出品/聯商網

作者/陳新生

頭圖/Babycare官方

自2014年成立以來，Babycare從嬰兒背帶切入母嬰賽道，隨后不斷拓展邊界，一路深耕成為一家一站式、全品類母嬰新消費品牌。

數據顯示，剛剛過去的618，Babycare全渠道銷售額破14億元。其中，Babycare旗艦店銷售額位居天貓母嬰親子行業TOP 1，這也是Babycare第五年蟬聯618母嬰店鋪銷售冠軍。此外，Babycare線下渠道同比上升95%。

值得一提的是，Babycare在不斷鞏固線上優勢的同時，也在不斷發力線下布局。

6月18日，Babycare北京首店在京西大悅城開業，這也是其在全國布局的第100家店。疫情之下，不少品牌關店不斷。不過，自上海起步，過去三年Babycare開出百店，覆蓋北上廣深等一二線城市以及部分下沉市場。

對于為何選擇“逆向”開店，Babycare認為，它需要有與消費者接觸的線下觸點，這也是其長期堅持進行線下布局的原因。

據悉，截至目前，Babycare線下業務已覆蓋中國內地所有省級行政區及直轄市，包括西藏、新疆等邊遠地區。除了開設直營店，Babycare還進駐了各大連鎖商超、母嬰集合店等，終端網點數達數萬個，全渠道用戶數已達4500萬。

在不少新消費品牌不斷收縮關店的背景下，Babycare“逆向”開店的做法，或許能給行業帶來一些思考和借鑒。

為何要堅定布局線下？

近些年，隨著母嬰社區平臺、跨境電商快速發展以及消費趨勢變化，帶動了國內母嬰行業線上滲透率快速增長，Babycare正是在此期間成長的賽道頭部消費品牌。而在雙線融合之下，不少品牌也開始進行全渠道布局，把目光聚焦到線下。

背后原因不難理解，以實體店為核心，消費者通過導購教育完成母嬰產品選擇，容易建立良好的口碑，做好穩定客群維護。此外，由于貨源真實可靠，也能為消費者彌補線上所缺失的體驗感。

從2017年開始，Babycare便開始進行線下嘗試，相繼進入商超、母嬰集合店渠道，布局數萬個經銷網點。而三年發展百家品牌門店，Babycare的線下拓展不可不謂之迅速。

在Babycare看來，線下是品牌接觸消費者必不可少的觸點，也是Babycare長期以來的堅定戰略。通過不斷增加門店觸點，也能讓消費者不斷感知到品牌，不斷延伸品牌與用戶溝通的廣度和深度。

值得注意的是，從整體來看，目前國內母嬰行業集中度較低，管理模式松散，母嬰連鎖品牌多以區域性覆蓋為主，地域割裂明顯，發展大多采取深耕區域市場的方式，聚焦于已有優勢區域發展。以母嬰品牌集合店為例，愛嬰室、樂友、愛嬰島分別主要聚焦華東、華北和華南市場，孩子王則以二、三線城市母嬰市場為主。

經營線下市場，對不少線上起家的品牌來說，或許有著不小的壓力。畢竟，線下的經營邏輯和打法與線上有較大不同。

Babycare副總裁、線下渠道負責人聶晶認為，每個場域都有自身的定位和作用，Babycare作為一個全渠道品牌，所思考的是全渠道協同下，如何讓效率變得更優。據其透露，Babycare已沉淀出一套可復制的單店盈利模式。

據悉，在大規模擴張之前，經過大量測試和迭代，Babycare已跑通單店模式，沉淀出一套可復制的門店SOP（標準化流程），包含選址、商品策略、門店的運營管理、店務管理等多個環節。

以選址為例，Babycare開店策略較為謹慎，更看重城市的廣度，而非密度。在Babycare看來，母嬰消費品主要是剛需品，以目的性購買為主，密度大未必能創造需求，而廣度延伸能夠增加更多的場域觸點。如在一二線城市，Babycare更偏向于與客群強關聯的社區型商業體，并非越高端的商場越好。以北京首店京西大悅城店為例，落地的原因主要是家庭客群占居消費主力，場域內多元復合親子業態較為突出。

再以門店面積為例，Babycare門店面積多在150㎡左右，這個數字被其認為坪效和人效的更優解。原因在于，Babycare主要客群是Z世代新中產家庭，更在意品質、顏值和設計感，購物決策時間相對更短，相比粗放型大型賣場，精致全品類一站式購齊門店，銷售效率更高。

此外，針對城市能級和消費特征，Babycare將門店劃分為9個級別，根據市場特點進行門店形象、商品、店員和市場推廣資源適配。

在SKU選擇上，Babycare產品涉及超150個二級類目，SKU約3萬個，線下門店SKU精選出800-1200個，多是消費者熟知的產品，根據動銷數據每個月不斷調整，從而線上線下保持品牌的一致性。

而在會員體系上，依托專業育嬰師和私域運營，Babycare實現了會員高效留存閉環，并增強了會員粘性。據悉，在Babycare線下門店營收中，近90%由會員貢獻，且線下會員客單價比線上更高。

有觀點認為，Babycare采取的是“逆向思維”，疫情的不穩定因素能讓門店模式驗證更抗壓。但在聶晶看來，連鎖零售的基礎邏輯是生意是否賺錢和可復制，只有達到這兩個目的，才能快速地擴張。畢竟開店就是要賺錢，是一個很樸素的商業常識。 

除了一二線城市，Babycare也在下沉市場不斷進行迭代和測試，目的就是找到商業模式最優解后，不斷進行擴張。

“下沉市場可能會是一種選擇，我們今年將繼續深耕線下，不斷覆蓋全國重點城市核心商圈”，聶晶告訴《聯商網》。

“1+1”如何大于“2”

近年來，母嬰零售行業正在從野蠻生長向優勝劣汰加速邁進，行業集中態勢愈發明顯，很多母嬰品牌資金鏈不足，被迫轉型或關店。

《2022母嬰行業觀察年中報告》指出，2022年上半年有4.6萬家公司倒閉，3萬家母嬰店關店，48.5%的企業現金流不足6個月。

在聶晶看來，流血狂奔式的燒錢擴張沒有意義�！澳弥恍╁X，快速擴張又快速倒閉的路子不是我們想要的。如果不能在單店經營上實現盈利，不要拓展，‘開店就是要賺錢的’”。

實際上，不管是線上還是線下，都需要回歸到生意的本質上來：是不是一門好的生意模式？零售的本質就是提供好的商品與服務，把商品賣出去。

Babycare方表示，全渠道布局邏輯，想要實現的是1+1>2的效果。一方面在門店經營、人員管理、供應鏈支持等方面快速補課，迭代出適合品牌的單店模式，并在線下織起一張廣覆蓋、深滲透的大網；另一方面，擁有互聯網基因的Babycare也探索線上線下聯動、優勢互補，從而在雙線融合下，不斷放大優勢。

如，在到店和離店銷售上，Babycare的經營半徑正在不斷擴大。通過私域運營和第三方平臺即時零售平臺合作，Babycare已可實現關燈不歇業。數據顯示，Babycare現有門店的閉店銷售額超過20%。

《聯商網》了解到的數據是，Babycare線下營收的整體貢獻率在不斷提升，未來目標是線上線下收入達到1：1。

值得注意的是，從經營模式上來看，目前不少母嬰連鎖品牌線下布局多以自營+加盟形式為主，不過為了快速擴張，也有品牌選擇純加盟模式，這對品牌輸出、供應鏈、運營管理有更高的要求，如忽略這些問題，只追求短期謀利，未來或將自吞“苦果”。

據悉，目前Babycare暫未考慮加盟，聯營模式也是按照統一標準進行，運營管理模式上全部要求一體化。

從行業發展背景來看，隨著新生兒人口的逐年下降，母嬰賽道過去的增量市場正在轉變成存量市場，高端產品在全渠道增長明顯，行業競爭趨于白熱化。此外，Z世代漸成主流消費人群，消費需求發生變化。如不少品牌的品類結構已經老化，缺乏新趨勢品類，低端產品較多。

對于“新生兒人口下降”，Babycare方并不十分擔心：“存量市場如果能達到很大市占率，生意本身也是非常大的體量�！�Babycare認為，其優勢在于核心用戶為中產群體，這個群體相對大盤并沒有明顯縮減，而單個寶寶年消費金額仍在增長，客群更關注頭部品牌。

Babycare的所有決策都是以用戶需求出發，“用戶思維”已經成為一種組織能力。母嬰行業的品牌集中度和渠道集中度都不高，相比于行業變化，更應該關注的是修煉內功，先把自身盤子做大，再去考慮把蛋糕做大的問題。

不過，毫無疑問，未來母嬰連鎖品牌在快速擴張的同時，賽道也將面臨全面洗牌，如何練好內功，適應市場變化，進行更多元化、精細化的管理或是破局關鍵。