來源/萬商俱樂部

終篇結序，萬商俱樂部獨家策劃《商業(yè)15年：回望與致新》專題報道，回顧購物中心企業(yè)、項目在時代洪流中的浮沉，第一期聚焦大悅城，以四篇內(nèi)容深度剖解大悅城的發(fā)展歷程，記錄每一步的創(chuàng)新引領，以展望行業(yè)未來發(fā)展。

從最初解讀成長于中國購物中心初期的大悅城（2007~2009），看大悅城如何迎來第一個購物中心，又如何開啟15年商業(yè)征程的序幕。

到梳理正值“風口期”的大悅城（2010~2014），4年4座城市落成并開業(yè)，大悅城盡顯聚焦青年文化的領先與創(chuàng)新，造就"千城千面"的夢幻體驗。

再到“存量時代”的大悅城（2015~2019），剖析市場存量巨大、同質(zhì)競爭加劇的生存危機下，如何成功突圍，逐漸走出獨特發(fā)展之路。

作為系列內(nèi)容的最終章，本篇將圍繞“轉型時代”下的大悅城（2020~2022），系統(tǒng)回顧疫情沖擊下，大悅城如何穿越寒冬又韌性生長，供后疫情時代的行業(yè)發(fā)展作參考與借鑒。

01

疫情三年三重挑戰(zhàn)：

客流受阻、存量加劇、空置上行

沒有預兆，2020年伊始，一場突如其來的疫情，打破了幾乎各行各業(yè)原有的發(fā)展脈絡，整個購物中心行業(yè)一夜入冬。更沒想到的是，這個寒冬竟延續(xù)了三年。

從購物中心最熟悉的“客流視角”回顧這三年，大致可劃分為劇烈調(diào)整期、波動中下降和常態(tài)化復蘇三個階段。

2020年，新冠疫情大規(guī)模爆發(fā)，數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，以購物中心為代表的實體商業(yè)，經(jīng)歷了消費驟減、停業(yè)閉店等重創(chuàng)，客流降至前所未有的“冰點”。

2021年，“至暗時刻”后，在完善的防疫流程與線上線下融合運營助力下，購物中心整體客流雖在波動中仍有下降，但趨勢相對平穩(wěn)，未出現(xiàn)劇烈震蕩。

2022年，由于上半年多地封控，客流下跌約23%，絕對值回到接近2020年同期水平。5月開始，客流環(huán)比增幅達到年內(nèi)高位，6月客流已接近2021年同期水平。整體客流逐步環(huán)比回升，全國市場陸續(xù)發(fā)出復蘇信號。

而真正意義上的回暖，出現(xiàn)在“新十條”落地后，首輪感染高峰陸續(xù)結束，多地出現(xiàn)餐廳滿座、茶飲排隊的“回血”現(xiàn)象，終于給實體商業(yè)吹來一股“暖風”。

但客流受阻只是購物中心的挑戰(zhàn)之一。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)反映，自2018年開始，購物中心開業(yè)數(shù)量(>3萬m2以上)連續(xù)下降，2020年和2021年兩年平均開業(yè)446個，較之前增速放緩，存量規(guī)模處于高位，競爭加劇。?

與存量競爭一同到來的，還有不斷上行的空置率。2022年上半年，數(shù)據(jù)顯示，廣州、深圳、成都在內(nèi)的全國12座重點城市購物中心的平均空置率達13.4%，環(huán)比增長了22.9%。克而瑞資管監(jiān)測的7個城市二季度平均空置率中，北上廣、成都和武漢均超5%的“警戒線”。

客流遇阻，存量加劇，空置上行三重挑戰(zhàn)，購物中心行業(yè)該如何應對？

02

冰天雪地中涌動著“暖流”

央企“頂梁柱”作用凸顯

寒冬中孕育著春的生機。整個行業(yè)的積極應對與堅守，央企“國家隊”的勇?lián)�先鋒，成為冰天雪地中涌動著的陣陣“暖流”。 

作為央企中糧集團旗下唯一的地產(chǎn)投資與管理平臺，大悅城控股早在疫情爆發(fā)初期就展開了馳援疫區(qū)的行動。2020年1月29日，大悅城控股通過武漢市慈善總會捐贈現(xiàn)金1000萬元人民幣，馳援抗疫前線。

雖然自身也面臨客流驟減、暫停營業(yè)等經(jīng)營壓力，但是大悅城從2020年1月底便開始陸續(xù)對商戶給予租金減免等扶持政策。這樣的支持，持續(xù)了近三年。面對千萬租戶遭遇經(jīng)營重創(chuàng)、難以為繼的局面，大悅城全力推進租金減免工作，并特別關注小微企業(yè)和個體工商戶、租戶。

公開消息顯示，截至去年11月底，2022年度大悅城控股商業(yè)全國范圍內(nèi)已批準商戶疫情政策扶持近4500家、減免金額超10億元。實打實的減免優(yōu)惠如“雪中送炭”，保障數(shù)千家商戶和數(shù)萬計人們度過最難時刻。

大悅城抗疫一線

特殊的日子里，大悅城團隊始終積極奔走在一線，不管是響應政策組織志愿者團隊、展開消殺，還是組織核酸檢測、物資及藥品保障等都挺身在前，迎難而上。關鍵時刻，央企“頂梁柱”、“壓艙石”的作用更加凸顯。

03

穿越寒冬，于行業(yè)低谷中彰顯韌性

未來學家吉米·里夫金在《韌性時代：重新思考人類的發(fā)展與進化》中提出，在病毒肆虐、氣候變暖等大環(huán)境背景中，曾經(jīng)的“進步時代”已成過眼煙云，取而代之的將是一個“韌性時代”。“韌性”之于商業(yè)，是面對環(huán)境變化時的應變能力和抗壓能力，是不屈不撓的生存能力，也是反彈回復的能力。

顯而易見，隨疫情一同到來的線下客流受阻，將實體商業(yè)的空間局限問題，再次擺在了購物中心行業(yè)面前。誰能先人一步轉型升級——打通線上生態(tài)、完成數(shù)智建設，形成線上線下一體化模式，誰將化被動為主動，打破疫情帶來的發(fā)展瓶頸。

1、步步為營，線上生態(tài)的全鏈打通

回看2020年至今的購物中心“反擊戰(zhàn)”，我們發(fā)現(xiàn)，在數(shù)字化進程提速、線上線下一體化轉型中，大悅城高度重視會員數(shù)字化深耕，疫情前便完成基于CRM的會員管理體系以及會員初步營銷平臺搭建，實現(xiàn)會員標簽級精準營銷與促活。

疫情爆發(fā)后，大悅城加速線上布局，同年2月線上商城火速上線。采用社群鎖客、商城出貨、直播引流方式，推出“悅社群”“悅商城”“悅直播”三大產(chǎn)品相互補充，實現(xiàn)對傳統(tǒng)購物中心的時空拓展，并組織場內(nèi)品牌火速線上入駐，實現(xiàn)傳統(tǒng)購物線上化。

疫情期間，悅商城的線上銷售復合增長率高達72%，遠超線下實體商業(yè)，朝陽大悅城更是以標桿姿態(tài)，在2022年拿下1個億的小目標。

從會員深耕到社群運營，構建私域流量池

購物中心的經(jīng)營本質(zhì)是“流量”生意，也是“人”的生意。會員則是“流量”生意中，在流量拉新以外，做留存最為重要的抓手。自2015年起，大悅城便已在其傳統(tǒng)會員體系的基礎上，通過數(shù)字化手段提升其“泛會員資產(chǎn)”的管理模式，包括會員感知層的物聯(lián)網(wǎng)建設，會員系統(tǒng)層的CRM會員系統(tǒng)優(yōu)化，會員應用層的會員畫像及標簽的大數(shù)據(jù)平臺，基于會員生命周期以及RFM模型的會員營銷平臺，“感知-系統(tǒng)-應用”三維一體，構建以會員價值為核心的會員管理體系，提升會員到訪粘性、會員活躍度，深度挖掘會員價值，提升購物中心銷售基礎客群基本盤的穩(wěn)定性。

大悅城現(xiàn)場客流

通過持續(xù)精準高質(zhì)的會員業(yè)務運營，大悅城會員體量逐步增加，2020至2022年，每年會員量增長率超20%。2022年底全國會員總量達1380萬。2022年會員消費占比32%，會員貢獻了超過全場3成的消費額，是支撐商業(yè)地產(chǎn)的中堅力量。

在會員基礎上，大悅城將“人”的數(shù)字化進一步拓寬。疫情時期線下大規(guī)模宣發(fā)渠道受阻，大悅城第一時間搭建“悅社群”產(chǎn)品，通過線上營銷宣發(fā)以及場內(nèi)活動留存，將高活躍、高粘性的會員以標簽化社群的形式加入社群當中，增強會員與會員、會員與購物場的情感粘結，在傳統(tǒng)注冊會員的基礎上，提升私域流量的可觸達性、及時互動性，再度提升會員經(jīng)營的運營效率。通過活動裂變，極大拓展了“同好會員”加入社群，形成大悅城高護城河的“私域流量池”，與“悅商城”、“悅直播”橫向聯(lián)動，成為流量變現(xiàn)的重要客群基礎。

打破時空局限，線下商業(yè)邏輯無縫遷移線上

如果說大悅城在“人”的數(shù)字化上先人一步，那“貨”的數(shù)字化則是先聲奪人。疫情爆發(fā)前一年，西單大悅城作為首個試點，率先推出了匯聚場內(nèi)眾多品牌商品的小程序商城。隨后2020年2月開始，朝陽大悅城、西安大悅城、成都大悅城等多個商業(yè)項目紛紛推出小程序商城。作為重要的線上渠道，“悅商城”在大悅城體系全面推行，成為線下商場的重要補充。

據(jù)悉，西單大悅城線上商城僅上線兩個月，就產(chǎn)生了近150萬元的交易額，日活量過萬。朝陽大悅城也在兩個月內(nèi)實現(xiàn)SKU總量超過5000個，總成交金額超過500萬元，單場直播突破100萬元，45%的訂單來自北京外，“破圈”效應明顯，成為線下獲客的有力補充，為實體商業(yè)的未來賦予更多可能。

與普通電商不同，作為有著多年優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)積累與實體運營經(jīng)驗的大悅城，其線上運營成功延續(xù)了線下商業(yè)邏輯。2020年3月下旬，大悅城首次基于線上渠道發(fā)起了覆蓋全國的大型SP活動“大悅春游季”，旗下11個項目同期上線，形式與規(guī)模空前。近500家商戶聯(lián)動、萬件商品參活、超三分之一新品占比，直接帶動銷售轉化——活動期間，小程序商城總訪問次數(shù)496萬次，總訪問人數(shù)43.7萬人，新增會員15.4萬人，總銷售額達475萬元，客單價近550元，成功承載了2020年度線上的第一波補償性消費。

大悅春游季

“悅商城”的全線登陸，標志著大悅城控股商業(yè)突破了購物中心時空界限，當實體商業(yè)消費場景的束縛被打通，指數(shù)級的增長就為期不遠了——自2020年上線以來，悅商城累計銷售近6.5億元，累計直播場次近1200場，合作品牌次數(shù)超2300次。2022年逐步成熟，總銷售額突破3.5億，同比提升97%，累計直播轉化銷售超6000萬元。

直播另辟蹊徑，開啟多棲商業(yè)形態(tài)

困境亦是機遇，艱難只是暫時。疫情的發(fā)生不可避免地給線下商業(yè)帶來極大沖擊，市場壓力下，唯有快速反應、創(chuàng)新模式、深挖資源，才能突破困境，創(chuàng)造新的機遇。通過“悅直播”產(chǎn)品打造，彌合了線下實體空間與線上空間的界限，通過導播與觀看者的互動，實現(xiàn)線下銷售的線上拓展。

“悅直播”產(chǎn)品的設置，是購物中心智慧化、精細化的重要關卡。直播的實時性、貨品的精準選擇、直播流程與貨品的鋪排、品牌的洽談能力，對購物中心的運營團隊提出了更高的要求。精準的客群標簽與引流數(shù)據(jù)，讓“人”的精準運營成為可能，“貨”的選品及組合能力，直播間“場”的設置與客群導流，讓“人-貨-場”匹配性再度提升。

大悅城團隊在挑戰(zhàn)面前，不僅快速學習掌握了數(shù)字化時代線上價值釋放法則，更在此基礎上，深度挖掘自身屬地化特色，首開先河的以項目負責人作為主播，各項目的負責人與品牌高層躬身入局，成為大悅城專屬悅物推薦官，通過BOSS的人格魅力配合精準大悅城粉絲客群，爆發(fā)出購物中心在消費領域的線上勢能。

大悅城“悅直播”

以2022年9月9日的“悅直播”日為例，全國大悅城同期打造“悅享國潮”專場直播間，累計觀看量達46萬，參與直播BOSS數(shù)35位，參與品牌233個，帶動活動期間悅商城銷售2400萬元。

“悅社群”、“悅直播”和“悅商城”三大產(chǎn)品，在頗具體量的大會員私域流量資產(chǎn)的加持下，重購傳統(tǒng)購物中心的“人-貨-場”交互方式，實現(xiàn)線下場域在時間和空間上的延展，將購物中心勢能從“點”拓展至“線”，并以B+b的創(chuàng)新實踐二度激活場內(nèi)商戶能量，交織成“網(wǎng)”，通過線上線下打造多棲商業(yè)運維形態(tài)，完成傳統(tǒng)購物中心的商業(yè)模式的迭代升維。

2、韌性生長，線下商業(yè)創(chuàng)新的持續(xù)輸出

線上生態(tài)的全鏈打通，讓全方位觸達消費者成為可能。但如何在“后疫情時代”喚醒線下消費熱情，保持實體商業(yè)韌性，成了對每一個購物中心的終極考驗。

延續(xù)創(chuàng)新基因，“原創(chuàng)IP”喚醒消費熱情

讓習慣線上的消費者，重拾對線下場景的需求與信任，勢必需要賦予消費者一個默契的到場動機與刺激點。作為IP營銷的鼻祖，大悅城深諳此道。

疫情期間，大悅城圍繞特殊時期消費者的情感需求、消費偏好，不僅延續(xù)“大悅瘋搶節(jié)”“大悅嗨新節(jié)”等經(jīng)典IP，更相繼推出全國項目協(xié)同的“大悅超級紅運周”“大悅中國開門紅”“大悅消費季”等創(chuàng)新事件營銷、原創(chuàng)IP活動，引領特殊時期的消費熱潮。

2020年夏，疫情漸趨好轉，大悅城捕捉到當代青年普遍渴望“否極泰來”的情感需求，自主策劃暑期檔事件營銷“大悅超級紅運周”。以“紅運”這一直觀討喜、人盡皆知的社會文化符號切入，聯(lián)結五菱汽車、可口可樂、泡泡瑪特、全民K歌、悅跑圈、西西弗書店、高德地圖等備受青年喜愛的頭部品牌，形成“到大悅城即可獲得好運”的認知。

在小成本投入的基礎上，活動期內(nèi)，大悅城控股全國商業(yè)項目總銷售同比提升8.5%，單日同比提升超14%；客流恢復至2019年同期水平；新增會員超7萬人；整體曝光量超1.6億次。小切口撬動大引爆、強共鳴的創(chuàng)新，獲得全球營銷大獎的肯定——ICSC 2022年度MAXI AWARDS全球銀獎-創(chuàng)新獎。

“大悅超級紅運周”現(xiàn)場客流

2021年，憑借對消費者期盼新年美好生活的洞察，大悅城再創(chuàng)“大悅中國開門紅”營銷活動，貫穿冬至、圣誕、元旦、春節(jié)、元宵等跨年焦點檔期，統(tǒng)籌全國9大項目店慶、3個新項目開業(yè)等熱點事件，聯(lián)動全國26個商業(yè)項目，超3600家商戶聯(lián)動參與，集結“區(qū)域首展”“超級IP”“周邊首發(fā)”“街區(qū)啟幕”“首店引進”等熱門場景體驗，打造出全國最具亮點的營銷事件，激活年末年初的消費熱情，“一箭雙雕”實現(xiàn)2021年終業(yè)績沖刺，打響2022年業(yè)績“開門紅”。2021年末“大悅中國開門紅”全國總銷售突破61億元，同比提升26%；客流達4400萬人次，同比提升19%；會員新增66萬人，同比提升58%。掀起跨年消費浪潮，品牌勢能爆發(fā)。

“大悅中國開門紅”現(xiàn)場客流

2022年暑期，結合“促經(jīng)濟、拉消費、穩(wěn)增長”的國家政策，踐行央企責任擔當，大悅城控股商業(yè)策劃了一場全民營銷、全民普惠、全民參與的文商產(chǎn)科旅全生態(tài)融合的實體商業(yè)實踐——“大悅消費季”，聯(lián)動全國26個商業(yè)項目，定制“破局體驗、跨生態(tài)圈、雙線交互、數(shù)智賦能、文化升維”五大特色，形成“悅購券”“悅直播”“悅市集”三大陣地，實現(xiàn)企業(yè)美譽度、品牌影響力和業(yè)績?nèi)�面提升。活動期間，全國總銷售43.4億元，同比2021年增長28%；全國總客流3625.6萬人次，同比增長21%；全國新增會員超44萬人，同比提升20%。創(chuàng)新推動復商復市，拉動業(yè)績疫后快速恢復及提升。

“大悅消費季”現(xiàn)場客流

基于對消費趨勢的敏銳洞察，加之總部與區(qū)域、線上與線下、內(nèi)部與外部的協(xié)同聯(lián)合，大悅城控股商業(yè)挖掘消費復蘇的內(nèi)生動力，引領城市的消費提質(zhì)升級，也驅動其在復雜商業(yè)環(huán)境中得以韌性生長，甚至是逆勢增長。

韌性生長，在營項目整體穩(wěn)中有升

如前文所述，2020到2022年間，在“輕重并舉，區(qū)域深耕”核心戰(zhàn)略思想指導下，大悅城打破客流受阻、存量加劇、空置上行的“魔咒”，在營項目整體韌性生長，穩(wěn)中有升。

2021年，大悅城控股商業(yè)全國銷售達264億元，同比提升40%；客流2.2億人次，同比提升34%。在多地反復封控的情況下，2022年大悅城控股商業(yè)全年營收近40億元，對比2021年提升5%。其中，表現(xiàn)最為突出的當屬西單大悅城、朝陽大悅城、天津大悅城和成都大悅城。

開山之作西單大悅城，2021年銷售額達38億元，客流近2000萬人次。2022年，僅在活動期銷售總額就超8億元，同比2021年增幅達10%。2022年末的15周年慶，15天銷售額達到2.6億元，其中元旦三天銷售額達7400萬元，同比增長7%，持續(xù)為市場帶來驚喜。

另一邊去年剛剛提出“城市理想生活目的地”全新定位的朝陽大悅城，在2021年通過引進黑珍珠餐廳新派京菜“提督”北京旗艦店、“哥老官”北京首店、老字號“松鶴樓”面館北京旗艦店等入駐，吸引客流量近2300萬人次，年銷售額達44億元，持續(xù)占據(jù)北方商業(yè)活力頭牌。2022年，僅十一小長假，朝陽大悅城營業(yè)總額就突破了2億元，同比提升36%。

值得一提的是，朝陽大悅城擁抱文旅融合新風口，打造城市微度假目的地，首開購物中心常設美術館先河。去年12月24日，備受矚目的由國際跨域藝術團隊teamLab打造的EPSON teamLab無相藝術空間全國首店亮相朝陽大悅城，是目前國內(nèi)最大的沉浸式數(shù)字藝術空間，也是teamLab在全球最大規(guī)模的美術館。憑借頂級國際資源的內(nèi)容稀缺性與品牌影響力，朝陽大悅城將繼續(xù)深化自身文旅屬性，拓寬商業(yè)平臺邊界，輻射京津冀乃至全國中遠端客群，打造世界級青年文化藝術高地。

teamLab無相藝術空間

以原創(chuàng)IP引領與主題街區(qū)打造著稱的天津大悅城，2021年銷售額達33.6億元，全年客流近2200萬人次，平均出租率高達97%。2022年全年引入熱門品牌30余家，其中Peet’s Coffee、%Arabica、CHUU、KIRSH、巴奴、松鶴樓·蘇式湯面、墨紀等城市首店20余家，引進KUMO KUMO、高達萬代等華北首店，涉及零售、餐飲、休閑娛樂等業(yè)態(tài)，大力引入熱點品類品牌，提振城市消費信心。

2022年，成都大悅城調(diào)整品牌105個，連續(xù)兩年主動調(diào)改率在15%以上。國慶全檔期客流突破53.2萬人次，銷售額達1.1億元。目前其已完成 DIOR、LANC?ME、GIVENCHY、POLA、CHANEL、CLARINS等6家品牌亮相，進一步提升時尚調(diào)性。下沉廣場“翡翠夜享區(qū)”引入“廣蓮申”西南首家點心市場店、“湊湊小酒館”西南首店、Manner、MATATA等咖啡餐酒業(yè)態(tài)品牌，深度打造契合大悅城年輕客群消費喜好的城市“夜生活”空間。

3、逆勢擴張，破解爆款項目流量密碼

疫情三年，大悅城一反行業(yè)半停滯的常態(tài)，相繼完成了鞍山、長沙北辰三角洲、重慶、武漢、紹興國金5個大悅城項目開業(yè)。截至2022年底，項目布局數(shù)突破47個。

深度觀察這些項目后不難發(fā)現(xiàn)，大悅城似乎是在“不確定性中尋找到了確定性”，其一以貫之的“場景打造+首店引領+首展引入+原創(chuàng)IP”特質(zhì)，正是其逆勢擴張的流量密碼。

鞍山大悅城（2020年12月19日）

2020年底，大悅城控股體系內(nèi)第三個輕資產(chǎn)管理輸出商業(yè)項目、東北市場的第二家大悅城——鞍山大悅城開業(yè)。開業(yè)首日客流高達11.4萬人次，銷售額達458萬元，開業(yè)率達90.2%，其中38家都是鞍山首進品牌。

鞍山大悅城

定位“鋼都潮趣社交場”的鞍山大悅城，攜人氣IP巨型喵星人“吾皇萬睡”“開心麻花沉浸式主題空間”首降鞍山，通過IP自有粉絲助力商場客流，消除購物中心與年輕消費客群之間的疏離感；邀請年輕人喜愛的綜藝節(jié)目《脫口秀大會》人氣選手，以脫口秀表演表達敢想敢說的年輕態(tài)度；打造國內(nèi)首家唐“潮”市井主題美食街區(qū)“平鞍食街”，加之戶外精致步行街、階梯式下沉廣場、彩虹藝術連橋等亮點空間場景，成為兼具文化底蘊與豐富景致的潮趣社交場所。

鞍山大悅城“開心麻花沉浸式主題空間”

引進餐飲、娛樂等人氣潮牌，成為鞍山首店業(yè)態(tài)最全的商業(yè)項目——首進鞍山的火鍋頭部品牌“海底撈”、網(wǎng)紅茶飲品牌“奈雪的茶”等，囊括多個優(yōu)質(zhì)運動、健身品牌的“家庭運動中心”，華為、小米、三星等品牌3C旗艦，滿足當?shù)叵�費者更高的消費需求。

鞍山大悅城“奈雪的茶”

長沙北辰三角洲大悅城（2021年9月30日）

以“星城品質(zhì)潮流新地標”為定位的長沙北辰三角洲大悅城，是大悅城控股布局華中區(qū)域的首個大悅城項目，憑借首店經(jīng)濟、場景打造、首展引入與原創(chuàng)IP，開業(yè)即“頂流”。2022年周年慶，總客流突破31萬人次，銷售突破近4000萬元，長沙銷冠品牌超40家。

長沙北辰三角洲大悅城

標志性飛船空間落地的塢里OPEN HOUSE以及符合星城長沙人的“娛樂生活態(tài)度”的悅酌“江畔青年治愈場”，成為長沙城市文藝新地標。塢里OPEN HOUSE每月穩(wěn)定保持超20萬的到訪客流，超400萬銷售，在社交媒體平臺長期刷屏，媒體曝光量超1億。

長沙北辰三角洲大悅城“塢里OPEN HOUSE”

擁有20家華中首店、18家湖南首店及20家城市旗艦店、概念店，先后吸引CHANEL、DIOR、LANC?ME、YSL、shu uemura、NARS、Kiehl's等7家美妝品牌，將湖南首家化妝品精品店落子于此。茅臺冰淇淋華中首店、覔書店華中首家旗艦店、時尚買手店AVA華中首店等生活方式、潮流運動、時尚服飾品牌紛紛入駐。

長沙北辰三角洲大悅城悅酌「江畔青年治愈場」

隨著《夢華錄》的熱播，率先落地《夢華錄》古風集市全國首展；引入風靡北上廣、各大社交媒體平臺的中古廠牌趕海中古市集；引進POP MART家族華中首展、LUCKY BOY 全國首展、《終極騙局》2.0沉浸式游戲戲劇華中首展等，更創(chuàng)造了“街頭紅人計劃”和“長沙青年夜市”大悅城原創(chuàng)IP的扛鼎之作。

長沙北辰三角洲大悅城原創(chuàng)IP現(xiàn)場

重慶大悅城（2021年12月31日）

作為大悅城控股在渝投資打造的首個旗艦商業(yè)作品、全國首個生態(tài)峽谷潮玩購物公園，重慶大悅城開業(yè)首日，媒體曝光量即達8500萬次，線上曝光度與話題度雙雙占領高位。

重慶大悅城

依托天然峽谷筑造出百米高差的層疊退臺景觀「渝悅峽谷」，并在其中嵌入戶外劇場、滑板公園、JIOJIO PARK 萌寵樂園等特色場景，構建橫跨商場南北區(qū)域的巨型「紅館 Red Tube」。室內(nèi)則巧妙植入裝置藝術，南中庭營造「天外飛石」獨特感觀，北中庭借鑒“武隆天坑”呈現(xiàn)「別有洞天」，并打造貫穿室內(nèi)南北區(qū)域的「峽谷步道」，將山城地貌復刻于建筑場域內(nèi)，構筑極具個性與辨識度的線下空間。

重慶大悅城小米門店

重慶大悅城引入10大主力店、20%重慶首店、30%餐飲旗艦店、40%區(qū)域特色店，構建西南最全潮流體驗式目的地「潮玩購物公園」。西南獨家的摩登天空首個線下音樂體驗空間MODERNSKY LAB，坐擁百米峽谷景觀、區(qū)域內(nèi)唯一恒溫的泳池健身房“韋德伍斯”旗艦健身中心，重慶首店也是方圓十公里唯一的專業(yè)真冰場“冰世界Ice-World”、全球潮玩品牌集合店X11重慶首店等。匯集九重圜、椰妹椰子雞、苗鄉(xiāng)樓等各具特色的餐飲品牌的重慶首店集合，為山城「吃貨」打造全新美食聚集地。

重慶大悅城“草莓TOWN”峽谷音樂派對

開業(yè)一年來，重慶大悅城引入多場人氣首展首演活動——英雄聯(lián)盟約德爾人全國首展、時尚芭莎RED ON TIME西南首展、X GAMES CHINA 全國U池滑板巡回賽重慶首站、草莓TOWN峽谷音樂派對重慶首演等，以潮流為引擎，持續(xù)深耕音樂、滑板、文化等標簽，每一次都成為城中話題和人氣焦點。

武漢大悅城（2022年1月15日）

作為大悅城控股布局武漢的第一座商業(yè)項目、光谷東首個大型商業(yè)綜合體，武漢大悅城開業(yè)當天累計超1000萬元銷售，突破15萬人次客流，場內(nèi)33家品牌沖上銷冠。

武漢大悅城

定位“新光谷青年引力場”，武漢大悅城將經(jīng)營重心放在挖掘青年客群的體驗和服務上，引進30%首進品牌，包括光谷首家金逸影城IMAX影院、真快城市旗艦店、武漢首家星聚會KTV形象定制店，以及UNIQLO、UR、卡通尼樂園等多家明星店鋪。

武漢大悅城首進品牌

原創(chuàng)節(jié)日IP“悅意青年節(jié)”，與潮玩IP、藝術、電競等跨界合作，打造讓潮玩界玩家為之瘋狂的“POP MART家族展”武漢首展、“Plantica花漾秘境”武漢首展、“嗨JOY城市露營X計劃”等特色優(yōu)質(zhì)活動。

武漢大悅城「POP MART家族展」武漢首展

憑借對新青年文化的洞察，創(chuàng)造全國首個購物中心青年泛娛樂廠牌「21loading」，以“空間”為載體，網(wǎng)羅音樂、潮玩、運動、國潮等泛娛樂資源進行“聯(lián)創(chuàng)”，推出悅意青年節(jié)、流光音樂節(jié)、國際潮玩節(jié)、BOX計劃、后浪初舞臺等一系列貼近青年客群的活動，實現(xiàn)內(nèi)容、流量、收入相互轉化的創(chuàng)新運營模式。

武漢大悅城X GAMES CHINA 2022滑板U池巡回賽

相繼推出X GAMES CHINA 2022滑板U池巡回賽首站-武漢站、暑期檔的LINE FRIENDS 武漢首展、十一檔的《這！就是街舞5》華中首展以及周年慶的“奈美兔”華中首展，探索青年文化的N種可能性。

紹興國金大悅城（2022年11月25日）

浙江省第二座大悅城，也是大悅城控股商業(yè)在浙江首個輕資產(chǎn)項目——紹興國金大悅城，一開業(yè)便引進超200家潮流品牌，60余家城市首店，在紹興市場一騎絕塵。

紹興國金大悅城

強化首店概念，紹興國金大悅城的城市首店比重約占45%，首屈一指的一站式家庭成長空間——奈爾寶家庭中心，首進紹興的超人氣國民超市品牌WU MART精品超市黑標旗艦店以及坐擁20000+SKU、1000㎡左右超大空間的KKV紹興首店，帶來精致感與生活感并存的高品質(zhì)購物體驗。

紹興國金大悅城，首進紹興的KKV

餐飲組團更是亮點頗多，不僅有山葵家、武林春宴、廚創(chuàng)東北小酒館、泰妃殿、伍爺制蛙所等城市首店，還有DQ、貴族皇仕牛排、寬窄巷子、北爾創(chuàng)意韓餐等多元的品牌集合，成為資深吃貨的打卡圣地。

紹興國金大悅城，紹興首個室內(nèi)全透明玻璃棧道三重光影長廊

基于對紹興傳統(tǒng)文化的深入研究，定位“古越潮流新C位”的紹興國金大悅城，以黃酒、茴香文化元素作為創(chuàng)新點和突破點，將紹興城市文化貫穿于場景空間肌理中，以“夢回越都”為概念，精心打造了“茴香小鎮(zhèn)”美食街區(qū)。劇場式階梯和4米巨型書墻的拾光階梯、紹興首個室內(nèi)全透明玻璃棧道三重光影長廊，以空間重塑城市年輕及家庭階層的生活方式。

一個個新開業(yè)項目，或打破開業(yè)紀錄，或刷新銷售業(yè)績，或引進區(qū)域首店，或引領IP創(chuàng)新……在疫情沖擊下，大悅城控股商業(yè)仍表現(xiàn)出強勁的操盤能力與運營實力，為商業(yè)市場的恢復注入“強心劑”，也成為其“輕資產(chǎn)”管理輸出項目爆發(fā)增長的驅動力。

04

與時俱進，從戰(zhàn)略到踐行的迭代升級

英國前首相丘吉爾曾經(jīng)說過，“永遠不要浪費一場危機”。外部環(huán)境不確定因素帶來的危機，往往是行業(yè)轉型升級的催化劑。若想化危為機，需要自我革命、迭代更新的勇氣。

一場從思維到行為的迭代升級

2021年，站在“十四五”戰(zhàn)略規(guī)劃和2035年遠景目標綱要的開局之年，大悅城控股商業(yè)完成了商業(yè)思路的迭代——6E戰(zhàn)略藍圖——從深耕城市、重塑產(chǎn)品、賦能品牌、精細運營、變革組織、提速發(fā)展六大維度提出戰(zhàn)略藍圖，深度踐行“城市美好生活創(chuàng)造者”的戰(zhàn)略愿景。

輔以全新的運營思路——4S體系——解決內(nèi)部管理效率問題的大運營體系、解決消費者滿意度問題的大服務體系、解決精準服務問題的大會員體系和解決全生命周期經(jīng)營問題的大數(shù)據(jù)體系。

基于歷經(jīng)十余年積累而成的5A核心能力——作為商業(yè)運營基礎的產(chǎn)品打造能力、實現(xiàn)可持續(xù)盈利的客戶管理能力、奠定穩(wěn)定收益和高回報的科學運營能力、助推商業(yè)運營的文化構建能力和提供商業(yè)發(fā)展外部動力的平臺聯(lián)結能力。

這使其以全新邏輯、語言、行為來面對新一代城市消費者，為大悅城控股商業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展提供著堅實保障。

迎接“后疫情時代”的集中爆發(fā)

從思想到行為的迭代升級，隨之而來的是2023年的集中爆發(fā)。在進一步推進“輕重并舉，區(qū)域深耕”戰(zhàn)略后，北京京西大悅城、無錫江南大悅城、成都天府大悅城、廣州黃埔大悅匯、天津西青大悅匯共計5個項目將在今年亮相：

北京第三座大悅城“北京京西大悅城”將打造匯聚8000㎡穹頂天幕、5000㎡城市寶藏露臺的云中花園、綠野親子樂園、京西騎行驛站等多元空間場景；

定位“多元青年能量場”的無錫江南大悅城，將以“江南正當潮”標簽化打造項目潮流性格，聚焦18-35歲的錫有青年，以豐富沉浸式體驗與煥新的業(yè)態(tài)組合，成為策動錫城商業(yè)發(fā)展的新動能；

成都天府大悅城將首次開辟雙首層空中戶外空間，形成獨具休閑、游憩屬性的立體公園式消費場景，匯聚近400家品牌，打造天府新區(qū)最具規(guī)模的精致生活與潮流體驗中心；

大悅城控股商業(yè)首進廣州之作廣州黃埔大悅匯，也是其全新產(chǎn)品線“大悅匯”的首次亮相。將帶來黃埔區(qū)首個裸眼3D巨幕與近5000㎡的五大主題公園，聚合20%首店、8大主力店與次主力店，130+品牌組團引領區(qū)域消費升級；

天津西青大悅匯將打造華北最大裸眼3D大屏、全玻璃幕墻商業(yè)體、天津最長空中連廊等，業(yè)態(tài)布局將引進超40%的區(qū)域首進品牌，引領區(qū)域商業(yè)升級。

結語

萬商俱樂部《商業(yè)15年：回望與致新》對大悅城15年來發(fā)展脈絡的梳理，希望能為行業(yè)帶來參考與借鑒。

2007年大悅城品牌入市，敏銳地洞察到我國消費升級和中產(chǎn)生活品質(zhì)的提升，傳統(tǒng)百貨無法滿足消費需求變化。基于此，將18-35歲的城市新生代及青年客群視為細分目標客群，極具開創(chuàng)性地構建了“年輕、時尚、潮流、品位”的品牌定位，釋放出新生代目標客群的消費潛力，真正激活購物中心的體驗優(yōu)勢，打造出“北京第一個真正的主題購物中心”。

伴隨2010年至2014年購物中心行業(yè)“風口期”的到來，大悅城憑借超前的場景打造與跨界的創(chuàng)新引領，改變了只提供單一購物功能的行業(yè)生態(tài)模式——北京朝陽大悅城、上海靜安大悅城、天津大悅城、煙臺大悅城，4年四座旗艦項目，形成“千城千面”的風格，也拉開了強品牌、強定位、強體驗與強創(chuàng)新的購物中心新時代帷幕。

隨后，面對市場存量巨大、同質(zhì)化競爭加劇的行業(yè)生存危機，大悅城采取回歸本質(zhì)的戰(zhàn)略布局與深度運營，拋出“大資管戰(zhàn)略”轉型計劃，“輕重并舉”發(fā)展策略，成功突圍，逆勢擴張。于2015至2019年期間，持續(xù)打造出成都大悅城、天津和平大悅城、昆明大悅城等7座標志性項目，逐漸走出一條屬于大悅城的獨特發(fā)展之路。

疫情時代，在不確定性中尋得確定，憑借線上生態(tài)全鏈打通、線下商業(yè)韌性增長與逆勢擴張，突破客流受阻、存量競爭、空置上行等行業(yè)發(fā)展瓶頸，成為逆流而上的那股力量，為復蘇帶來希望。

從萌芽、發(fā)展到競爭、轉型，十五年的經(jīng)營實戰(zhàn)與城市深耕，大悅城鍛造出獨樹一幟的商業(yè)戰(zhàn)略、運營思路與核心能力，形成一整套另辟蹊徑的“大悅城”模式。相信隨著疫情影響趨于穩(wěn)定，大悅城迎來全面規(guī)模擴張，將為喚醒城市經(jīng)濟活力、推動實體經(jīng)濟高質(zhì)發(fā)展按下“快進鍵”。