來源/化妝品觀察

撰文/李杏 

這是一輪迅速且令人驚愕的國際美妝巨頭換帥潮。

今年3月，當(dāng)歐萊雅前中國區(qū)“一把手”Stéphane斯鉑涵成為LVMH美妝部門董事會主席兼CEO之時，業(yè)內(nèi)無不詫異。緊接著，LVMH數(shù)位品牌高管變動，Dior迪奧、Guerlain 嬌蘭美妝迎來新負(fù)責(zé)人。

同一時期，雅詩蘭黛、聯(lián)合利華、歐舒丹皆進行高管變更。就在日前（6月1日），旗下有Charlotte Tilbury等品牌的西班牙美妝巨頭Puig護膚部門新總裁也正式上任。

《化妝品觀察》不完全統(tǒng)計，今年1-5月，在品牌端，十大國際巨頭，包括歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH等26位高管發(fā)生變更，涉及首席執(zhí)行官、品牌總裁、首席數(shù)據(jù)官等崗位。同比去年上半年20位高管“換血”，變動頻率明顯加劇。

雖說鐵打的營盤，流水的高管，但各美妝巨頭“招兵買馬”的表象背后，實際反映的是巨頭們自身的變革。

01

LVMH、雅詩蘭黛們“刀口向內(nèi)”

品牌“一把手”大換血，是今年國際高管變動最顯著的特征之一。

過去兩年，歐萊雅、寶潔、香奈兒、Kiko、Natura & Co等國際公司都先后更替了集團CEO，今年，巨頭們的高層變動更加細(xì)化，集中對品牌一把手進行調(diào)整。

典型如LVMH。今年3月，它選擇了在歐萊雅工作近20年、帶領(lǐng)歐萊雅中國區(qū)快速發(fā)展的斯鉑涵為“一把手”，而后，LVMH旗下迪奧、嬌蘭、帕瑪之水香先后完成高管換防，如原Loro Piana戰(zhàn)略任務(wù)總監(jiān)擔(dān)任帕瑪之水CEO。

對于系列人事任命，諸多業(yè)內(nèi)人士表示，LVMH這一奢侈品巨頭無疑將補齊美妝香水業(yè)務(wù)短板。

LVMH集團2022財年全年財報顯示，報告期內(nèi)，LVMH香水美妝業(yè)務(wù)銷售額為77.2億歐元（約合人民幣567.81億元），利潤同比下跌3%至6.6億歐元（約合人民幣48.67億元），在整體業(yè)務(wù)中增長墊底。

顯然，LVMH不得不采取一些新策略挽救香水美妝業(yè)務(wù)的頹勢，而它選擇的第一個動作就是組織“換血”。

“先調(diào)組織，后調(diào)業(yè)務(wù)”，在HBG品牌研究院、美博&中國研究院院長麥青看來，國際大公司在實施新的戰(zhàn)略時，一般是組織先行，而后帶動業(yè)務(wù)螺旋上升。

除LVMH外，雅詩蘭黛也對部分美妝品牌如Bobbi Brown芭比·波郎、Balmain Beauty巴爾曼美妝的高層進行了調(diào)整。

頻頻動作，皆可視作雅詩蘭黛在為高端品牌發(fā)展蓄力。在官方任命中，雅詩蘭黛直接點明，Lahnie Strange （Bobbi Brown 新全球總經(jīng)理）的任務(wù)是進一步提升品牌的奢華定位，并深化其以藝術(shù)家為主導(dǎo)的消費者教育方法。

同比2022年上半年來看，雅詩蘭黛的高層調(diào)整由聚焦于區(qū)域、業(yè)務(wù)總裁轉(zhuǎn)向聚焦品牌。

02

日妝巨頭爭食中國市場

在以往的巨頭人事變動潮中，中國市場是繞不開的一環(huán)。不過，今年上半年，從高層調(diào)整維度來看，爭食中國的主角變了，日妝、香水巨頭開始通過高管調(diào)整帶動中國區(qū)業(yè)績增長。

今年一季度，資生堂、花王皆更換了中國區(qū)負(fù)責(zé)人。前者將在中國地區(qū)管理上有豐富經(jīng)驗的原首席戰(zhàn)略官——梅津利信提拔為中國區(qū)新總裁；后者則任命原負(fù)責(zé)花王上海業(yè)務(wù)的竹安將。

有著中國管理經(jīng)驗的高管被提拔背后，從根本上來說，與日妝巨頭在中國市場的頹勢不無關(guān)系。

資生堂財報顯示，2022年，資生堂中國市場營業(yè)利潤虧損39億元（約合人民幣2.03億元），同比下降1.5%，這是資生堂集團自2017年以來中國市場的首次虧損。

花王同樣如是。2022年，花王集團營業(yè)利潤為877億日元（約合人民幣45.75億），較去年同比下降21.2%，中國市場的銷售額低于上一年。花王在財報中直接指出，中國市場增速放緩對總業(yè)績產(chǎn)生了較大影響。

因地之勢，用人之能，花王和資生堂無一例外是希冀于新領(lǐng)導(dǎo)者帶動地區(qū)業(yè)務(wù)新轉(zhuǎn)型，最終尋求中國地區(qū)業(yè)績增長的解藥。

有著同樣舉動的還有香水巨頭科蒂。

國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，5月5日，科蒂（中國）投資有限公司法人變更，由曾供職歐萊雅、捧紅修麗可的陳旻接任。

在業(yè)界看來，陳旻的加入，將加速科蒂中國的本土化；與此同時，將本土職工升任為管理高層，也代表了科蒂對中國市場的放權(quán)。

對此，曾在某國際快消巨頭工作的業(yè)內(nèi)人士告訴《化妝品觀察》，陳旻對美妝行業(yè)有著深刻洞察，而且對中國市場深諳其道，這對于科蒂在中國尋求增長是值得期待的。

除中國區(qū)變動外，值得注意的是，印度市場正成為巨頭眼中下一個中國。3月，聯(lián)合利華新任原中國區(qū)總裁Rohit  Jawa為印度區(qū)CEO，無疑代表了對這一市場的重視。

03

布局?jǐn)?shù)字化/可持續(xù)成共識

雖然業(yè)績是推動高層變動的直接因素，但在國際巨頭人事變動潮中，還可以窺見一些更具前瞻性的業(yè)務(wù)動向。

其一，首席數(shù)字官崛起。

繼去年新設(shè)立絲芙蘭全球首席數(shù)字官后，今年，LVMH又設(shè)立了絲芙蘭首席全渠道和數(shù)據(jù)官，這一崗位將幫助管理絲芙蘭的全渠道、數(shù)據(jù)、數(shù)字客戶服務(wù)專業(yè)中心，人工智能與品牌價值鏈的全球整合，同時助力絲芙蘭提供更適宜、更綜合的客戶體驗，優(yōu)化供應(yīng)鏈效應(yīng)和響應(yīng)能力。

將這一變動放之更長的時間維度來看，可以發(fā)現(xiàn)，自2020年，國際巨頭愈發(fā)重視首席數(shù)字官這一職位的設(shè)立。

那年，聯(lián)合利華新設(shè)立首席數(shù)字和商業(yè)官，并讓該職位替換了傳統(tǒng)的CMO首席營銷官，以運用數(shù)字化推動其他營銷活動。

2021年，歐萊雅集團也設(shè)立了首席數(shù)字官，目的是利用新的技術(shù)和數(shù)據(jù)如人工智能等加快新興商業(yè)模式的發(fā)展。

首席數(shù)字官的崛起，源自全球美妝市場的必然趨勢：線上營銷和電商渠道將成為主流，這一點已在中國市場被驗證。

其二， 可持續(xù)發(fā)展官被愈加重視。

5月，雅詩蘭黛新任命了首席可持續(xù)發(fā)展官，這是該集團首次設(shè)立該崗位。

在官方任命中，該職位是專注于ELC可持續(xù)發(fā)展計劃的戰(zhàn)略整合和實施，以及整個組織的 ESG 報告。

在雅詩蘭黛之前，歐萊雅、資生堂早已加大對可持續(xù)的投入，并設(shè)立了相關(guān)崗位。此外，歐萊雅、Natura&Co、LVMH、漢高、聯(lián)合利華五大集團宣布了可持續(xù)發(fā)展相關(guān)業(yè)務(wù)的合作。

可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)在全球發(fā)達國家蔚然成風(fēng)，無論是企業(yè)的主動選擇，還是資本市場的要求，都在推動ESG戰(zhàn)略成為大公司甚至新興品牌的標(biāo)配，在中國，同樣的路徑正在變成一種新風(fēng)潮。

04

兩大變革將至

從行業(yè)發(fā)展視角來看，國際巨頭的高管變動，將不斷引發(fā)陣陣漣漪，攪動著競爭已然激烈的美妝江湖。

一個可以預(yù)見的事實是，高端美妝品牌市場競爭進一步加劇。

TMI騰訊營銷洞察×BCG波士頓咨詢公司發(fā)布的《中國高端美妝市場數(shù)字化趨勢洞察報告》顯示，2022年，我國高端護膚市場規(guī)模約800億元，市場增速整體保持穩(wěn)定。

從品牌來看，2022年，天貓、京東銷售額TOP10的高端護膚品牌分屬于歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、LVMH、嬌韻詩、寶潔六大集團，其中歐萊雅雖更勝一籌，但高端護膚市場整體品牌集中度并不高。

今年，LVMH、雅詩蘭黛、開云、資生堂的換血動作都在顯露爭奪高端護膚市場的雄心。如資生堂在力挽中國區(qū)市場時，以高端皮膚美容為核心的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型是其中長期戰(zhàn)略，它計劃至2030年成為該領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)者。

對于想擠入該賽道并搶占一定份額的國貨而言，今年的市場挑戰(zhàn)將會進一步加大。不過，據(jù)上述報告，切實的功效、專利的成分、舒適的膚感和氣味、專業(yè)的實驗室背書是國貨可以突圍的方向。

除高端市場格局將進一步生變外，香水市場也將迎新一輪洗牌。

在科蒂官宣中國新帥時，其雖然表示將大力發(fā)展護膚業(yè)務(wù)，但作為香水巨頭，科蒂原本就代理Burberry、Hugo Boss、Calvin Klein、Gucci等品牌的香水業(yè)務(wù)，再加上其已放出將在中國引入高端、大眾香水品牌的計劃，可以說，科蒂將進一步蠶食中國香水市場。

LVMH也將是參與這場“戰(zhàn)斗”的一員。在官宣品牌新掌門人時，明確指出“意在開拓中國市場”。

如根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國香水行業(yè)市場全景調(diào)研及投資價值評估研究報告》所述，中國香水市場滲透率僅為5%，還有很廣的市場空間。

在這片廣闊的市場，巨頭的攪動，無不有望形成新一輪的“鯰魚效應(yīng)”。