來源/紅餐網(wǎng)

撰文/周里希

內(nèi)卷的火鍋賽道里，沒有任何一家品牌的走紅是偶然，其背后一定有著清晰的經(jīng)營邏輯。尤其是在艱難的2022年，大浪淘沙，唯有真正有實力的品牌才能脫穎而出。

在去年，湊湊火鍋·茶憩依然取得了不俗的成績。這個由呷哺集團推出的、成立僅7年的品牌不僅在競爭激烈的火鍋市場站穩(wěn)了腳跟，且依然保持著上升勢頭，業(yè)內(nèi)也將海底撈、呷哺呷哺、湊湊并稱為“火鍋三雄”。

復盤其發(fā)展歷程，湊湊究竟是如何取得今天的成績？看未來，它又會如何尋找新的增量？

01

7年時間

湊湊從“復調(diào)”變成“主旋律”

餐飲消費是亙古不變的黃金商業(yè)賽道，尤其是餐飲行業(yè)最大的品類——火鍋，向來不缺創(chuàng)業(yè)者關(guān)注。標準化程度高、可快速復制等先天優(yōu)勢，令大批火鍋品牌走向了規(guī)模化并獲得了資本的青睞。

早在2014年，營收逐年增長的呷哺集團就在港交所成功上市。當時，外界將呷哺呷哺與海底撈并稱為“火鍋雙雄”。

但也是在那時，火鍋產(chǎn)品、品牌的同質(zhì)化問題開始顯現(xiàn)，加上消費者需求不斷變化，傳統(tǒng)的火鍋市場開始觸及“天花板”。火鍋玩家們嘗試做出調(diào)整，開設(shè)第二品牌成為尋求創(chuàng)新的一大路徑。

“隨著新經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的消費方式、習慣也發(fā)生了較大改變。這些改變促使著呷哺集團在激烈的競爭環(huán)境之下，不斷尋求突破。”呷哺集團創(chuàng)始人、董事長賀光啟接受媒體采訪時曾如是說。彼時，呷哺集團率先將目光望向了中高端市場，那會兒這片市場還是一片藍海。

對于呷哺集團來說，再做一個中高端火鍋品牌，不僅可以瞄準對品質(zhì)、食材、氛圍、口味有更高要求的顧客，與市面上的大部分品牌形成區(qū)隔，還能和集團已有的大眾化品牌互補，組成能夠覆蓋火鍋消費全價格帶的品牌矩陣。

2016年，湊湊橫空出世，首店現(xiàn)身北京三里屯，吸引了大批消費者，也很快引發(fā)行業(yè)關(guān)注。不少業(yè)內(nèi)人士訝異于湊湊在中高端火鍋的定位下，卻能保持如此高的翻臺——偏高的客單價并沒有阻攔消費者進店的腳步。

順理成章地，湊湊也邁出了走向全國的步伐。截止2020年，湊湊就開出了140家門店。其背后的呷哺集團隨之走上了營收增長的快車道，數(shù)據(jù)顯示，2016年至2021年，呷哺集團營收逐年提升，年復合增長率高達212%。

而到了2022年，即使客觀環(huán)境對餐飲市場帶來沉重打擊，湊湊仍然取得了不錯的成績。據(jù)呷哺集團公告披露，以一家餐廳一天為單位統(tǒng)計，湊湊火鍋餐廳受疫情影響所致的無法營業(yè)天數(shù)超8500天，但即便如此，湊湊營收仍有近23億元。

曾經(jīng)的“復調(diào)”如今唱成了“主旋律”，湊湊與呷哺呷哺并駕齊驅(qū)。有媒體將海底撈、呷哺呷哺、湊湊并稱為“火鍋三雄”。今年，湊湊將繼續(xù)擴張，并進一步開拓海外市場。作為呷哺集團的頂梁柱，湊湊將成為中國火鍋的一張名片走向世界。

02

營收近23億

湊湊是如何做到的？

從無到有，經(jīng)歷了爆發(fā)式增長的湊湊從一匹黑馬，成為了火鍋賽道的頭部品牌；而在復雜多變的經(jīng)營環(huán)境中，其仍創(chuàng)下了近23億元的營收，這背后的經(jīng)營邏輯同樣令人好奇。紅餐網(wǎng)復盤總結(jié)發(fā)現(xiàn)，湊湊得來的成績并非偶然。

1、切入中高端市場，首創(chuàng)“火鍋+茶憩”滿足差異化需求

正如上文所提到的，切入高端市場，是湊湊吸引消費者關(guān)注的第一步。但顧客不會長期為高溢價的產(chǎn)品付出，高客單價能跑通的前提，一定是餐廳滿足了顧客差異化的需求。

“原來小火鍋很好賣，但消費者有了新的需求。我們就根據(jù)消費者不同的需求，推出各式各樣不同消費場景的產(chǎn)品，例如下午茶等，消費者可以喝著奶茶，跟朋友聊天。”賀光啟在接受媒體采訪時曾表示。

其眼見川渝火鍋占據(jù)一大半的市場份額，已然成為一片紅海，消費者辨識難度大，因此推出了主打臺式風味的“臺式火鍋+奶茶”的組合。

與呷哺呷哺同根生的湊湊生來就攜帶了“臺式火鍋”的基因，其組合中的奶茶也經(jīng)過一番考量。湊湊通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，占比最大的消費群體來自年輕女性。根據(jù)這一畫像特點，湊湊在火鍋基礎(chǔ)上引入年輕目標客群喜愛的臺式茶飲——它不僅具有極高的流量，口感味型也能與熱辣的火鍋進行互補。

從目前來看，茶飲實打?qū)嵉奶嵘藴悳惖拈T店營收。截至2023年4月底，湊湊累計銷售了超7500萬杯的“茶米茶”茶飲，助力營收增加10%左右。

2、深耕供應(yīng)鏈體系，以產(chǎn)品實力筑起護城河

當然，奶茶帶來的流量并不能支撐起湊湊的全部營業(yè)額，火鍋相關(guān)產(chǎn)品才是湊湊發(fā)力重點。

據(jù)了解，湊湊研發(fā)團隊一年要研發(fā)大約600個新品，包括鍋底、肉類、海鮮、蔬菜、調(diào)料等，其中，只有5%—10%能夠推向市場。臺式麻辣鍋、紅顏花膠雞鍋等有料鍋底，以及貓爪蝦滑、QQ企鵝丸、海鮮棒棒糖等高顏值產(chǎn)品都出自團隊的手筆。

此外，為保證湊湊的產(chǎn)品品質(zhì)，多年來，呷哺集團不斷加碼供應(yīng)鏈體系。2019年，呷哺集團斥資數(shù)億元收購了錫林郭勒盟的一家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)；在天津，集團還斥資建設(shè)了建設(shè)自動化、智能化、綠色低碳的復合調(diào)味料及調(diào)理食品數(shù)字化生產(chǎn)線。

在餐飲行業(yè)里，菜品顏值高、口味佳、品質(zhì)過硬，才能留住顧客。深諳這一規(guī)律的湊湊，通過打磨產(chǎn)品不斷拓寬品牌的護城河。

3、“千店千面”，場景創(chuàng)新帶來全新消費體驗

如今，消費者不僅希望在店里享受美食，還希望享有更舒適且能夠拍照打卡的用餐環(huán)境。為此，湊湊在門店設(shè)計上不斷發(fā)力，打造了太空主題店、臺灣復古主題店、中式古風主題店、小清新風門店等不同的主題門店。

這緣于湊湊一直堅持“千店千面”設(shè)計思路，持續(xù)推陳出新。據(jù)了解，呷哺集團專門成立了設(shè)計工程公司，目前，該公司服務(wù)的項目已經(jīng)超過2200個。

差異化的裝修風格，為消費者塑造了多元化的場景體驗，也令湊湊積累了大批顧客。在小紅書、抖音等社交平臺上，不乏湊湊火鍋門店相關(guān)爆款筆記和視頻，這不斷提升品牌的曝光度和傳播量。

03

賽道內(nèi)卷

湊湊如何破局？

足夠特別，讓湊湊走到了今天。隨著經(jīng)營環(huán)境向好，今年一季度，湊湊在天津、黑龍江、河南等市場取得20％以上的同店增長率。

良好的業(yè)績增長，為其今年的擴張保駕護航。截至5月20日，呷哺集團今年已新開95家門店，其中湊湊19家，相當于每9天開一家餐廳。據(jù)了解，湊湊的開店速度還將加快，今年將新開超70家門店。

看未來，擴張依舊是品牌的主旋律。那么，火鍋賽道內(nèi)卷加劇的當下，品牌的破局點在哪里？

國內(nèi)市場激烈廝殺，許多餐飲品牌將目光投向了仍是“凈土”的海外，出海成為行業(yè)一大趨勢。而湊湊已早先一步取得了海外市場占位。據(jù)呷哺集團財報季披露的數(shù)據(jù)，在中國香港、新加坡經(jīng)營11家的湊湊餐廳，以占比5％的門店數(shù)量（湊湊餐廳）取得了10％的營收，同店增長達5.5％。2019年至2022年，上述市場的營收年復合增長率高達98.5％，年均經(jīng)營凈利均取得千萬級水平。

今年，湊湊將加快走向世界的步伐。1月1日，呷哺集團成立了“港澳臺及國際事業(yè)部”，專注于大陸以外的市場擴張，并明確今年將進入馬來西亞市場。

營收渠道及營銷方式方面，對會員體系的建立和挖掘，也是品牌破局的關(guān)鍵點。

隨著品類增速放緩，存量用戶的運營顯得愈發(fā)重要。近幾年，呷哺集團圍繞會員體系推出了一系列營銷模式和玩法。在去年年底，呷哺集團推出了周年慶“充多少贈多少”的優(yōu)惠活動。活動一個月的時間，儲值金額超2.7億元，拉動消費8億元。

得益于過去對會員體系的深耕，今年呷哺集團在會員玩法上進一步進行了創(chuàng)新突破。5月20日，呷哺集團以付費會員的形式，聯(lián)合旗下多個品牌推出了超級會員暢吃卡。該卡售價208元，消費者購買后即可享受“每周一8.9折”“新店活動期間5折”等多項特權(quán)。

呷哺集團預測，付費會員到2023年年底將帶來至少6億元的會費收入，而集團也將實現(xiàn)“正常經(jīng)營+付費會員”的雙重營收模式。隨著會員黏性的持續(xù)增強，預計會員年復購次數(shù)提升至3次以上。

“自2022年呷哺集團多品牌會員系統(tǒng)上線后，會員數(shù)字營銷已成為公司營銷發(fā)展的主軸，未來集團將繼續(xù)深耕會員系統(tǒng)。”賀光啟坦言，數(shù)字化將引領(lǐng)餐飲行業(yè)的迭代發(fā)展，呷哺正在下一盤數(shù)字化大棋。

小結(jié)

如今，湊湊已經(jīng)走過了第7個年頭。在湊湊7周年之際，其打造了相關(guān)短片，回顧消費者與湊湊相聚的美好時刻。

“國內(nèi)最大餐飲品類”頭銜之下，火鍋賽道顯然仍未見頂。在這座挑戰(zhàn)者不斷涌出的餐飲“高峰”上，湊湊用7年時間爬到了足夠高的高度。在其身前，競爭者寥寥；但在其身后，還有著無數(shù)追趕的對手。

加速拓店步伐、加碼海外市場、加深會員運營，成為湊湊攀向更高處、本向下一個7年的抓手。湊湊已經(jīng)“出招”，并做好了搶先登頂?shù)臏蕚洹?/p>