來源/億邦動(dòng)力

作者/石航千

淘寶的方向定了。

在日前的阿里巴巴全年業(yè)績(jī)電話會(huì)上，戴珊作為淘天集團(tuán)CEO明確了未來三年的重要規(guī)劃：圍繞“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)”進(jìn)行堅(jiān)定且持續(xù)的大力度投入，獲取用戶的持續(xù)增長(zhǎng)。

為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，第一個(gè)關(guān)鍵便是——圍繞用戶需求的滿足和創(chuàng)造，進(jìn)行大力度且持續(xù)的投入，包括更豐富多元的商品供給、具有差異化的內(nèi)容供給、娛樂互動(dòng)場(chǎng)景打造。

而就在剛剛，“豐富多元的商品供給”伴隨一個(gè)全新的頻道正式落地。

一個(gè)月前，手淘悄然內(nèi)測(cè)改版，將首頁原本的四大流量入口縮減為三個(gè)，位置分別給予了淘寶直播、淘寶買菜和一個(gè)新頻道——淘寶好價(jià)。

較早體驗(yàn)內(nèi)測(cè)的用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)項(xiàng)目自內(nèi)測(cè)以來，已經(jīng)經(jīng)歷了兩次更名，從“99特賣”，到“天天特賣”，最終才定格在了如今正式上線的“淘寶好價(jià)”。

據(jù)觀察，在“淘寶好價(jià)”中，既有源于工廠直銷的3元3件、9.9元3件、1元專區(qū)，也有限時(shí)秒殺等多種低價(jià)玩法，已經(jīng)形成低價(jià)心智的百億補(bǔ)貼、聚劃算等頻道也被收入其中，形成了一個(gè)囊括淘寶天貓整個(gè)平臺(tái)“性價(jià)比商品的聚合入口”。

手淘首頁“淘寶好價(jià)”位置和頻道頁面

“我們希望這個(gè)頻道能夠讓消費(fèi)者感受到，今天整個(gè)淘寶平臺(tái)上所有具備價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的商品，都能在這里找得到。”淘寶好貨好價(jià)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人鄒衍如是說。

作為前淘特產(chǎn)品和業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，鄒衍在圍繞下沉消費(fèi)的性價(jià)比市場(chǎng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。如今負(fù)責(zé)“淘寶好價(jià)”頻道后，他計(jì)劃將自己對(duì)性價(jià)比人群的理解、對(duì)性價(jià)比供給的運(yùn)營(yíng)能力帶回淘寶，幫淘寶服務(wù)這些對(duì)應(yīng)的目標(biāo)人群。

據(jù)透露，在測(cè)試期間，已經(jīng)有參與其中的食品品類商家獲得了400%的增長(zhǎng)。正式上線的“淘寶好價(jià)”也宣布加入618大促，每天提供百萬庫(kù)存的1元包郵商品，以此幫參與其中的商家獲得訂單增量。

2023年，淘寶將“好貨好價(jià)”定為平臺(tái)努力實(shí)現(xiàn)的新目標(biāo)。為此，淘寶已經(jīng)上線各類價(jià)格相關(guān)產(chǎn)品，調(diào)整了平臺(tái)機(jī)制，如在手淘上線同款比價(jià)工具、面向商家推出全網(wǎng)比價(jià)的五星價(jià)格力工具、為性價(jià)比商品提供首頁搜索優(yōu)先展示等。“淘寶好價(jià)”頻道的上線，更為“好貨好價(jià)”提供了實(shí)際的展示和消費(fèi)場(chǎng)景。

一上線就占據(jù)手淘寶首頁三大流量入口之一，足以體現(xiàn)出淘寶扶持“淘寶好價(jià)”的意志和決心。只是，這個(gè)性價(jià)比聚合入口和淘寶原本的一些低價(jià)頻道有什么本質(zhì)差別？平臺(tái)對(duì)這樣一個(gè)頻道的資源傾斜，會(huì)為平臺(tái)里的商家?guī)碓鯓拥臋C(jī)會(huì)和影響？低價(jià)只是引流手段，淘寶重磅投入的頻道能為平臺(tái)帶來怎樣的長(zhǎng)期價(jià)值？……

日前，億邦動(dòng)力和淘寶好價(jià)頻道負(fù)責(zé)人鄒衍進(jìn)行了對(duì)話，將一系列行業(yè)關(guān)心的問題濃縮在了10個(gè)關(guān)鍵問答中。

提問一：“淘寶好價(jià)”頻道的初衷、定位和目標(biāo)是什么？

鄒衍：第一，今天的淘寶已經(jīng)是一個(gè)面向全人群的非常豐富的市場(chǎng)，我們的供給非常豐富，有品牌產(chǎn)品，也有比較便宜的貨品。平臺(tái)上有非常多的消費(fèi)者，希望找到性價(jià)比好貨，但它們此前被呈現(xiàn)在不同的頻道和業(yè)務(wù)場(chǎng)景里。基于消費(fèi)者想找到好價(jià)商品的需求，我們有了一個(gè)想法，干脆在淘寶首頁給消費(fèi)者建立一個(gè)全人群、全品類、高性價(jià)比、高豐富性的頻道，讓消費(fèi)者能在淘寶上直觀、直接的找到“好價(jià)好貨”，這是我們的出發(fā)點(diǎn)。

第二，有非常多新的中小賣家和創(chuàng)業(yè)者們?cè)诜e極的進(jìn)入平臺(tái)做生意，來開店、來經(jīng)營(yíng)。這些商家缺少明確的快速成長(zhǎng)通道，好價(jià)好貨頻道可以讓這樣的新商家群體，只要愿意提供好價(jià)格的商品，都能在平臺(tái)里面得到快速的成長(zhǎng)。

“淘寶好價(jià)”的定位和目標(biāo)，是核心服務(wù)于整個(gè)手淘里有性價(jià)比需求的所有消費(fèi)者們，為他們提供全品類、豐富的有性價(jià)比的商品，同時(shí)幫助所有愿意在淘寶經(jīng)營(yíng)、提供好貨好價(jià)格的商家成長(zhǎng)。 

提問二：怎樣定義“好價(jià)”？如何保證真正是“好價(jià)”？

鄒衍：“好價(jià)”的定義，除了同款里能提供更優(yōu)價(jià)格之外，也有我們以前通過營(yíng)銷玩法所積累起來的一些心智沉淀，包含百億補(bǔ)貼、聚劃算等，這些頻道所運(yùn)營(yíng)的符合好價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的商品都可以進(jìn)入這個(gè)頻道中來。其他一些沒有加入這些頻道的商家，如果能提供好價(jià)商品也可以進(jìn)入頻道。對(duì)于這個(gè)頻道而言，我們需要做的是，滿足用戶豐富的性價(jià)比商品需求，只要是能夠提供這樣性價(jià)比的商品的商家和業(yè)務(wù)，我們都?xì)g迎，甚至可以和他們深度合作。

怎么衡量一個(gè)商品是否具有價(jià)格力？大家用消費(fèi)者的視角去看就能理解，同樣一個(gè)商品，我們?cè)谫?gòu)物時(shí)都會(huì)有比價(jià)的行為和動(dòng)作，我們可以從平臺(tái)內(nèi)部的數(shù)據(jù)識(shí)別出這些商品的價(jià)格到底如何。有性價(jià)比的商品，它一定在同款商品中價(jià)格更便宜。當(dāng)然，并不是只要便宜我們就認(rèn)為它是一個(gè)好的商品，還有一個(gè)定義叫“好貨”，希望商家本身有能夠服務(wù)好消費(fèi)者的能力，我們才定義成“好貨好價(jià)”。這樣的商品，我們希望越多越好，多多益善，幫我們更好的服務(wù)好有不同需求的消費(fèi)者。

最直觀的就是比價(jià)，消費(fèi)者會(huì)多平臺(tái)去挑選商品做比較，搜索出來的價(jià)格一目了然。比價(jià)是用戶的天然行為，我們也會(huì)把它變成我們的經(jīng)營(yíng)手段和動(dòng)作，激勵(lì)自己和商家去看我們的商品是不是足夠便宜，價(jià)格做到怎樣才比較合理，這樣的手段會(huì)貫穿到和商家的經(jīng)營(yíng)中。技術(shù)上，站內(nèi)同款商品價(jià)格的比對(duì)一直都有，各平臺(tái)都有這樣的能力。

提問三：同樣是性價(jià)比商品的聚合陣地，“淘寶好價(jià)”和聚劃算、百億補(bǔ)貼等在價(jià)值層面有何不同？

鄒衍：我們希望能把在價(jià)格市場(chǎng)的一些經(jīng)驗(yàn)復(fù)用，讓手淘也能服務(wù)好下沉用戶。所以它背后的供給，我們希望找到非常多新的商家、中小企業(yè)，給我們提供有性價(jià)比的商品。這是我們以前在淘寶比較少做的，我們把大量的經(jīng)驗(yàn)和能力都是放在淘特上，這是很大的不同。淘寶曾經(jīng)積累過的基于這些旗艦店、品牌好價(jià)和好貨的商品，它仍然也能夠服務(wù)好我們消費(fèi)者，也應(yīng)該要和我們放到一起。這樣我們就可以滿足不同類型用戶的需求。本質(zhì)上是我們今天更加明確了，有需要在此時(shí)此刻要去服務(wù)好的人群。

差異化價(jià)值其實(shí)很難定義。比如百億補(bǔ)貼是以“補(bǔ)貼”心智告訴消費(fèi)者商品為什么便宜，商家怎么參與，每個(gè)頻道都一套心智邏輯在。“好價(jià)”希望告訴消費(fèi)者的是，今天我們這個(gè)平臺(tái)上的東西非常豐富，也非常便宜，原因有很多，除了大家熟知的補(bǔ)貼之外，還會(huì)有工廠源頭直供，還有很多創(chuàng)業(yè)者幫我們挖掘新的商品，這些商品可能在別的地方?jīng)]有等等。

從我的視角，還是回歸到消費(fèi)者在這個(gè)頻道里面的體驗(yàn)是好的，進(jìn)來之后有感覺到東西真的便宜，覺得在這里買到了實(shí)惠，認(rèn)為這里能滿足他非常多性價(jià)比需求。這是我們所關(guān)注的，其他的都是手段。這些手段會(huì)隨著我們業(yè)務(wù)的發(fā)展不斷演進(jìn)和變革。現(xiàn)在大家所看到的，所呈現(xiàn)給消費(fèi)者的東西，也許在未來也會(huì)發(fā)生變化。

提問四：商家怎樣才能參與到其中？頻道傾向于選擇哪類商家？

鄒衍：這個(gè)頻道剛剛內(nèi)測(cè)結(jié)束，目前還是以平臺(tái)邀約為主，慢慢會(huì)向全量商家開放，開放好價(jià)頻道的招商通道。商家有幾種形式參與：第一，基于五星價(jià)格力標(biāo)準(zhǔn)，如果達(dá)到四五星，商品可以直接進(jìn)入頻道底池；第二，我們頻道里會(huì)有重點(diǎn)尖貨的貨盤，這個(gè)貨盤會(huì)定向開放招商，我們也會(huì)有跟其他營(yíng)銷頻道有類似的招商選拔和審核流程。現(xiàn)在商家想?yún)⑴c可以主動(dòng)跟我們行業(yè)小二聯(lián)系，會(huì)得到相應(yīng)的反饋。

目前的頻道情況來看，白牌廠貨比品牌商品豐富。頻道的貨盤沒有去做刻意的選擇，也沒必要控制，因?yàn)槲覀円⻊?wù)的是全盤人群的需求。在這個(gè)頻道里，不同人群看到的東西也不一樣，比如一個(gè)品牌偏好用戶會(huì)看到比較多品牌商品，這是算法、個(gè)性化方面的能力。頻道本身并沒有特殊的偏好，或在底層貨盤供給上嚴(yán)格的做劃分。這個(gè)頻道做的是全品類，只要是消費(fèi)者需要的、想買的東西，平臺(tái)上也能夠找到商家提供服務(wù)的，我們都愿意幫用戶找到這樣的供給，這是我們的使命。

提問五：頻道設(shè)置了非常極致的性價(jià)比機(jī)制，比如3元3件、9.9元3件，商家能賺到錢嗎?

鄒衍：今天，我的確無法站在一個(gè)商家的視角直接代表他們說，能不能夠賺到錢。我只是想說，如果這不是一個(gè)可被運(yùn)營(yíng)的生意模式，為什么會(huì)有這么多商家來參與？背后一定有玄機(jī)所在。做低價(jià)格的能力，和我們供應(yīng)鏈側(cè)的一些優(yōu)化相關(guān)，3元3件這類背后的供給絕大部分來自于淘工廠，我們的合作伙伴。淘工廠面向商家是一個(gè)類似于托管模式來經(jīng)營(yíng)的，可以通過我們供應(yīng)鏈的優(yōu)化來合理的降低成本。所以我個(gè)人粗淺的判斷，這些商家一邊能提供便宜的價(jià)格，一邊也能賺到錢。否則，這個(gè)事情是轉(zhuǎn)不起來的。

提問六：平臺(tái)對(duì)“好價(jià)”的扶持，會(huì)不會(huì)讓平臺(tái)中的商家感受到“更卷”？

鄒衍：我們平臺(tái)上有各種各樣的商家。有的商家經(jīng)營(yíng)能力很強(qiáng)，有品牌能力，他不需要通過降價(jià)就能服務(wù)好消費(fèi)者，消費(fèi)者也愿意去買他的東西，這樣的商家在我們平臺(tái)上非常非常多。還有些商家，他沒有其他方面的能力去和別的商家搶奪用戶，價(jià)格可能是一種手段，這樣的商家如果愿意來我們平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，我們給他提供“以價(jià)換量”的通道。只要是愿意跟著淘寶好價(jià)提供有價(jià)格力的商品，跟平臺(tái)一起成長(zhǎng)的商家，都會(huì)獲得一些新的訂單和生意規(guī)模增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

提問七：“淘寶好價(jià)”在服務(wù)平臺(tái)的存量用戶還是挖掘增量用戶？

鄒衍：一定會(huì)帶來增量。增量會(huì)來自于什么？第一，消費(fèi)者在平臺(tái)上能買到滿足他需求的商品越來越多了，次數(shù)越來越多了，他的購(gòu)物頻率、回訪頻率會(huì)增長(zhǎng)，這本身就是增量。第二，這樣的頻道心智非常強(qiáng)，好的供給會(huì)讓一些用戶回到我們平臺(tái)上產(chǎn)生購(gòu)買。我們的頻道甚至可以成為外部拉新、承接更多新的下沉市場(chǎng)用戶的手段和機(jī)會(huì)。它本身就具備帶增量的效果，所以我們才愿意把這么多的時(shí)間和人力、這么好的資源和位置給到這個(gè)頻道。

提問八：作為淘寶好價(jià)的負(fù)責(zé)人，您最關(guān)注的業(yè)務(wù)指標(biāo)是什么？

鄒衍：我更關(guān)注的是“用戶到底對(duì)這個(gè)頻道有沒有產(chǎn)生心智”的相關(guān)指標(biāo)。比如用戶會(huì)不會(huì)復(fù)訪和復(fù)購(gòu)，用戶在頻道里的購(gòu)買頻次如何，我們到底能夠服務(wù)多少規(guī)模的用戶群，性價(jià)比用戶到底愿不愿意來頻道等等。是從消費(fèi)者視角出發(fā)再到供給的邏輯，假如消費(fèi)者沒有被滿足好，一定有部分是我們供給的問題。 

回歸一個(gè)常識(shí)，我們沒有了用戶就沒有了一切。今天在這個(gè)平臺(tái)上之所以能有這么踴躍的生態(tài)，就是因?yàn)槲覀冇凶銐蚨嗟南M(fèi)者。為了贏得更多消費(fèi)者，讓用戶和我們的商家產(chǎn)生交互，即使用戶沒有產(chǎn)生交易，只是來我們這看看直播，我們都?xì)g迎。用戶愿意留在淘寶上，把淘寶當(dāng)成非常重要的陣地，這是我們一直追求的。

我一直非常關(guān)注用戶，用戶來不來直接決定了平臺(tái)到底有沒有創(chuàng)造用戶價(jià)值。如果用戶不來了，要花更多的錢把用戶買回來，這是本末倒置的做法。還是要通過平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，這才是一個(gè)好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。我也一直通過這樣的方式去看我的業(yè)務(wù)到底是做的好不好。

提問九：淘寶曾選擇用獨(dú)立終端運(yùn)營(yíng)下沉消費(fèi)，理由是同一應(yīng)用無法承接不同的消費(fèi)邏輯，為什么現(xiàn)在用淘寶共同運(yùn)營(yíng)了？未來如何在淘寶里持續(xù)挖掘這部分人群的價(jià)值？

鄒衍：用淘特圍繞下沉市場(chǎng)運(yùn)作的時(shí)候，的確有這樣的一些說法存在，但實(shí)際上我們?cè)谔詫毴匀话l(fā)現(xiàn)有大量下沉用戶在平臺(tái)購(gòu)物。此前，淘特的好供給和運(yùn)營(yíng)手段在淘寶里沒有被狠狠的利用起來，這是比較可惜的。我們相信，新業(yè)務(wù)的結(jié)合和手段的整合能更好的服務(wù)于雙端的用戶，這是我們看到的增量機(jī)會(huì)。既然本身都是淘寶用戶，為什么我們不能在淘寶上想辦法把他們服務(wù)好？這樣的能力我們?cè)谇皫啄暌呀?jīng)鍛煉出來了。我們相信這一次的調(diào)整是大家合力更好的服務(wù)消費(fèi)者的一場(chǎng)契機(jī)。

消費(fèi)者希望買到便宜的東西，是日常購(gòu)物中的很樸實(shí)的常態(tài)需求。我們頻道能夠提供有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的貨盤，滿足他們豐富的需求，就是用戶留存、復(fù)訪、復(fù)購(gòu)的核心能力和抓手。當(dāng)然，我們只是從性價(jià)比角度去講這個(gè)頻道能為用戶帶來的價(jià)值，有很多其他用戶需求，還有淘寶更豐富的一些場(chǎng)景和供給去解決。

放到整個(gè)淘寶端，也就回歸到了整個(gè)淘寶能給消費(fèi)者帶來什么，除了有性價(jià)比市場(chǎng)，還有千千萬萬非常豐富的、新奇特的、好玩的，大家在別的平臺(tái)買不到的東西。也有很多我們和品牌方、旗艦店合作的正品、新品，我們之前做的非常好的，給消費(fèi)者留下深刻印象的天貓旗艦店的商品，這些一起構(gòu)成了完整的淘寶。

今天我們?cè)谟煤脙r(jià)格的頻道，去補(bǔ)齊我們以前曾經(jīng)有機(jī)會(huì)，但可能沒有重視的一個(gè)板塊。

提問十：今年整個(gè)電商行業(yè)都在強(qiáng)調(diào)價(jià)格力，淘寶的核心優(yōu)勢(shì)是什么？會(huì)以怎樣的方式體現(xiàn)？

鄒衍：淘寶和友商最大的不同是，在淘寶上，這些供給、這些價(jià)格本身就存在，我們本身就是一個(gè)非常大體量的生態(tài)環(huán)境。我們需要做的是，讓這些本身就能提供好價(jià)格的商家找到成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。我給大家講講，我內(nèi)心這個(gè)事情做好了應(yīng)該會(huì)是怎樣的畫面。

作為產(chǎn)品經(jīng)理出身的人，我會(huì)從用戶視角去定義這個(gè)事情的成功。我們的用戶能夠感受到，在淘寶也能找到非常多的性價(jià)比商品，這些東西可能以前很難發(fā)現(xiàn)，今天很容易就能找到，選擇更多、更豐富了，也更便于去做新的判斷和決策了。它不是發(fā)生在一兩個(gè)場(chǎng)景，而是發(fā)生在整個(gè)淘寶。越來越多的消費(fèi)者能夠感受到整個(gè)淘寶越來越優(yōu)惠了，很多東西都能成為替代選項(xiàng)。這是我認(rèn)為做好的價(jià)格力能給消費(fèi)者傳遞的心智。

整體的變化是，我們會(huì)給消費(fèi)者更多的選擇。比如在搜索結(jié)果里，以后會(huì)更多的看到有貴的、也有便宜的，搜“杯子”，我們既有幾百、上千的杯子，也有1、2元的杯子，讓不同消費(fèi)者自己做選擇。以前非常便宜的供給很難在搜索結(jié)果里被直接看到，可能要翻很久才能找到。未來我們也會(huì)做非常大的調(diào)整和變化，讓更多有性價(jià)比需求的用戶能更方便的找到便宜的東西，這是平臺(tái)演進(jìn)的方向。