出品/壹覽商業(yè)

作者/成如夢(mèng)

沒有一個(gè)做餐飲生意的品牌不希望自己成為下一個(gè)萬店連鎖，挪瓦咖啡也沒有例外。

近日，挪瓦咖啡品牌聯(lián)合創(chuàng)始人孫彬彬公開表示，要在5年內(nèi)開出2萬家店。這個(gè)數(shù)字展現(xiàn)出了挪瓦咖啡管理團(tuán)隊(duì)的雄心和對(duì)咖啡行業(yè)未來幾年的認(rèn)可。

值得注意的是，目前國內(nèi)餐飲行業(yè)現(xiàn)存的萬店企業(yè)只有4家，蜜雪冰城、華萊士、絕味鴨脖和正新雞排，門店存量分別為2.4、2.0、1.4、1.2萬家；咖啡行業(yè)距離萬店最近的是瑞幸，現(xiàn)存門店9500家。

從1家到1萬家，4個(gè)萬店品牌都用了10年以上的時(shí)間，而即將成為下一個(gè)萬店連鎖的瑞幸也花了5年。成立不滿4年的挪瓦咖啡如果要用5年時(shí)間開出2萬家店，意味著其需要9年時(shí)間開出2萬家門店，這是中國市場(chǎng)目前沒有一個(gè)人做到過的成績。如果可以做到，挪瓦基本上可以成為咖啡行業(yè)老大。

挪瓦咖啡，可以嗎？恐怕有點(diǎn)難。

從現(xiàn)存門店的數(shù)量來看，挪瓦咖啡距離目標(biāo)還差18762家門店。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至5月29日，挪瓦咖啡現(xiàn)存門店1238家。如果要達(dá)成目標(biāo)意味著接下來的時(shí)間，需要保持日均新增門店10家的開店速度。事實(shí)上，截至發(fā)稿，2023開年以來挪瓦咖啡一共開出門店180家，平均每天新增門店不到2家。

從加盟商的角度來看，挪瓦咖啡現(xiàn)在的招商團(tuán)隊(duì)和潛在的加盟商數(shù)量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法支撐起挪瓦咖啡所期待的開店速度，而同時(shí)優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位也是有限的。

其一，招商團(tuán)隊(duì)。

招商本身就是一個(gè)比較耗費(fèi)時(shí)間和人力的過程，總部人力不夠的情況下，一方面，可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)工作人員對(duì)接多個(gè)加盟商的情況，回復(fù)不及時(shí)，不能解決問題的話，也會(huì)影響加盟商的熱情，后續(xù)對(duì)接的工作也難以按時(shí)進(jìn)行；另外一方面，品牌如果沒能夠提前調(diào)研，做好區(qū)域保護(hù)，同一品牌的兩家門店還會(huì)存在競(jìng)爭，加盟商不賺錢也會(huì)影響后續(xù)加盟商的進(jìn)入。

挪瓦咖啡現(xiàn)在的新增門店速度是每天不到2家，如果要達(dá)到每天10家的速度，招商團(tuán)隊(duì)的壓力可見一斑。

其二，加盟商的數(shù)量。

目前幾乎所有的咖啡品牌都將目標(biāo)放在了拓店上面。瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一近日在業(yè)績會(huì)上稱，其“萬店計(jì)劃”將在今年上半年實(shí)現(xiàn)；星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨到訪北京大學(xué)時(shí)公開表示，星巴克在中國的門店數(shù)量會(huì)超過10000家；Tims中國也在今年準(zhǔn)備繼續(xù)擴(kuò)張，預(yù)計(jì)2023年實(shí)現(xiàn)1000家門店；前瑞幸咖啡的創(chuàng)始人陸正耀在創(chuàng)辦“庫迪咖啡”之后，喊出了“三年萬店”的口號(hào)，預(yù)計(jì)在2025年開出10000家店。

如果每個(gè)品牌的萬店計(jì)劃都實(shí)現(xiàn)的話，到了2025年，市面上至少會(huì)存在星巴克、瑞幸、庫迪、挪瓦4個(gè)萬店咖啡品牌，4個(gè)就是4萬家，還有其他品牌伺機(jī)而動(dòng)。事實(shí)上，在每個(gè)咖啡品牌都加速擴(kuò)張的同時(shí)，真的會(huì)這么多加盟商買賬嗎？

再者，挪瓦咖啡的知名度明顯不如星巴克、瑞幸、Tims中國這些品牌，很難成為加盟商的首要選擇。對(duì)于加盟商來說，如果可選項(xiàng)夠多的話，為什么要選擇挪瓦咖啡？

其三，加盟點(diǎn)位。

目前一、二線城市的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，基本已經(jīng)被全部占領(lǐng)。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，僅一個(gè)上海，就有8530家咖啡館。而且外賣的存在，又讓門店競(jìng)爭范圍從原來的一條街?jǐn)U大至三到五公里內(nèi)。

另外，今年以來幾乎所有的咖啡品牌都將目光放到了廣闊的下沉市場(chǎng)。但是一方面，下沉市場(chǎng)可開發(fā)的點(diǎn)位也愈發(fā)稀少；另一方面，下沉市場(chǎng)對(duì)咖啡的接受度還沒有達(dá)到一二線城市的程度。在所有品牌都在擴(kuò)張的過程中，如何找到18762個(gè)優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，保證加盟商的盈利，也是一個(gè)問題。

從消費(fèi)者的角度來看，挪瓦咖啡的價(jià)格還不夠大眾化。

從客單價(jià)來看，華萊士在18元左右，正新雞排在14元左右，絕味鴨脖在28元左右，蜜雪冰城在8元左右。華萊士、正新雞排和絕味鴨脖全部為主食范圍，同為飲品，挪瓦咖啡的客單價(jià)是蜜雪冰城的2倍多。

在一二線城市，咖啡的主要消費(fèi)主力主要是都市白領(lǐng)，但在往下沉市場(chǎng)拓展的過程中，面對(duì)價(jià)格敏感型人群，相較于更低客單價(jià)的飲品們來說，挪瓦咖啡對(duì)消費(fèi)者的吸引力也在進(jìn)一步減弱。

正常來說，加盟最理想的狀態(tài)就是品牌與加盟商之間的共同富裕。品牌帶動(dòng)更多的消費(fèi)者，從而吸引加盟商，加盟商賺到錢，再吸引更多加盟商開店，品牌在此基礎(chǔ)上提高產(chǎn)品品質(zhì)，降低產(chǎn)品價(jià)格，再吸引更多消費(fèi)者，從而形成正向循環(huán)。

而目前的挪瓦咖啡客單價(jià)不夠低，品牌知名度不夠高，對(duì)消費(fèi)者和加盟商的吸引力都是有限的。5年開到2萬家門店，挪瓦咖啡很難。