來源/GPLP犀牛財(cái)經(jīng)

撰文/李東耳

頭圖/Lazada官網(wǎng)

談到跨境電商，東南亞市場是個(gè)無法繞開的話題。

海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，2021年，東盟國家超越歐盟和美國成為我國最大的貿(mào)易伙伴。但對于眼下的東南亞市場，不同的人卻有著不同的態(tài)度。

東南亞廣闊的市場前景并不是什么秘密，不少新玩家仍在不斷進(jìn)入。以阿里巴巴（BABA.NYSE/09988.HK）旗下的Lazada為代表的老頭部艱難守土，京東（JD.NASDAQ/09618.HK）這個(gè)國內(nèi)的電商龍頭選擇收縮業(yè)務(wù)專做供應(yīng)鏈服務(wù)，拼多多（PDD.NASDAQ）旗下的Temu不計(jì)成本地大肆擴(kuò)張，半年的時(shí)間里就已經(jīng)將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至三洲多國，但卻沒有向近在咫尺的東南亞做任何布局。

東南亞“戰(zhàn)事”升級

作為阿里巴巴跨境電商及海外業(yè)務(wù)的重要一環(huán)，Lazada早已是東南亞地區(qū)的頭部電商平臺。據(jù)Lazada給出的數(shù)據(jù)，截至2021年9月，Lazada的活躍用戶數(shù)量為1.3億，月活用戶為1.59億。根據(jù)MAU來看，Lazada已成為全球第七大電商平臺。截至2021年9月的12個(gè)月，Lazada GMV超過210億美元。

但隨著東南亞的戰(zhàn)事升級，作為東南亞頭部電商平臺的Lazada所面臨的挑戰(zhàn)不小。雖然整體上說是東南亞市場，但東南亞各個(gè)國家或地區(qū)間的情況并不相同，各國家都有自己的電商平臺，如印尼地區(qū)最大的電商平臺就是Tokopedia，Lazada目前也只是在六個(gè)國家開展業(yè)務(wù)；老對手Shopee跨境歐洲市場失利，關(guān)閉歐洲多個(gè)站點(diǎn)將重點(diǎn)放回東南亞，業(yè)績壓力下Shopee已經(jīng)拿出了背水一戰(zhàn)的決心。

由于東南亞整體上物流水平并不發(fā)達(dá)，為了應(yīng)對東南亞地區(qū)日益嚴(yán)峻的競爭形勢以及不斷增長的業(yè)務(wù)量，不少東南亞地區(qū)的電商平臺都開始自建物流，以解決物流配送問題，如Lazada和Shopee，這本就會增加當(dāng)?shù)仉娚唐脚_的投資負(fù)擔(dān)，更何況還有一眾新玩家前來攪局。

1月唯品會（VIPS.NYSE）東南亞官網(wǎng)及APP上線，尋求業(yè)務(wù)增量，唯品會雖然整體體量較小，但也是垂類電商中做的比較不錯(cuò)的一個(gè)，服裝等類別正是當(dāng)下東南亞跨境電商中增長較快的品類；2月Tik Tok宣布2023年將進(jìn)一步向更多東南亞國家開放，東南亞電商市場迎來直播電商強(qiáng)勁對手。

如此眾多的玩家爭奪東南亞電商市場，想要在東南亞靠燒錢燒出一片天來越來越難，這從敢于燒錢，并在近期迅速擴(kuò)張的拼多多在布局Temu時(shí)卻繞過東南亞的情況上可見一斑。

作為跨境電商的新玩家，拼多多的Temu在正式上線僅半年的時(shí)間，就已經(jīng)開始加速向外擴(kuò)張。自2022年9月1日在美國上線后，2023年2月9日上線加拿大站，3月13日上線澳大利亞與新西蘭站點(diǎn)。3月25日Temu又上線英國站點(diǎn)，至此Temu的業(yè)務(wù)將擴(kuò)張至北美、大洋洲、歐洲三個(gè)大洲。不難發(fā)現(xiàn)，Temu布局的均是電商已經(jīng)發(fā)展較為發(fā)達(dá)的市場，有較為發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施且電商環(huán)境已經(jīng)相對平穩(wěn)，可以通過低價(jià)讓Temu迅速將業(yè)務(wù)開展起來。

Lazada提高物流服務(wù)本士及跨境電商商家

在一眾新老玩家的猛攻之下，東南亞市場變得比以往更卷。為應(yīng)對東南亞市場的競爭局面，阿里巴巴在2022年就3次向Lazada注資共計(jì)16億美元。

應(yīng)對越來越多的玩家?guī)淼奶魬?zhàn)，Lazada也做了很多應(yīng)對措施。如在直播電商領(lǐng)域，Lazada向GPLP犀牛財(cái)經(jīng)表示，Lazada是第一個(gè)在東南亞地區(qū)嘗試直播電商的企業(yè)。在本土化運(yùn)營方面，Lazada契合東南亞社交媒體發(fā)達(dá)的特點(diǎn)，通過直播LazLive、游戲LazGames等特色互動(dòng)功能，多維度升級和保障消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。此外，物流服務(wù)也是Lazada目前的一個(gè)主要服務(wù)重點(diǎn)。

除了東南亞本土業(yè)務(wù)外，Lazada也是中國跨境電商的重要渠道，據(jù)Lazada方面介紹，2021年，有超過2000個(gè)中國品牌通過Lazada拓銷東南亞，中國出海品牌訂單同比增長高達(dá)99%。在2023年3月Lazada的11周年生日大促上，大促前12小時(shí)，超500個(gè)來自中國的跨境美妝爆品銷售額同比增長超30倍，個(gè)別商品銷量同比增長甚至達(dá)到1000%。

Lazada不僅在自建物流體系LAZADA Express，提高本土服務(wù)能力，成立于2012年的Lazada在成立之初就已經(jīng)在自建物流體系，目前Lazada自建的物流已經(jīng)是東南亞第二大B2C物流網(wǎng)絡(luò)，也是東南亞地區(qū)電商平臺自建的規(guī)模最大的物流網(wǎng)絡(luò)。通過LAZADA Express，Lazada已經(jīng)可以在降低物流配送成本和效率的同時(shí)提高服務(wù)能力，為商家提供更加可靠和便捷的服務(wù)。隨著越來越多的中國跨境電商商家通過Lazada進(jìn)行跨境電商，Lazada又與菜鳥達(dá)成合作，提升跨境電商的服務(wù)效率。

據(jù)Lazada介紹，通過國內(nèi)直郵、海外倉備貨、國內(nèi)中心倉發(fā)貨等三種模式，幫助中國跨境商家針對不同類型商家需求，配置不同的物流服務(wù)模式。對此，Lazada表示，目前基于馬來西亞、泰國等站點(diǎn)的海外倉備貨模式已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)1-3天完成商品配送的效率；國內(nèi)中心倉發(fā)貨是商家備貨在深圳、香港中心倉，一鍵托管一倉發(fā)多國，平臺根據(jù)東南亞6國的銷售情況向海外倉按需調(diào)撥，消費(fèi)者下單后可在5-9天收到商品；國內(nèi)直郵是商家出單后在國內(nèi)交付包裹，由Lazada跨境物流實(shí)現(xiàn)國內(nèi)分撥、國際干線、清關(guān)、末端派送端到端的履約，可實(shí)現(xiàn)7-12天完成履約過程。

京東跨境電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型服務(wù)商

近日來京東的百億補(bǔ)貼收獲了不少關(guān)注，但在大搞百億補(bǔ)貼爭奪低價(jià)優(yōu)勢的同時(shí)，京東在跨境電商領(lǐng)域方面的轉(zhuǎn)型也引起了不少關(guān)注。

京東在跨境電商業(yè)務(wù)上的改變主要表現(xiàn)在東南亞地區(qū)，2022年下半年就已有端倪，如2022年5月，12月，2023年2月15日，京東正式關(guān)閉了其印度尼西亞的站點(diǎn)，京東泰國站也將在3月31日關(guān)停，與此同時(shí)，京東在東南亞的戰(zhàn)略也發(fā)生了改變，那就是京東要“將供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施作為國際化的支點(diǎn)，”“集中資源投入到包括東南亞在內(nèi)的跨境供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施中。”也就是說，京東將通過供應(yīng)鏈以基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)參與到跨境電商中。

客觀而言，東南亞的電商滲透率雖然還有很大的提升空間，但電商玩家數(shù)量眾多使得人們已經(jīng)難以說清楚到底是藍(lán)海還是紅海，這使得不少人發(fā)現(xiàn)此前對東南亞電商市場的預(yù)測可能過于樂觀，Shopee等一些東南亞本土電商甚至裁員以應(yīng)對，因?yàn)闁|南亞電商因疫情所帶來的增長并沒有有效轉(zhuǎn)化為消費(fèi)習(xí)慣，而且隨著疫情影響減弱，不少消費(fèi)者又重新回歸線下，或者優(yōu)先考慮線下。

究其原因，東南亞地區(qū)的物流服務(wù)發(fā)展的相對落后，這或許也是東南亞電商滲透率并沒有有效提升重要原因。而京東一開始就花了大價(jià)錢在東南亞進(jìn)行物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，據(jù)了解，僅在印度尼西亞，京東就已經(jīng)部署了20個(gè)智能物流園區(qū)，京東憑此繼續(xù)在東南亞進(jìn)行供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)也不失為一種辦法。更何況相對于跨境電商，京東的跨境物流覆蓋范圍更廣業(yè)務(wù)也更加成熟，2022年，京東的跨境網(wǎng)絡(luò)總倉儲面積同比增長超70%。

雖然東南亞的一些電商龍頭也在大力發(fā)展物流，但京東與他們的直接競爭可能并不算多。Shopee和Lazada這兩個(gè)東南亞地區(qū)的電商巨頭如今也都在自建物流，并取得了一定的成績。Shopee自建的SLS目前已經(jīng)覆蓋了越南、印度尼西亞、新加坡等7個(gè)國家或地區(qū)，Shopee商家通過SLS配送商品也更加方便。在加入阿里巴巴前，Lazada就已經(jīng)開始大規(guī)模自建物流，可以送到東南亞6國的幾乎任何一個(gè)海島、漁村，2021年9月，Lazada日均包裹量超過500萬個(gè)，其中約80%的首英里、約50%的最后一英里配送均通過Lazada自營網(wǎng)絡(luò)履約完成，本土訂單包裹平均配送成本下降20%-30%，但這些電商龍頭的物流業(yè)務(wù)更多的是對電商業(yè)務(wù)及服務(wù)能力的補(bǔ)充，與京東更加傾向于B2B的供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)還是有著一定的差異。

目前，各大跨境電商均在東南亞有不同程度的布局，不過短期內(nèi)依然無法看出誰能笑到最后，GPLP犀牛財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注這一市場。