代際差異明顯的萬(wàn)億母嬰市場(chǎng)，呈現(xiàn)出了兩種截然相反的景象。

有玩家黯然離場(chǎng)。從2017年賣(mài)身蘇寧的紅孩子，到欠債數(shù)千萬(wàn)、創(chuàng)始人不知去向的貝貝網(wǎng)，再到近期停止App服務(wù)的蜜芽，都證明母嬰生意并沒(méi)有想象中那么好做。

也有本土玩家正緩緩撕開(kāi)國(guó)際巨頭的鐵幕。從最初憑借嬰兒背帶挖到第一桶金，到今天除了奶粉幾乎所有嬰童用品和食品都做，成立于2014年的母嬰品牌Babycare的年銷(xiāo)售額已有大幾十億。論規(guī)模，它與元?dú)馍窒嘟�，但因相�?duì)垂直的用戶(hù)群和創(chuàng)始人李闊的鮮少露面，即使在投資圈，這家公司也顯得十分低調(diào)。

Babycare的崛起路徑是一場(chǎng)從邊緣抵達(dá)核心的革命。在把背帶、濕巾這樣沒(méi)什么品牌認(rèn)知的品類(lèi)賣(mài)爆之后，Babycare開(kāi)始進(jìn)軍巨頭林立的剛需大品類(lèi)——紙尿褲。2022年618，Babycare紙尿褲在天貓、京東、抖音多個(gè)渠道登頂，把幫寶適、花王們甩在身后。

這場(chǎng)勝利起于李闊的“莽撞”。很多人問(wèn)他是何時(shí)決定做紙尿褲的——這意味著一家母嬰品牌真正想做大而難的生意——他稱(chēng)在創(chuàng)業(yè)之初就定了全品類(lèi)，“當(dāng)時(shí)根本沒(méi)有想過(guò)紙尿褲能不能做的問(wèn)題，我是默認(rèn)自己能做的。如果我知道中國(guó)死掉過(guò)2000多個(gè)紙尿褲品牌，說(shuō)不定就放棄了�！边@是個(gè)幾分玩笑幾分真的回答。

在思考“先做什么品類(lèi)能夠十拿九穩(wěn)”時(shí)，他展現(xiàn)了十足的理性，但作為一個(gè)深具產(chǎn)品經(jīng)理特質(zhì)、很懂新一代媽媽的創(chuàng)始人，李闊篤信“直覺(jué)是品牌公司的靈魂”。雖然不得不進(jìn)行1號(hào)位的“角色扮演”，但這位80后創(chuàng)始人時(shí)刻告誡自己：別成了90后、95后討厭的樣子。

李闊對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理的三個(gè)要求是：懂品牌、懂生意、懂用戶(hù)，而鐵粉眼中的Babycare，最大的印象是“設(shè)計(jì)好”、“東西全”。

于是36氪未來(lái)消費(fèi)跟李闊聊了聊，“什么都做”、有大幾千款SKU背后的擴(kuò)品類(lèi)方法論，以及他認(rèn)為做好一個(gè)品牌需要牢牢抓住的三個(gè)“真理時(shí)刻”。

Babycare嬰兒背帶等輕便出行產(chǎn)品

01

談選擇：當(dāng)時(shí)沒(méi)有一個(gè)品牌給出非常確定的方案

36氪未來(lái)消費(fèi)：創(chuàng)辦Babycare之前，好像外界對(duì)你的了解，更多是設(shè)計(jì)師的身份。

李闊：我大學(xué)讀的是工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)。這幾年工業(yè)設(shè)計(jì)在中國(guó)慢慢被重視了，但在以前，學(xué)生畢業(yè)后分工會(huì)很窄，往往被看成是一個(gè)美工，工作只是把原來(lái)沒(méi)那么好看的東西包裝變得好看而已。但其實(shí)它背后衍生出另外一個(gè)非常重要的角色——產(chǎn)品經(jīng)理。 

我畢業(yè)之后，進(jìn)了一家設(shè)計(jì)公司，接觸到很多國(guó)內(nèi)外品牌。上了一年班，就決定自己創(chuàng)辦一個(gè)品牌。

36氪未來(lái)消費(fèi)：為什么是母嬰賽道呢？

李闊：這個(gè)挺好玩，我用了排除法。美妝和服裝是最先想到的卻也是較難短時(shí)間內(nèi)做出現(xiàn)象級(jí)品牌的賽道。特別是美妝，最看重多年如一日的、有高度的品牌哲學(xué)和深厚的技術(shù)研究。再看汽車(chē)用品和母嬰，未來(lái)都會(huì)爆發(fā)式增長(zhǎng)，男孩子比較喜歡車(chē)，但梳理前者的產(chǎn)品線(xiàn)時(shí)，我發(fā)現(xiàn)自己毫無(wú)興趣，因?yàn)橘u(mài)得最多的是腳墊和皮質(zhì)座椅，那個(gè)年頭喜歡套一個(gè)布套，然后車(chē)?yán)锩嬉欢ㄒ乓粋�(gè)擺件，我很難想象自己會(huì)做這些東西，所以也排除了這個(gè)行業(yè)。

36氪未來(lái)消費(fèi)：你想做一家設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的公司。

李闊：母嬰行業(yè)讓我產(chǎn)生一種使命感。當(dāng)年海淘網(wǎng)站特別發(fā)達(dá)，攻略類(lèi)資訊比較多，這反映出供給端不充分的問(wèn)題，因?yàn)闆](méi)有品牌能給出一個(gè)非常確定的答案。我是有同理心的一個(gè)人，看到寶媽情緒化的留言，就很想做一個(gè)一站式全品類(lèi)的超級(jí)品牌。

36氪未來(lái)消費(fèi)：像蜜芽的創(chuàng)始人當(dāng)時(shí)就是先寫(xiě)了清單攻略，然后被大家關(guān)注了，但她做了母嬰電商網(wǎng)站，而你選擇做一個(gè)超級(jí)品牌，為什么？

李闊：如果各個(gè)品牌方做的產(chǎn)品都非常好，只是沒(méi)有人呈現(xiàn)出一個(gè)清單，那我覺(jué)得用渠道方式來(lái)解決，算是一個(gè)好的解決方案。但當(dāng)時(shí)母嬰攻略清單中的一些明星單品做得并不好。按照我當(dāng)時(shí)的理解，想解決垂類(lèi)需求的品牌方自己成為渠道沒(méi)有必要，因?yàn)橹袊?guó)的電商平臺(tái)顯然更有優(yōu)勢(shì)。 

36氪未來(lái)消費(fèi)：2014年就定了「全品類(lèi)」的方向？

李闊：這么說(shuō)吧，很多人問(wèn)過(guò)我是從哪個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)決定做紙尿褲的？我在創(chuàng)業(yè)之初就定了全品類(lèi)，當(dāng)時(shí)根本沒(méi)有想過(guò)紙尿褲能不能做的問(wèn)題，我是默認(rèn)自己能做的。

最近某個(gè)厲害的紙尿褲品牌的外企高管進(jìn)了我們體系，經(jīng)營(yíng)分析會(huì)上他說(shuō)了一個(gè)數(shù)字嚇到我了，中國(guó)死掉的紙尿褲品牌大概有2000個(gè)。我當(dāng)時(shí)開(kāi)玩笑說(shuō)，如果當(dāng)初知道這個(gè)數(shù)字，說(shuō)不定就放棄做紙尿褲了。我的意思其實(shí)是，對(duì)一些事情的判斷，感性挺重要的。

我當(dāng)時(shí)創(chuàng)立Babycare，沒(méi)有任何數(shù)據(jù)來(lái)佐證，只是你看到了那個(gè)用戶(hù)群體的需求，同時(shí)渠道特點(diǎn)說(shuō)明了行業(yè)的一些狀態(tài)，這里面有一條線(xiàn)，如果你能把它串起來(lái)，且符合自身優(yōu)勢(shì)，你去做就行了，而不是只依靠外部咨詢(xún)來(lái)輔佐做企業(yè)戰(zhàn)略。

Babycare經(jīng)典產(chǎn)品系列

36氪未來(lái)消費(fèi)：某頭部飲料品牌也做市場(chǎng)調(diào)研，但是他們的市場(chǎng)調(diào)研不委托外包公司，而是產(chǎn)品負(fù)責(zé)人自己做，這樣你就知道每個(gè)問(wèn)卷背后的那個(gè)人是什么反應(yīng)，跟最后被抽象出來(lái)的那個(gè)數(shù)據(jù)是不一樣的。

李闊：我們也有一個(gè)部門(mén)專(zhuān)門(mén)做用戶(hù)洞察，這里面最難的點(diǎn)你知道是什么？就是問(wèn)題的設(shè)計(jì)。能做好問(wèn)題設(shè)計(jì)和能解讀的人都是非常有限的，問(wèn)題的設(shè)置往往決定了結(jié)論的質(zhì)量。02

談產(chǎn)品：目前沒(méi)有哪個(gè)品類(lèi)是要放棄的

36氪未來(lái)消費(fèi)：回顧公司的發(fā)展歷程，你會(huì)分為哪幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)？

李闊：2017年之前是做耐用品，2017年，當(dāng)時(shí)沒(méi)有直接做紙尿褲，而是先做了一個(gè)橋梁——濕巾。因?yàn)樗闷芬财煜?jìng)爭(zhēng)品牌算是比較薄弱。2020年開(kāi)始做零輔食，除了奶粉和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，我們基本完成了一站式全品類(lèi)的布局。

36氪未來(lái)消費(fèi)：2021年有一波做嬰童零食的品牌出來(lái)，你們感到競(jìng)爭(zhēng)突然激烈了嗎？

李闊：這件事對(duì)我來(lái)說(shuō)很簡(jiǎn)單。如果說(shuō)靠砸錢(qián)能砸到市占率穩(wěn)定，那你就去砸，互聯(lián)網(wǎng)的玩法也是可以的，因?yàn)槟阍业绞姓悸实谝恢鬀](méi)有人能顛覆你了。但如果產(chǎn)品力跟不上，跑得再快沒(méi)有任何意義。我不是很積極地想借助特別大的資源快速到一個(gè)階段，雖然說(shuō)短時(shí)間內(nèi)會(huì)很爽，但很有可能會(huì)有一個(gè)大坑在等著你，因?yàn)槟憬M織力畢竟沒(méi)有成長(zhǎng)到那個(gè)程度，是一個(gè)拔苗助長(zhǎng)的狀態(tài)。

36氪未來(lái)消費(fèi)：很多消費(fèi)品在過(guò)去幾年就是狂飆突進(jìn)的時(shí)候，可能用的工廠(chǎng)都差不多，或者說(shuō)是別人出了一個(gè)爆款設(shè)計(jì)，我馬上就能抄，最后都很像。那如果想讓自己不一樣，這個(gè)關(guān)鍵訣竅在哪兒呢？

李闊：模仿是沒(méi)有辦法避免的，但是能模仿的往往只是一個(gè)形式。做出好的材質(zhì)和體驗(yàn)，是一個(gè)系統(tǒng)化的行為，這些是他們看不到也沒(méi)辦法抄的。

36氪未來(lái)消費(fèi)：做紙尿褲這個(gè)關(guān)鍵產(chǎn)品，你們現(xiàn)在回想起來(lái)做得最對(duì)的一個(gè)決定是什么？

李闊：我們第一個(gè)紙尿褲產(chǎn)品就直接錨定當(dāng)時(shí)紙尿褲巨頭的高端價(jià)格帶，單片價(jià)格兩塊錢(qián)以上。這是一個(gè)正確的決定。一般企業(yè)會(huì)比較擔(dān)心，你看人家賣(mài)2塊，我們要不要賣(mài)1塊或者8毛，所以我們屬于「正面剛」。

36氪未來(lái)消費(fèi)：好像很多中國(guó)品牌在創(chuàng)業(yè)時(shí)，都會(huì)不自覺(jué)地說(shuō)我要去跟外國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)，就要定一個(gè)比如說(shuō)對(duì)折的價(jià)，這是一個(gè)很常見(jiàn)的套路，你覺(jué)得這套路有問(wèn)題嗎？

李闊：有著巨大問(wèn)題。定價(jià)本身的確反饋了公司的自信，但這只是其次。最大問(wèn)題是這樣的低價(jià)策略讓品牌沒(méi)有辦法在所有商業(yè)流通環(huán)節(jié)有騰挪空間，產(chǎn)品力肯定會(huì)有問(wèn)題，品牌推廣費(fèi)用也沒(méi)有了。

有些品牌就是定位低端市場(chǎng)，因?yàn)樗麄冇X(jué)得外資品牌打的就是百分之二、三十的中高端市場(chǎng)，還有剩下的百分之七八十大頭都是低端市場(chǎng)。這么想也無(wú)可厚非。但當(dāng)時(shí)我們想的是，Babycare一定可以干掉一些國(guó)外巨頭。

36氪未來(lái)消費(fèi)：寶媽都比較愿意在母嬰產(chǎn)品上多花一些錢(qián)，那換個(gè)不那么重視質(zhì)量的品類(lèi)，你這個(gè)打法還適用嗎？

李闊：通過(guò)定價(jià)是能判斷一個(gè)品牌的狀態(tài)。對(duì)于其他品類(lèi)，我建議要想明白他們要拿下什么市場(chǎng)。因?yàn)橛行┬袠I(yè)，如果拿到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈的那部分市場(chǎng)，他會(huì)更有空間和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，那我覺(jué)得也是合理的一個(gè)點(diǎn)。但同時(shí)也要接受放棄高端市場(chǎng)，這是戰(zhàn)略選擇的問(wèn)題。

36氪未來(lái)消費(fèi)：你們內(nèi)部測(cè)產(chǎn)品，怎么判斷它是可以繼續(xù)投入資源做的？

李闊：看各個(gè)品類(lèi)的市占率，大的數(shù)據(jù)層面我們同事看得比我認(rèn)真。這款產(chǎn)品投入市場(chǎng)可能失敗了，我們也還會(huì)再投入資源，因?yàn)槲覀兌ǖ哪繕?biāo)就是「全品類(lèi)」，要做「第一品牌」，目前沒(méi)有哪個(gè)品類(lèi)是要放棄的。

36氪未來(lái)消費(fèi)：拓品類(lèi)的邏輯是什么？

李闊：從耐用品做到快消，這是大的邏輯。第一款產(chǎn)品嬰兒背帶之后我們做的是寶寶餐具碗。當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)上賣(mài)的那些產(chǎn)品銷(xiāo)量和價(jià)格都很低，材質(zhì)都是PP、ABS等塑料，品質(zhì)感差，也沒(méi)有特別厲害的頭部品牌。中國(guó)當(dāng)時(shí)每年1000多萬(wàn)新生兒，為什么沒(méi)有品牌能在吃飯用碗這件事上做得特別好呢？所以我們做了結(jié)合醫(yī)用不銹鋼的注水保溫碗。

先找能攻得下的戰(zhàn)場(chǎng)，再找下一個(gè)潛力更大的戰(zhàn)場(chǎng)，這是我們的打法。后來(lái)我們做零輔食和洗護(hù)，還有童裝，是順理成章的事情。因?yàn)樽隽丝煜�，我們擁有了更深厚的用�?hù)基礎(chǔ)。

36氪未來(lái)消費(fèi)：現(xiàn)在二胎家庭三胎家庭很多了，95后不愿意生孩子，那可能對(duì)于耐用品的消費(fèi)意愿就沒(méi)那么強(qiáng)了，這對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有何影響？

李闊：我們核心用戶(hù)是中產(chǎn)群體，這個(gè)群體相對(duì)大盤(pán)，沒(méi)有明顯縮減。另外，單個(gè)寶寶的消費(fèi)金額每年都在增長(zhǎng)，90后比80后還舍得投入，她們更關(guān)注頭部品牌。存量市場(chǎng)如果能達(dá)到很大市占率，這個(gè)生意本身是非常大的體量。

Babycare玩具產(chǎn)品

36氪未來(lái)消費(fèi)：互聯(lián)網(wǎng)特別喜歡講高頻打低頻，那你們從耐用品開(kāi)始做，再去做快消，其實(shí)就是用低頻打高頻了，反著來(lái)是吧？

李闊：當(dāng)時(shí)真沒(méi)有想這么多，今天我講這些事情不一定完全是對(duì)的，需要辯證看，高頻打低頻也許是對(duì)的呢？

36氪未來(lái)消費(fèi)：全品類(lèi)的挑戰(zhàn)是產(chǎn)品背后的供應(yīng)鏈邏輯也不同。

李闊：我最大的焦慮還不是供應(yīng)鏈（代工廠(chǎng)），而是代工廠(chǎng)的上游，原料供應(yīng)商。中國(guó)的工廠(chǎng)雖然厲害，但還是組裝的邏輯，一個(gè)產(chǎn)品能做好，需要基礎(chǔ)原材料的迭代。

另外很難招到特別合適的管控供應(yīng)鏈的人。把耐用品、快消、童裝和零輔食加一起，沒(méi)有供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人同時(shí)接觸過(guò)這幾個(gè)大品類(lèi)。我們現(xiàn)在的供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人也在慢慢熟悉品類(lèi)的特性，渠道的特性，還有學(xué)習(xí)公司的模式，摸索管理經(jīng)驗(yàn)。一般戰(zhàn)略采購(gòu)都在供應(yīng)鏈，但我們的模式?jīng)Q定了戰(zhàn)略采購(gòu)必須放在研發(fā)手里。

36氪未來(lái)消費(fèi)：從最開(kāi)始的幾個(gè)爆品，到現(xiàn)在這么多條產(chǎn)品線(xiàn)，這幾年里對(duì)你來(lái)講最大的痛苦和挑戰(zhàn)是什么？

李闊：個(gè)人時(shí)間問(wèn)題。一方面我特別抵制每天作為一個(gè)老板的角色狀態(tài)，但你又不得不做。每天進(jìn)辦公室，進(jìn)會(huì)議室，這跟我本身想成為的狀態(tài)，是有點(diǎn)擰巴的。但是，如果重新選擇，我還會(huì)選擇創(chuàng)業(yè)，你不可能找到一個(gè)特別悠然自得的職業(yè)。

當(dāng)老板每天想的都是團(tuán)結(jié)隊(duì)伍，每天要協(xié)調(diào)不同矛盾。問(wèn)題暴露出來(lái)后，在員工層面都是此題無(wú)解的，你就一定要給結(jié)論。而且，你要學(xué)會(huì)與焦慮相處，因?yàn)橛行﹩?wèn)題這個(gè)階段解決不了，你要接受這些點(diǎn)。

03

談品牌：那個(gè)魂就是，有些事情是靠直覺(jué)

36氪未來(lái)消費(fèi)：聽(tīng)說(shuō)你有一個(gè)經(jīng)常提的產(chǎn)品理論？

李闊：我對(duì)內(nèi)講的，叫三個(gè)真理時(shí)刻。第一個(gè)真理時(shí)刻，就是用戶(hù)在所有媒介，面對(duì)所有競(jìng)品時(shí)能不能選你，取決于顏值和賣(mài)點(diǎn)夠不夠。第二個(gè)真理時(shí)刻是他拿拆開(kāi)包裹拿到你的產(chǎn)品，使用之后他發(fā)現(xiàn)哇，這個(gè)品牌真的很懂我，一種所謂的驚喜感。第三個(gè)真理時(shí)刻是他明天需要另外的產(chǎn)品，那你一定要還要再次打動(dòng)他，哪怕是一個(gè)很小的設(shè)計(jì)，一個(gè)配色、一個(gè)手感，就是跟別人不一樣。那我覺(jué)得這三點(diǎn)很重要，特別是后兩個(gè)。

36氪未來(lái)消費(fèi)：從第一年到現(xiàn)在，你們對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)崗位技能要求有沒(méi)有一些變化？

李闊：我剛招了一個(gè)工業(yè)設(shè)計(jì)總監(jiān)，跟他開(kāi)過(guò)一次會(huì)。我們現(xiàn)在細(xì)分了很多品類(lèi)，但我跟他們說(shuō)不要按照慣常的分法，要按照?qǐng)鼍皝?lái)，比如寶寶睡覺(jué)、吃飯、出去玩的場(chǎng)景，玩的場(chǎng)景又分短途和長(zhǎng)途的。這個(gè)對(duì)他觸動(dòng)很大，要推翻很多東西。

在歡迎他的大會(huì)上，我講了一句話(huà)：不要跟我講你是做結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的，你是做工業(yè)設(shè)計(jì)的，你是做平面設(shè)計(jì)的，你們每個(gè)人都是產(chǎn)品經(jīng)理。我的要求是，第一懂品牌，第二懂生意，第三懂用戶(hù)。用戶(hù)覺(jué)得，還是你覺(jué)得，一定要拎得特別清。流程是次要的，觀(guān)念轉(zhuǎn)變是第一位的。

36氪未來(lái)消費(fèi)：懂“生意”該怎么理解，是指會(huì)控制成本嗎？

李闊：看生意，首先是定價(jià)，這里面包含了財(cái)務(wù)上的成本。還有一些就很微妙了，比如說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品，市面上所有人做的圖案都是花花綠綠的，我們要做一個(gè)純色，如果市面上是純色為主，我們有可能要做一個(gè)圖案。

跟供應(yīng)鏈開(kāi)一套模具，模具費(fèi)誰(shuí)來(lái)承擔(dān)，怎么討價(jià)還價(jià)，這也是要懂生意的。但你只能教給他一個(gè)感覺(jué)，說(shuō)一個(gè)大的目標(biāo)，不能教他具體做事。

36氪未來(lái)消費(fèi)：那什么叫懂“品牌”？

李闊：了解產(chǎn)品跟品牌之間的關(guān)聯(lián)。我們賣(mài)得特別好的濕巾的蓋子造型一直沒(méi)換過(guò)，是一個(gè)云朵形狀，而B(niǎo)abycare高端款紙尿褲有一個(gè)叫山茶花系列，運(yùn)營(yíng)想把濕巾的云朵造型變成山茶花，那一季所有產(chǎn)品都打山茶花。但是我在會(huì)議上就說(shuō)不能做，因?yàn)樵贫湓煨褪沁@個(gè)品類(lèi)的視覺(jué)識(shí)別，這個(gè)IP一定要固化下來(lái)，我要的是視覺(jué)一致性。研發(fā)一定要有這樣的品牌意識(shí)。

Babycare爆品“云朵濕巾”

36氪未來(lái)消費(fèi)：你個(gè)人的審美是怎么影響到整個(gè)品牌的審美？

李闊：永遠(yuǎn)不要低估一個(gè)創(chuàng)始人每天的言論對(duì)員工潛移默化的影響，這對(duì)品牌公司或者產(chǎn)品公司特別重要。比如我有一天看到企業(yè)文化培訓(xùn)上送的一個(gè)小鴨子，我覺(jué)得很可愛(ài)就發(fā)了朋友圈和高管群里。就這一句話(huà)，大家都會(huì)覺(jué)得其實(shí)李哥是關(guān)注這種事情的。

36氪未來(lái)消費(fèi)：你怎么看出海？

李闊：我們定的目標(biāo)就是全球第一的母嬰品牌，海外當(dāng)然會(huì)做。未來(lái)如果沒(méi)有Babycare，我相信也肯定會(huì)有一個(gè)中國(guó)品牌能做到全球第一。國(guó)外的母嬰市場(chǎng)是存量市場(chǎng)，中國(guó)品牌有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，有產(chǎn)品、品牌和設(shè)計(jì)上的紅利，所以出海是有前景的。但我們想集中精力先做好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

36氪未來(lái)消費(fèi)：那做收購(gòu)呢？

李闊：我們未來(lái)是有這樣一個(gè)計(jì)劃的，因?yàn)橛行┢奉?lèi)自己做跟買(mǎi)相比的話(huà)，有可能買(mǎi)會(huì)更快更劃算。如果它具有品牌歷史，有一些供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)，或者是品質(zhì)上的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，收購(gòu)是可以考慮的。

收購(gòu)不難，收購(gòu)之后的管理是個(gè)大問(wèn)題。我們本打算收購(gòu)一個(gè)體量挺大的品牌，進(jìn)來(lái)以后銷(xiāo)售額很有可能乘2，但他們組織力極其僵化，精力花在管理他們團(tuán)隊(duì)上還不如把我現(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)管理得更好，把產(chǎn)品做得更好，開(kāi)創(chuàng)一些新業(yè)務(wù)。這還是一個(gè)認(rèn)知的問(wèn)題，這的確是一個(gè)增量，但是你還有更大的增量要去做，你先做哪一塊？

04

談管理：沒(méi)有太大改變，這是我比較自豪的部分

36氪未來(lái)消費(fèi)：你對(duì)外似乎有意保持一種低調(diào)的姿態(tài)。

李闊：在舞臺(tái)上特別發(fā)光的那種狀態(tài)其實(shí)很累，我對(duì)在鏡頭面前表現(xiàn)這件事情不是特別嗨。但在公司內(nèi)部，我喜歡「拋頭露面」。

我們公司有一個(gè)類(lèi)似綜藝的「深夜食堂」，目的是傳播企業(yè)文化。之前兩次直播，hr問(wèn)我答的，90后員工肯定覺(jué)得太生硬和說(shuō)教了，后來(lái)我就不再提前看問(wèn)題。當(dāng)然這也會(huì)帶來(lái)一些小插曲。有一回，有人問(wèn)上班高峰期能打開(kāi)安全通道嗎，因?yàn)殡娞菀藕芫�，�?dāng)場(chǎng)我就說(shuō)為什么不能。行政那邊就很緊張，說(shuō)明天就開(kāi)。我后來(lái)才知道，以前是開(kāi)過(guò)的，出于一些考慮就取消了。

36氪未來(lái)消費(fèi)：在90后員工面前不怕尷尬，但必須真實(shí)。

李闊：我們還一邊直播一邊喝酒，（笑）我那天第一次喝梅見(jiàn)，入口特別好，但沒(méi)想到還挺上頭。喝高度酒你知道自己能喝到哪里，但低度酒等你感覺(jué)到自己喝多了，已經(jīng)晚了。員工在下面評(píng)論說(shuō)李哥應(yīng)該是高了，因?yàn)楹竺鎺讉�(gè)問(wèn)題回答狀態(tài)不一樣了。直播現(xiàn)場(chǎng)還會(huì)有一些突發(fā)狀況，比如突然聲音中斷了，但TA們就喜歡看這些。

我們?nèi)ツ昴陼?huì)也是直播，因?yàn)榧夹g(shù)問(wèn)題有一些高管唱歌聲音跟音樂(lè)是不同步的，感覺(jué)就是在干嚎，但這說(shuō)明沒(méi)有假唱��！收視率特別高，特別好玩。

36氪未來(lái)消費(fèi)：很多企業(yè)說(shuō)90后員工難管。

李闊：我們的員工平均年齡是27歲多一點(diǎn)，傳統(tǒng)企業(yè)出身的高管講內(nèi)容往往前面鋪墊很冗長(zhǎng)。但90后簡(jiǎn)單犀利，反權(quán)威反套路，繞來(lái)繞去TA們會(huì)很煩，所以我要求高管有話(huà)直說(shuō)。

有一次，我跟管培生做一個(gè)類(lèi)似圓桌形式的交流會(huì)，有一個(gè)小女生坐我對(duì)面，她的眼神很“厲害”，拿起話(huà)筒就問(wèn)：「李哥，我們企業(yè)真的做好了招管培生的準(zhǔn)備了嗎？」我坦白回答了目前做了哪些工作，還在努力做的有哪些。我一直強(qiáng)調(diào)「拙誠(chéng)」，過(guò)于完美的回答反而會(huì)帶來(lái)大問(wèn)題，因?yàn)閱T工們都很聰明。

創(chuàng)業(yè)之前接觸的企業(yè)看起來(lái)都光鮮艷麗，但自己創(chuàng)業(yè)之后，才會(huì)對(duì)事情有一個(gè)辯證的看法。你要接受這種辯證，而且要跟團(tuán)隊(duì)坦誠(chéng)布公講它的黑暗面是什么。引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)看到企業(yè)的所有面后，那些僅僅追求「華麗」的人會(huì)轉(zhuǎn)身離開(kāi)，然后企業(yè)文化才會(huì)慢慢形成。

36氪未來(lái)消費(fèi)：從2014年到現(xiàn)在這么大的體量，組織層面一定涉及到新老團(tuán)隊(duì)的磨合問(wèn)題吧。

李闊：這個(gè)應(yīng)該是中國(guó)所有新消費(fèi)品牌，度過(guò)了從0~1的階段，要想邁向1~10都會(huì)遇到的問(wèn)題，我稱(chēng)之為過(guò)命的坎。

創(chuàng)始人覺(jué)得自己的公司到一定狀態(tài)了，迫切需要新人帶來(lái)一些改變。創(chuàng)始人自己是一個(gè)改革者，老部下又握著跟創(chuàng)始人之間的情感，這里面一定會(huì)爆發(fā)劇烈沖突。 

最好的辦法是慢慢滲透，雙方協(xié)調(diào)好利益。幫助精英新人「落地」，需要很多偏藝術(shù)化的處理。有一次我在做管理層分享，舉了東北做土改的例子，當(dāng)時(shí)我們黨的干部是真的走到田間地頭，你不能開(kāi)車(chē)過(guò)去，要脫掉皮鞋，每天兩手要沾滿(mǎn)泥才能進(jìn)行土地改革。精英高管進(jìn)到企業(yè)之后，缺的可能就是這些。

36氪未來(lái)消費(fèi)：你剛剛講新老沖撞這個(gè)事兒，有一定體量的公司都遇到過(guò)，你的解法跟他們有不一樣的地方嗎？

李闊：企業(yè)走向成熟之后，所有的東西都能程式化，但那個(gè)美好的東西一定不能放棄，魂是不能丟的，那個(gè)魂就在于有些事情是靠一些非常直覺(jué)性的判斷。

36氪未來(lái)消費(fèi)：有本書(shū)叫《blink》，開(kāi)頭講了一個(gè)故事，有一個(gè)珍稀的老雕像，鑒定師怎么看都覺(jué)得這個(gè)玩意兒有點(diǎn)不太對(duì)，但是他們拿各種儀器去檢測(cè)都沒(méi)問(wèn)題，最后發(fā)現(xiàn)直覺(jué)是對(duì)的。

李闊：畢加索一句話(huà)我特別認(rèn)同，他說(shuō)他畫(huà)了一輩子，最后想回到最初小朋友那個(gè)狀態(tài)畫(huà)畫(huà)。人物畫(huà)像一開(kāi)始是宗教需求，畫(huà)一些經(jīng)典故事，要畫(huà)得特別像。后來(lái)有了印象派之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)要靠自己的感覺(jué)來(lái)表現(xiàn)，那是藝術(shù)比較高的狀態(tài)。

理性無(wú)可否認(rèn)也很重要，但最難保留的是感性，因?yàn)闆](méi)有辦法量化。無(wú)論組織到任何狀態(tài)，作為創(chuàng)始人我一定要維護(hù)這一份感性，包括我個(gè)人對(duì)一些事情的判斷，一定要避免走向另外一個(gè)極端。

36氪未來(lái)消費(fèi)：現(xiàn)在來(lái)看，創(chuàng)立Babycare給你帶來(lái)了哪些改變？

李闊：沒(méi)有太大改變，這是我比較自豪的部分。剛才講的無(wú)知且無(wú)畏，充滿(mǎn)好奇，反權(quán)威，這些往往是「少年氣」的人具備的。創(chuàng)業(yè)之前我是這樣一個(gè)狀態(tài)，我自己要保持，同時(shí)我也讓高管保持這樣一個(gè)狀態(tài)。

我自己在企業(yè)管理上，學(xué)了很多，比如財(cái)務(wù)、組織架構(gòu)等，但內(nèi)心的「相信」沒(méi)有變化。如果內(nèi)在的「相信」改變了，那會(huì)很痛苦的。