渠道領域”。

圖源：MIT Technology Review

三、瑕不掩瑜、不可小覷

關于技術突破，亞馬遜的做法尚屬可圈可點。于其兩大品牌中均引入了“Just Walk Go”無現金商店技術，該技術通過傳感器自動記錄會員的購物行為，提倡顧客踐行“即拿即走”的購物理念。

試想，技術應用后，門店員工的數量更少了，人為過失的概率也降低了。聽上去，消費者的購物流程不僅得到大大簡化，商家也得到了一個更為積極的改革方向。然而，光鮮的背后有一大問題難以解決：顧客不信任商家。由此可見，這兩大超市的品牌定位難以自圓其說，不禁令人存疑。

根據亞馬遜對其定位，Amazon Fresh為主流市場的一員，以線上購物的形式為消費者提供低價好物，并支持前沿的支付服務。已投入運用的“黑科技”包括亞馬遜Just Walk Out計算機視覺系統、獨家智能購物車Dash Cart和“刷掌”掃描技術Amazon One。

Amazon One為一款生物識別技術，即消費者進入門店后，可將手掌放置于設備中掃描付款。首先，顧客需要將手掌信息與已存儲的信用卡賬號進行綁定，隨后，顧客于自助服務終端揮揮手，即可輕松完成支付。該款技術最早于Amazon Go無人便利店投入運用，亞馬遜隨后將這款創新手段推廣至了全食超市。亞馬遜也已確認，至今年年底，消費者可于所有全食超市進行刷掌支付。

圖源：About Amazon

根據目前跡象來看，管理層在推遲此兩大品牌擴張計劃的同時，正專注發展其旗下另一大品牌：全食超市(Whole Foods Market)。2017年，亞馬遜以137億美元收購了高檔食品超市全食超市，此乃亞馬遜自創立以來最大的一筆收購，引發了業界不小轟動。截止于2023年1月31日，全食超市在全美44個州351座城市擁有513家門店，僅加州一地就有96家，占總門店數的19%。

在Amazon Fresh自我革新之際，全食超市亦步入了加盟亞馬遜的第六個年頭，賈西表示，其對全食超市的表現感到滿意：“去年，全食在公司盈利方面取得的進展令人歡欣鼓舞”。

四、總結

零售業是個競爭異常激烈的行業，充滿變幻莫測，一個季度一個輪換，各個行業的領導者都深知其中的商業陷阱。而顧客，作為購物行為的評判，只會根據自己的預算來進行購物。同時，寶貴的貨架空間是根據生產效率來對品牌來進行分配的，創新者很難找尋到棲身之地。放眼整個行業，你會發現，這不僅是一個準入門檻高的領域，更是一個難以撈到一杯羹的領域。

在食品雜貨領域，亞馬遜過去這一仗打得不算漂亮。歷經關店潮，業界以及消費者對亞馬遜的信心是否還存在，值得打個問號。然而，據相關數據顯示，我們得知亞馬遜全食超市漲勢喜人、相關“黑科技”引領潮流、兩個品牌內部改革持續進行中，亞馬遜在食品雜貨領域大有卷土重來、重振旗鼓之勢，未來如何，讓我們拭目以待。