來源/新熵

撰文/石榴

時代廣場，紐約曼哈頓最繁華的地方，這里霓虹閃爍，熱鬧非凡。

3月12日，游客的腳步在這里駐足。那塊引人矚目的屏幕里，記錄了00后古風(fēng)少年吳晉宥身著漢服、鮮衣怒馬的一面，也記錄了一個中國少年的野心和自信：“告訴全世界，漢服是中國的傳統(tǒng)服飾。”

名創(chuàng)優(yōu)品集團董事會主席兼首席執(zhí)行官葉國富也有這樣的野心和自信。他的新計劃是，在美國紐約時代廣場開一家500平方米的“全球旗艦店”。他想，不止中國文化會在世界舞臺閃耀，中國品牌也在更加自信地走向全球。而名創(chuàng)優(yōu)品要做毋庸置疑的領(lǐng)軍者。

在此之前，沒有任何一家中國品牌在此留下過痕跡。名創(chuàng)優(yōu)品的入駐，將打破中國品牌在時代廣場0入駐的尷尬，成為中國品牌全球化發(fā)展的又一里程碑。

如果把時間撥到十年前，大概沒人會相信，那個誕生在廣州荔灣的一個地下車庫里，在實體零售的寒冬中的品牌，會走到如今的地位。盡管“車庫創(chuàng)業(yè)”是全球許多偉大公司的起點和原動力，但跟在它后邊的名字往往是谷歌、亞馬遜、惠普、迪士尼。

但如今沒人懷疑，在邁向“新十年”之際，葉國富將懷著更大的野心，在更加清晰的目標和路徑下，帶領(lǐng)名創(chuàng)優(yōu)品進入新的時代。

01

向超級品牌進化

近期，有博主在美國街頭采訪路人“請說出你知道的中國品牌”，被路人提起最多的兩個中國品牌分別是華為和名創(chuàng)優(yōu)品。

自2015年啟動全球化戰(zhàn)略以來，名創(chuàng)優(yōu)品以高性價比的多品類生活好物風(fēng)靡全球，走向了在美國寸土寸金的曼哈頓街區(qū)。截至2022年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品已進入全球五大洲105個國家和地區(qū)，門店總數(shù)達5440家。其中，國內(nèi)門店3325家，海外門店數(shù)2115家。

這個數(shù)字是什么概念？要知道，世界上最大的連鎖零售企業(yè)沃爾瑪如今的實體店面數(shù)量為8500家，名創(chuàng)優(yōu)品已是它的63%——但是沃爾瑪已創(chuàng)立60年，而今年，是名創(chuàng)優(yōu)品的第十年。

性價比作為名創(chuàng)優(yōu)品誕生初期的主要優(yōu)勢，打破了當時要么一味追求高利潤，要么一味追求低價而忽視品質(zhì)的消費狀況。與堅信性價比一樣，如今葉國富也堅信全球化的門店擴張這條路是正確的，“雖然各個國家的發(fā)展水平、生活習(xí)慣不同，人心都是一樣的。尤其是很多東南亞國家，一些核心城市的消費水平發(fā)展和國內(nèi)是一樣的，這群城市的年輕消費者接受的全球信息是一致的，所以他們的需求跟國內(nèi)也存在一致性，有需求就有市場。”

事實也的確沒有辜負他的期待。得益于全球化戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進和全新品牌戰(zhàn)略的全面升級，名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)營效率也在顯著提升著，盈利能力超出預(yù)期。名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布2023財年第二財季財報顯示，該財季名創(chuàng)優(yōu)品總營收24.9億元，其中海外營收9.9億元，占比達40%；經(jīng)調(diào)整凈利潤3.7億元，同比增長82.1%；綜合毛利率達40%，較去年同期上升8.9個百分點。

在經(jīng)濟緩慢復(fù)蘇的當下，這個成績毋庸置疑，甚至可以更大膽一些預(yù)測，未來幾個季度，名創(chuàng)優(yōu)品或許仍能帶來持續(xù)性的高利潤。

這一切都標志著，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)成為一家高度全球化的中國品牌。

但葉國富不認為這會是名創(chuàng)優(yōu)品的巔峰，哪怕是在時代廣場開旗艦店，都不過是名創(chuàng)優(yōu)品全球化過程中邁出的一小步。他真正的雄心是，成為享譽全球的“超級品牌”。

放在商業(yè)化的語境里，葉國富發(fā)現(xiàn)未來只有這三類超級公司才有價值。

一類是超級平臺，比如亞馬遜、阿里巴巴、京東。它們往往擁有行業(yè)頭部地位、海量用戶；二則是超級技術(shù)，比如蘋果、華為、特斯拉，它們通過科技創(chuàng)新改變行業(yè)發(fā)展，促進社會進步；最后就是超級品牌，比如像星巴克、耐克、農(nóng)夫山泉，它們的影響力遠遠超越了普通品牌。

在葉國富的規(guī)劃中，名創(chuàng)優(yōu)品的下一步就是成為“超級品牌”。為了實現(xiàn)這一點，他提出了更加具體清晰的路徑。

首先是完成從渠道品牌向產(chǎn)品品牌的轉(zhuǎn)變。這根本上是要扭轉(zhuǎn)大眾對“名創(chuàng)優(yōu)品只是個店鋪”的刻板印象。就像提及蘋果、阿迪、耐克等品牌，一定會具體到相應(yīng)的產(chǎn)品上。“我們也希望消費者一想到名創(chuàng)優(yōu)品，就想到公仔、盲盒、香薰，這都是我們要打造的心智招牌菜。”

其次，則是由零售公司向興趣消費驅(qū)動的內(nèi)容公司升級。這對應(yīng)的是消費者需求的更迭變換。如今，越來越多的消費者，從基礎(chǔ)性消費，轉(zhuǎn)向了追求個性、情感的消費。為此，名創(chuàng)優(yōu)品計劃將“好看、好玩、好用”作為全新的產(chǎn)品策略，“好看、好玩”被放在前面，它意味著情感需求，能夠提供情緒價值，最后的“好用”才是功能需求。

最后，就是將消費升級成熱愛，從顧客升級為用戶。這是品牌的價值所在——和用戶實現(xiàn)強互動、讓用戶感覺被需要、賦予用戶愉悅感和參與感，并借此贏得用戶的認可與信任。

對于任何企業(yè)和品牌而言，轉(zhuǎn)型都算是個微妙的詞語。它意味著，一旦方向稍有偏頗，后續(xù)的影響將難以估量。但它們又共同指向的是同一件事，也是名創(chuàng)優(yōu)品最核心的競爭力——堅持做難而有價值的事情。

這是名創(chuàng)優(yōu)品登陸紐交所的時候，葉國富在內(nèi)部信中寫下的一句話。它的完整表述是，“堅持做難而正確的事，時間會獎勵誠實勤奮的人。”

02

興趣是最好的精準營銷

近一百年，消費的變遷從滿足基本生存需要到提供稀缺享受，再到追求更高的性價比，每一種模式都有其對應(yīng)的時代。

當一個消費的體驗不再單純?nèi)Q于物品本身，而是變成了消費者聽覺、視覺、嗅覺和觸覺跟物品的互動時，一個好產(chǎn)品，也一定是功能、體驗、社交、精神的綜合體，是有故事和溫度的存在。

由此，興趣消費誕生。

過去，最擅長這種打法的正是迪士尼。迪士尼的精神圖騰是米老鼠，1928年米老鼠第一集上映時，迪士尼的創(chuàng)始人華特·迪士尼說，“我們對它寄托的全部希望，就是期望它能夠永遠令人們開懷大笑。”

后來，盡管誕生了各種各樣的創(chuàng)意故事，但迪士尼始終堅守著最初的使命——快樂與興趣，以此創(chuàng)造出的成人童話治愈了一代又一代的年輕人。

這和名創(chuàng)優(yōu)品成立的初衷不謀而合。

“開心哲學(xué)”是融入名創(chuàng)優(yōu)品LOGO里的基因。在名創(chuàng)優(yōu)品的LOGO里，圓點、線條、弧形，3個最普通的元素組成了一個簡單的Wink。十年前，名創(chuàng)優(yōu)品在品牌創(chuàng)立之時，葉國富就想以此來提醒每一位名創(chuàng)人要給顧客帶來“開心”。

十年過去了，在名創(chuàng)優(yōu)品2023全球品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會上，葉國富宣布了名創(chuàng)優(yōu)品的升級，策略變了、產(chǎn)品變了、門店也變了，但名創(chuàng)優(yōu)品的LOGO沒有變，“開心哲學(xué)”也沒有變。

只不過，如今這種“開心”迎來了更加務(wù)實、更加實質(zhì)，也更符合消費趨勢的變化。

一個廣為人知的故事是，2018 年葉國富親自飛到美國迪士尼總部推進與漫威的版權(quán)合作，一個上午，他連續(xù)講了 4 次 PPT，直到迪士尼高層松口說出“愿意慎重考慮”。

之后，名創(chuàng)優(yōu)品安排了一位員工在洛杉磯，每個星期去迪士尼拜訪兩到三次，面對面溝通細節(jié)，直到獲得授權(quán)簽字。后來，名創(chuàng)優(yōu)品成為第一家獲得漫威全球 IP 授權(quán)的中國公司，葉國富也與迪士尼亞太地區(qū)的高層成為“好朋友”。

一年之后，名創(chuàng)優(yōu)品廣州漫威黑金店在天河又一城開業(yè)，一整年下來，銷售額比非主題店業(yè)績翻了 2 倍以上。那時，葉國富就認為，“興趣消費”勢必將成為未來消費的主流趨勢。這一年，還是2020年，相比于抖音在在 2021年5月正式提出“興趣電商”，還要早上一年多。

名創(chuàng)優(yōu)品的路徑也自此轉(zhuǎn)型，在葉國富首次提出“興趣消費”的同年年底，名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩夢工廠品牌“TOP TOY”應(yīng)運而生，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品策略也逐步迭代升級為好看、好玩、好用的“三好”策略，即以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心支點從渠道品牌邁向產(chǎn)品品牌，以IP設(shè)計為特色，打造年輕人的潮流消費高地。

“消費者只為專業(yè)買單，消費品牌需要生生不息的創(chuàng)意。”葉國富又一次踩準了時代的風(fēng)浪。

但這并不是只靠天馬行空的想象。葉國富有一個眾所周知的習(xí)慣：幾乎每周都要抽出至少一天的時間巡店。目前名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)有超過三千家門店，80%以上他都去看過。他喜歡下沉到市場去，也要求名創(chuàng)優(yōu)品的員工要到一線、海外、下沉市場去，只有在最近的距離里，才能看到那些“現(xiàn)場”，確認“現(xiàn)物”，探究“現(xiàn)實”，看到新潮流和新產(chǎn)品。

在收集消費細節(jié)的過程中，許多暢銷產(chǎn)品應(yīng)運而生。名創(chuàng)優(yōu)品也逐漸從打造極致性價比升級到提供美好生活，從新消費賽道中脫穎而出。其實，商業(yè)故事的意義也恰恰在于此。它是人類生活的真實觀照。在我們的生活中，消費是一種最真實的投票權(quán)，市場才能反應(yīng)最真實的群體意見。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品在全球擁有10億消費者，注冊用戶超過7000萬，私域累積會員超3000萬。更加顯性的一面是，在小紅書搜索名創(chuàng)優(yōu)品，你會發(fā)現(xiàn)與其相關(guān)的筆記數(shù)量超乎想象——144萬條，在中國消費品牌當中，可以稱得上遙遙領(lǐng)先。在評論區(qū)中，年輕的消費者們討論著新出的聯(lián)名款，分享著一手的消費喜悅。

這些歡呼，是葉國富為名創(chuàng)優(yōu)品找到的下一個機會空間，它來自興趣，來自熱愛，也來自名創(chuàng)優(yōu)品自始至終對“開心哲學(xué)”的堅持，那就是用非常親民的價格向顧客提供大量有創(chuàng)意的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，使人們獲得開心和幸福的美好生活。

03

創(chuàng)新才是企業(yè)真正的護城河

圍繞興趣與熱愛，名創(chuàng)優(yōu)品在創(chuàng)新創(chuàng)意道路上的步伐越來越堅定，名創(chuàng)優(yōu)品的身上也發(fā)生著越來越多的新故事，從場景到產(chǎn)品，再到營銷活動，無不彰顯著名創(chuàng)優(yōu)品的“創(chuàng)新”基因。

今年2月，名創(chuàng)優(yōu)品全國首家旗艦店盛裝亮相成都春熙路核心商圈，與旗艦店一同揭幕的是位于三層的名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)首個面向消費者的香氛博物館。該香氛博物館由名創(chuàng)優(yōu)品與香精公司芬美意聯(lián)手打造，整個空間布景和陳列以“花藝”為主題，強化打卡互動和定制體驗。

在香薰品類上，名創(chuàng)優(yōu)品耕耘已久。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，名創(chuàng)優(yōu)品的香薰產(chǎn)品銷售額復(fù)合增長26.9%。近年來，名創(chuàng)優(yōu)品香薰產(chǎn)品累計銷量突破7000萬瓶，位居全國之首。

到了2022年，名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)合調(diào)香大師和頂級供應(yīng)商，創(chuàng)立“大師創(chuàng)香室”，創(chuàng)造出多款比肩國際一線品牌的高品質(zhì)香薰產(chǎn)品，滿足整體香薰升級的需求。其中，此后聯(lián)合新銳花植藝術(shù)家首創(chuàng)大師花藝香薰，開創(chuàng)性地將花植藝術(shù)與大牌名香創(chuàng)意結(jié)合，重新定義無火香薰，以看得見的香味、聞得到的藝術(shù)，創(chuàng)新性地打造更豐富的感官體驗，上市次月就實現(xiàn)191%的增長。

值得一提的是，除了外觀以外，產(chǎn)品技術(shù)上的創(chuàng)新名創(chuàng)優(yōu)品同樣卓群，大師花藝香薰采用的“活花萃取”技術(shù)，被譽為“天然香氣打印機”，是芬美意的獨有技術(shù)，直接捕捉新鮮花卉等植物自然散發(fā)的細微香氣，進行精細分析。

而在用料上也十分注重安全性，不含防腐劑、苯及任何對人體呼吸道有害的成分，特有天然植萃成分，符合國際檢測機構(gòu)、國際香料協(xié)會IFRA安全標準，人寵友好的安心溶劑。

在全球品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會，名創(chuàng)優(yōu)品宣布，“全球產(chǎn)品創(chuàng)新中心”全新升級，未來將聚焦提升產(chǎn)品創(chuàng)新的“三大能力”，即洞察能力、設(shè)計能力、技術(shù)能力，推出和打造更多創(chuàng)新品類和創(chuàng)新產(chǎn)品，并在中美日韓四國投入建設(shè)四個設(shè)計中心，向不同市場提供更專業(yè)的設(shè)計輸出。

發(fā)布會上，葉國富也正式宣布香薰作為第一戰(zhàn)略品類，但不會是唯一一個。在寵物用品、一次性個人護理及清潔等新興興趣品類上，名創(chuàng)優(yōu)品也已經(jīng)蓄勢待發(fā)。未來，與香薰相似的故事，或許將頻繁地在名創(chuàng)優(yōu)品的身上發(fā)生。

乃至于對于IP產(chǎn)品的開發(fā)，名創(chuàng)優(yōu)品也并不想止步于原地。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品累計與全球超過80個知名IP授權(quán)方達成合作，其中包括中國航天·太空創(chuàng)想、故宮宮廷文化、迪士尼、皮克斯、漫威、NBA等知名IP。今年，名創(chuàng)優(yōu)品還將推出迪士尼、寶可夢、三麗鷗、芭比等多個全球知名IP的合作新品。

無論是IP形象的數(shù)量、覆蓋類目的數(shù)量、產(chǎn)品的數(shù)量，還是在銷量表現(xiàn)上，名創(chuàng)優(yōu)品都已遙遙領(lǐng)先。在國內(nèi)，90、00后成為消費市場的主力，他們已經(jīng)不太為缺乏個性特點的設(shè)計買賬，名創(chuàng)優(yōu)品的IP戰(zhàn)略，是一次不再拘泥于固有的范式，拋卻束縛的探索，亦是一次對于年輕人風(fēng)尚觀的塑造。這給予了名創(chuàng)優(yōu)品長久保持年輕與活力的可能，也推動著名創(chuàng)優(yōu)品從渠道品牌轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品品牌、由零售公司轉(zhuǎn)變?yōu)榕d趣消費驅(qū)動的內(nèi)容公司、將顧客升級為用戶。

除了深度挖掘品牌與知名IP之間的創(chuàng)新潛力，加深產(chǎn)品價值，名創(chuàng)優(yōu)品也在原創(chuàng)IP上持續(xù)發(fā)力。

2022年末，名創(chuàng)優(yōu)品在全球多地舉辦MINI FAMILY溫暖主題快閃活動，從墨西哥城、意大利到泰國曼谷，以企鵝PENPEN為首，集合柴犬PICKLE、小豬GIGI、兔子BUNBUN等眾多形象在內(nèi)的公仔家族，在一次次閃現(xiàn)送溫暖的過程中，點亮了不同國家消費者心中的柔軟和純真。值得一提的數(shù)據(jù)是，在Instagram平臺上，關(guān)于MINI FAMILY有上萬篇相關(guān)帖文，Tik Tok平臺上PENPEN相關(guān)視頻累計播放量超5千萬。

原創(chuàng)IP“墩dun雞”則通過線上與芒果TV熱播綜藝大偵探聯(lián)名，成為名副其實的“頂流雞”。在小紅書，一個熱門的話題是，#明偵粉全款拿下墩dun雞#。如果有人搶到“心水”的聯(lián)名款，評論區(qū)里往往能收獲尖叫一片。

歸根結(jié)底，消費行業(yè)是一個每天都發(fā)生新變化、誕生新創(chuàng)意的行業(yè)。唯有及時跟隨著浪潮起落，才能不被巨浪打落。葉國富很肯定，名創(chuàng)優(yōu)品雖然賣的是“小商品”，做的卻是“大生意”。所以，這十年的潮起潮落間，名創(chuàng)優(yōu)品總能一次次出乎意料地寫出了新的答案。

這源于一個新消費創(chuàng)意領(lǐng)袖的敏銳嗅覺，也是一個長期主義者的堅持。一如葉國富所言：“什么叫生意？生意就是生生不息的創(chuàng)意。當你創(chuàng)意結(jié)束了，你生意就結(jié)束了。”名創(chuàng)優(yōu)品將迎來下一個十年，而他們的腳步必然也不會就此停下，畢竟，名創(chuàng)優(yōu)品未來的戰(zhàn)略目標是——百千萬戰(zhàn)略。“100個國家、1000億銷售、10000家店。”