出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

有人這樣認(rèn)為，娃哈哈在宗慶后時(shí)代，是企業(yè)，但更是一套基于對(duì)宗慶后個(gè)人魅力誠(chéng)服的人情體系。而如今宗馥莉接手，被視為拋棄了宗慶后式的娃哈哈企業(yè)文化。她希望將娃哈哈打造成一個(gè)以效率為導(dǎo)向，充分引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，以業(yè)績(jī)結(jié)果為優(yōu)先的科學(xué)管理運(yùn)行的現(xiàn)代化企業(yè)。宗馥莉執(zhí)掌300多天，娃哈哈一再被推上風(fēng)口浪尖，而更多的聲音，來(lái)自于娃哈哈內(nèi)部的質(zhì)疑甚至反抗與抵制。

在本文正式展開(kāi)之前，我們不妨先做一個(gè)假設(shè)性的思考，如果依然是宗慶后在世，娃哈哈維持原來(lái)的模式，它還能走多遠(yuǎn)？或者說(shuō)，娃哈哈如果不改革，是否還會(huì)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，又能堅(jiān)持多久？

01

娃哈哈關(guān)停18家工廠(chǎng)的背后

5月15日，娃哈哈飲用水由今麥郎代工的新聞上了微博熱搜。吃瓜群眾疑惑的是，娃哈哈作為飲料賽道的王者，飲用水怎么還需要今麥郎代工？當(dāng)日上午，娃哈哈集團(tuán)發(fā)布的一則聲明稱(chēng)：“我司和今麥郎確存在委托代工關(guān)系，代工期間我司自查發(fā)現(xiàn)個(gè)別批次純凈水產(chǎn)品未通過(guò)出廠(chǎng)抽樣檢測(cè)。自2025年4月起，我司已終止與相關(guān)代工方的合作。”

可見(jiàn)這事被曝出來(lái)的原因是娃哈哈發(fā)現(xiàn)今麥郎代工的產(chǎn)品有個(gè)別批次不合格，兩家鬧掰，所以“露餡”。而媒體想知道的是，娃哈哈的產(chǎn)能產(chǎn)線(xiàn)哪去了，為什么需要代工？如果娃哈哈的水是今麥郎生產(chǎn)，那消費(fèi)者干嘛不選擇更便宜的今麥郎？

娃哈哈集團(tuán)回應(yīng)稱(chēng)，“去年因水產(chǎn)品市場(chǎng)需求快速增長(zhǎng)，故產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對(duì)應(yīng)調(diào)整，導(dǎo)致公司出現(xiàn)產(chǎn)能緊張，我們迅速啟動(dòng)了應(yīng)對(duì)措施，委托代工廠(chǎng)生產(chǎn)同時(shí)進(jìn)行自有設(shè)備改造與投資新建工廠(chǎng)。目前，我們已完成18條高速產(chǎn)線(xiàn)的布局，并新建落成多個(gè)現(xiàn)代化工廠(chǎng)，現(xiàn)階段公司產(chǎn)能會(huì)隨著新產(chǎn)線(xiàn)的投產(chǎn)穩(wěn)定供應(yīng)，完全實(shí)現(xiàn)自主生產(chǎn)”。

6月3日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道披露，導(dǎo)致產(chǎn)能不足的，是因?yàn)閺慕衲昴瓿跻詠?lái)，娃哈哈已關(guān)停了18家分廠(chǎng)的生產(chǎn)線(xiàn)，涉及深圳、重慶、天津、陜西咸陽(yáng)、浙江衢州、沈陽(yáng)等地分廠(chǎng)。而其中頗為暗藏玄機(jī)的是，這些被關(guān)的18家工廠(chǎng)，都并非由宗馥莉百分百控股。

信息顯示，以黑龍江雙城娃哈哈乳品有限公司為例，公司兩大股東分別為榮泰企業(yè)有限公司(英屬維爾京群島)持股60%、浙江啟力投資有限公司(宗馥莉100%實(shí)控)持股40%。除了宗馥莉本人，雙城娃哈哈主要成員還有宏勝飲料的“關(guān)鍵人物”祝麗丹、嚴(yán)學(xué)峰、丁秀娟，兩位董事分別為杜建英、宗繼昌。

類(lèi)似的，沈陽(yáng)娃哈哈榮泰食品有限公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)，同樣為榮泰企業(yè)有限公司(英屬維爾京群島)持股60%，浙江啟力投資有限公司(宗馥莉100%實(shí)控)持股40%。該公司主要成員中，除了宗馥莉、嚴(yán)學(xué)峰，三位董事分別為杜建英、宗繼昌、宗婕莉。

而杜建英、宗繼昌作為宗慶后時(shí)代的元老，有媒體披露他們與宗慶后關(guān)系深厚，卻與宗馥莉存在重大意見(jiàn)分歧。

另一方面，在今年1月份，宗馥莉還試圖將娃哈哈商標(biāo)所有權(quán)從娃哈哈集團(tuán)有限公司轉(zhuǎn)移到杭州娃哈哈食品有限公司。據(jù)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局官網(wǎng)顯示，娃哈哈集團(tuán)正對(duì)“娃哈哈”系列商標(biāo)進(jìn)行轉(zhuǎn)讓?zhuān)�目前“申�?qǐng)收文”環(huán)節(jié)已結(jié)束，申請(qǐng)日期為2025年1月21日，涉及“娃哈哈”系列商標(biāo)共計(jì)387件。

據(jù)企查查顯示，娃哈哈集團(tuán)有三大股東，第一大股東為國(guó)資杭州上城區(qū)文商旅投資控股集團(tuán)有限公司，持股46%，第二大股東為宗馥莉，持股比例為29.4%，第三大股東為杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司基層工會(huì)聯(lián)合委員會(huì)(職工持股會(huì))，持股比例為24.6%。

而杭州娃哈哈食品公司法定代表人是宗馥莉，公司同樣也有三大股東，但股權(quán)結(jié)構(gòu)與娃哈哈集團(tuán)完全不同。其中杭州娃哈哈宏振投資有限公司持股51%，娃哈哈集團(tuán)持股比例為39%，而宗馥莉100%持股杭州娃哈哈宏振投資有限公司，疊加宗馥莉在娃哈哈集團(tuán)29.4%的持股，穿透下來(lái)，宗馥莉持有杭州娃哈哈食品公司的股權(quán)比例超過(guò)60%。也就是說(shuō)，杭州娃哈哈才是宗馥莉絕對(duì)控股的。

新華社旗下的經(jīng)濟(jì)參考報(bào)在6月6日發(fā)表文章認(rèn)為，國(guó)資雖為娃哈哈集團(tuán)第一大股東，但國(guó)有股東的權(quán)益被“懸空”：改制時(shí)國(guó)有股權(quán)轉(zhuǎn)讓款未實(shí)質(zhì)性收取，此后國(guó)有股權(quán)分紅也沒(méi)有取得。

一些分析人士認(rèn)為，娃哈哈品牌以及整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模由宗慶后做大做強(qiáng)，在娃哈哈體系中，國(guó)資的參與向來(lái)很少，所以，從既成事實(shí)角度看，娃哈哈是否屬于宗家私產(chǎn)，值得探究。宗馥莉接手之前，在娃哈哈集團(tuán)之外，就已經(jīng)形成了大量由宗慶后百分百持股的“體外公司”，包括遍布各地的工廠(chǎng)、銷(xiāo)售公司等等。據(jù)此可見(jiàn)，早在宗慶后時(shí)代，娃哈哈就已經(jīng)在某種程度上在去國(guó)資化，只不過(guò)宗慶后礙于情懷未能如此明顯且激烈。

02

宗馥莉的改革“得罪”很多人？

觀(guān)察者網(wǎng)的文章言辭激烈地稱(chēng)，“(宗馥莉)對(duì)原有企業(yè)價(jià)值觀(guān)和管理文化的改造，幾乎等同于背叛。”筆者認(rèn)為，拋開(kāi)宗馥莉?qū)ν薰�哈股�?quán)的一系列操作在法律及情理意義上的對(duì)錯(cuò)不論，單就企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理層面的改革，對(duì)娃哈哈這樣的老企業(yè)來(lái)說(shuō)，是必須的，只不過(guò)宗馥莉的行動(dòng)比較激進(jìn)。

宗馥莉最“得罪人”的地方，可能是對(duì)他父親那些曾經(jīng)的老臣、以及娃哈哈的老員工開(kāi)刀。

宗馥莉

在2024年，宗馥莉?qū)ν薰�哈集團(tuán)人員進(jìn)行了大規(guī)模調(diào)整。高管層面，娃哈哈集團(tuán)的管理層基本被替換成了宏勝集團(tuán)的高管，涉常務(wù)副總、銷(xiāo)售公司總經(jīng)理、行政總監(jiān)、供應(yīng)部部長(zhǎng)、企劃辦主任、財(cái)務(wù)部長(zhǎng)、基建部長(zhǎng)等。員工層面，自2024年開(kāi)始，娃哈哈集團(tuán)(包括有股權(quán)關(guān)系的成員公司)大部分員工被要求轉(zhuǎn)簽合同到宏勝集團(tuán)。

娃哈哈集團(tuán)對(duì)外稱(chēng)，這是為了建立更加高效、合規(guī)的現(xiàn)代化企業(yè)。

另一方面，是宗馥莉?qū)ν薰�哈曾�?jīng)賴(lài)以為勝的“聯(lián)銷(xiāo)體系”的改革。宗慶后建立的聯(lián)銷(xiāo)體系是娃哈哈層層分化的銷(xiāo)售體系，形成從總部、省區(qū)分公司、特約一級(jí)批發(fā)商到三級(jí)批發(fā)商，最終到達(dá)零售終端?的網(wǎng)絡(luò)，確保娃哈哈的產(chǎn)品滲透到“村鎮(zhèn)市場(chǎng)”。

在業(yè)績(jī)目標(biāo)的控制上，宗慶后曾指出，聯(lián)銷(xiāo)體系的關(guān)鍵在于保持甲乙雙方的利益平衡。娃哈哈通過(guò)合理的價(jià)格體系進(jìn)行利潤(rùn)分配，確保每級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商都有適當(dāng)?shù)挠�利空間。同時(shí)，娃哈哈還通過(guò)收取保證金、承諾高利息等方式，進(jìn)一步激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售積極性。這種利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的機(jī)制，使得娃哈哈與經(jīng)銷(xiāo)商之間形成了一種緊密的合作關(guān)系，共同推動(dòng)市場(chǎng)的拓展。

在宗慶后時(shí)代，娃哈哈的經(jīng)銷(xiāo)商是層級(jí)制，與公司成為命運(yùn)共同體，經(jīng)銷(xiāo)商與經(jīng)銷(xiāo)商之間不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但宗馥莉引入了“競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制”，讓經(jīng)銷(xiāo)商之間展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，靠效率和銷(xiāo)售規(guī)模享受不一樣的政策待遇。宗馥莉逐步淘汰中小經(jīng)銷(xiāo)商，利用“競(jìng)標(biāo)制”篩選大型經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)積極與電商渠道合作，試圖重構(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商體系。

競(jìng)爭(zhēng)、目標(biāo)考核、差異化對(duì)待，必然導(dǎo)致曾經(jīng)那些那些忠誠(chéng)于宗慶后幾十年的老經(jīng)銷(xiāo)商感受不佳。

03

宗馥莉迫切需要一場(chǎng)勝仗

即使在宗慶后時(shí)代，娃哈哈老化，缺乏核心爆款新產(chǎn)品的趨勢(shì)已經(jīng)十分明顯。目前娃哈哈賴(lài)以生存的拳頭產(chǎn)品包括飲用水、八寶粥、營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)、AD鈣奶等產(chǎn)品，幾乎都面臨著市場(chǎng)萎縮的窘境。數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至2025年1月，娃哈哈包裝水的份額經(jīng)歷10個(gè)月的突然猛漲，尤其是2024年3月漲至17.9%，最高至5月的20.04%。此后逐步回落，到2025年1月已至16.79%。

圖源：娃哈哈微博

宗馥莉接手后的一年里，娃哈哈積極推出了蘇打水、保健品、無(wú)糖茶飲料等創(chuàng)新品類(lèi)，推動(dòng)品牌年輕化，但目前從市場(chǎng)反響來(lái)看，似乎并未激起太大的浪花。

5月12日，娃哈哈公眾號(hào)“娃哈哈家園”，出現(xiàn)了一款名為“娃小宗”的無(wú)糖茶飲料。工商信息顯示，“娃小宗”商標(biāo)申請(qǐng)人為宏勝集團(tuán)，商標(biāo)分類(lèi)為啤酒飲料、方便食品、食品與醫(yī)藥。

另一方面，在2024年，娃哈哈還嘗試進(jìn)入純果汁及功能性飲料賽道，推出雙柚汁復(fù)合果汁?及100%蘋(píng)果汁、晶睛葉黃素維生素A飲料?等。

?在娃哈哈集團(tuán)2024年銷(xiāo)售會(huì)議上，宗馥莉宣布，2024年，娃哈哈“成功拉齊了10年前的業(yè)績(jī)規(guī)模”。目標(biāo)是目標(biāo)，行動(dòng)是行動(dòng)，對(duì)娃哈哈來(lái)說(shuō)，獨(dú)創(chuàng)性的產(chǎn)品、強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)以及與經(jīng)銷(xiāo)商命運(yùn)與共的共贏機(jī)制是宗馥莉依然需要重點(diǎn)思考的三大維度。宗馥莉帶領(lǐng)下的新娃哈哈，迫切需要以新爆款產(chǎn)品為核心的一場(chǎng)巨大勝利。