來源/剁椒TMT

撰文/西西弗

種草正在成為快手電商上一種流行營銷方式。

今年7月，辛選旗下頭部達(dá)人趙夢(mèng)澈與高端美容儀品牌AMIRO合作了專場直播，風(fēng)控后支付金額1.4億，客單價(jià)2180元，成交量6萬+，粉絲成交占比97%。

單品GMV破億，這在整個(gè)電商行業(yè)都不多見。

復(fù)盤這次破億銷售，一個(gè)不容忽視的點(diǎn)在于：在直播之前，趙夢(mèng)澈從7月1日就開始發(fā)布預(yù)熱視頻，其中單條預(yù)熱視頻播放量最高達(dá)2000萬，并且組建“百人測(cè)評(píng)團(tuán)”，找大量素人對(duì)這款美容儀進(jìn)行測(cè)評(píng)。

這恰恰是今年快手美妝護(hù)膚領(lǐng)域的重大變化。

不久前，快手召開116商家大會(huì)，快手美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域運(yùn)營負(fù)責(zé)人康樂提到，快手美妝護(hù)膚賽道仍有巨大機(jī)會(huì)，因?yàn)樵诳焓终�體美妝內(nèi)容用戶中，只有30%成了美妝買家，可以推測(cè)，至少還有兩倍的買家滲透空間。

隨后，剁椒TMT與康樂進(jìn)行了一次獨(dú)家對(duì)話。

在行業(yè)的傳統(tǒng)認(rèn)知中，快手的玩法是電商直播，需要綁定大主播，通過低價(jià)促銷直接收割和變現(xiàn)。但事實(shí)上，如今的快手，高GMV背后的玩法已逐漸演變成——短視頻種草與直播間拔草，兩相結(jié)合。

品牌需要做更多前置性動(dòng)作，提升產(chǎn)品在平臺(tái)上的曝光和聲量。

從今年Q4一直持續(xù)到明年，提高主播種草能力，成為快手美妝護(hù)膚賽道的主要發(fā)力方向。這對(duì)品牌方的種草能力也提出了新的要求。

01

精油養(yǎng)膚、高端美容儀……

快手美妝的“藍(lán)海突圍”

116商家大會(huì)上，康樂展示了一張美妝護(hù)膚類賽道的“四象限圖”。

橫坐標(biāo)是買家增速，縱坐標(biāo)是動(dòng)消商品增長，縱坐標(biāo)數(shù)值越高說明供給越充足。四象限圖中間有一條斜虛線，在虛線的上方代表著用戶的需求多，同時(shí)供給也更充足的品類，比如面部彩妝、面部護(hù)理等等，這些被稱之為熱門賽道。

斜線的右下方代表買家增速高，但是現(xiàn)有的商品供給不足，稱之為機(jī)會(huì)賽道。

在機(jī)會(huì)賽道中，高價(jià)位的香水精油，中價(jià)位的洗發(fā)護(hù)發(fā)、男士護(hù)膚，包括唇部彩妝等一系列的細(xì)分類目存在大量機(jī)會(huì)。

今年快手美妝護(hù)膚賽道有很明顯的一個(gè)趨勢(shì)——用戶從原來的基礎(chǔ)護(hù)膚需求，進(jìn)階到了更加多元化、更加精細(xì)化的需求。

以前，快手用戶可能更加注重一些基礎(chǔ)護(hù)理，比如護(hù)膚、潔面、面霜、水乳套裝等，而如今，身體精油、唇部護(hù)理、腳部護(hù)理、頭發(fā)護(hù)理等更加精細(xì)化的需求逐漸爆發(fā)，大量新消費(fèi)品牌，在原有基礎(chǔ)功能上（如護(hù)膚品類的美白、祛斑、抗衰老、保濕、防曬），細(xì)分了更垂直的產(chǎn)品功能、成分、受眾畫像、使用場景。

以洗發(fā)護(hù)發(fā)為例，過去的主要品類是洗發(fā)露、護(hù)發(fā)素、護(hù)發(fā)精油，近年更出現(xiàn)了頭皮護(hù)理，并衍生出頭皮按摩膏、頭皮護(hù)理凝膠；在提亮這一訴求下，由過去的皮膚提亮，細(xì)化到了唇色提亮。

像精油養(yǎng)膚這樣的小眾需求也開始迅速增長。阿芙精油、林清軒、NAN、逐本等國產(chǎn)品牌增長迅猛，雅詩蘭黛這樣的國際大牌也推出了肌底精油產(chǎn)品。

在快手，多個(gè)主打精油養(yǎng)膚的快品牌也快速崛起。

由于部分國產(chǎn)品牌跟某些大主播有深度綁定，對(duì)快手的觸達(dá)不夠；而國際大牌對(duì)于精油這樣的細(xì)分垂類又不夠重視。這就給諸多快品牌留下了市場空間。

你能想象么，一個(gè)51歲的女性美妝博主在快手上擁有700多萬粉絲，單場直播帶貨GMV超過1500萬，月GMV超過3300萬。

她就是珂兒姐，山東濟(jì)南一家精油品牌珂洛帝斯的創(chuàng)始人。從2020年開始珂兒姐從線下轉(zhuǎn)到快手做直播帶貨。

珂兒姐分享的短視頻內(nèi)容中，如果經(jīng)常吸煙，呼吸道不舒服，或者是壓力大的人，都可以用精油進(jìn)行不同程度的調(diào)節(jié)。

今年，一批像珂兒姐這樣的精油主播在快手崛起，比如趙納精油快手賬號(hào)粉絲超過600萬，上海蕾小姐快手賬號(hào)粉絲接近90萬。而這些達(dá)人的背后都有各自的品牌。

02

從“人帶貨”到“貨帶人”，

快手美妝發(fā)力“內(nèi)容種草”

以前品牌在快手的策略是綁定頭部主播，但進(jìn)入頭部主播直播間就需要壓低商品價(jià)格，價(jià)格過低又?jǐn)D占了商家的利潤空間，品牌和主播的矛盾不斷爆發(fā)。

因此，當(dāng)短視頻平臺(tái)頭部主播格局逐漸穩(wěn)定，整體電商賣貨邏輯也從以前的“人帶貨”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭藥ж洝焙汀柏泿�人”共存模��。在電商�?guī)則轉(zhuǎn)變下，當(dāng)用戶搜索某一商品，快手會(huì)推送一批銷售同樣商品的直播間，讓用戶“貨比三家”。

在同等質(zhì)量和價(jià)格的情況下，種草就顯得尤為重要。品牌和達(dá)人需要一起做出“好內(nèi)容”才有出位的可能。在快手，一批中腰部美妝達(dá)人正是通過大量優(yōu)質(zhì)的“種草”內(nèi)容脫穎而出。

比如成分護(hù)膚潮流在國內(nèi)興起之后，像Stephy謝婷婷、黑心少奶奶等成分黨種草博主受到歡迎。她們將新銳品牌的成分講透，挖掘出用戶的實(shí)際需求，并在短視頻和直播中深度種草。

黑心少奶奶在介紹言之有物品牌旗下的一款VC產(chǎn)品時(shí)，先從目前市面上大部分VC產(chǎn)品存在的量大問題講起，一是液體不穩(wěn)定，最多用一個(gè)月，第二是過敏刺痛，這導(dǎo)致大部分VC產(chǎn)品剛開始使用時(shí)有效果，但后面慢慢變差，隨后才講解精華中的化學(xué)成分。

這些通俗易懂的總結(jié)加上黑心少奶奶古靈精怪的表達(dá)方式，不僅讓用戶聽得懂，也獲得了用戶的信任。在成分黨博主之外，還有一些博主通過生活類內(nèi)容進(jìn)行種草。

以如涵旗下的西梅為例。

一般的美妝博主短視頻內(nèi)容更傾向于坐在桌子前，對(duì)著鏡頭像用戶強(qiáng)推某款產(chǎn)品的功效。但西梅往往是在不同的場景中介紹不用美妝護(hù)膚產(chǎn)品的使用，甚至還經(jīng)常拍一些跟男朋友撒糖的生活場景。

比如西梅去西雙版納旅游，就專門拍了一期傣妹裝的視頻；旅行過程中也有相應(yīng)的旅行妝、戶外裝等。西梅在視頻中會(huì)特意提及用哪種妝容可以襯托周圍的環(huán)境，拍出更好看的照片。

當(dāng)然，也有不少用戶是被西梅灑脫的生活方式而深深吸引。

西梅在短視頻文案中展現(xiàn)出獨(dú)立女性的一面，她表示，納悅自己比追求外界更重要；女生要成為最堅(jiān)韌最陽光的一朵花；歲月從不敗美人等；女孩子自己才是最好的風(fēng)水；任何人的美都不需要?jiǎng)e人的喜歡來證明。

目前，像西梅和黑心少奶奶這些中腰部主播在快手平臺(tái)已經(jīng)形成自己種草加拔草的閉環(huán)。

從站內(nèi)來看，今年，快手內(nèi)部發(fā)起了“星燦計(jì)劃”，幫助更多短視頻博主轉(zhuǎn)型成為美妝護(hù)膚主播，并推動(dòng)這些主播種草；從站外看，其他平臺(tái)上的博主也開始在快手上同步種草。

畢竟，分銷達(dá)人每個(gè)月直播次數(shù)有限，而雙平臺(tái)直播可以使用同一個(gè)貨盤。這樣，把種草的內(nèi)容做兩家平臺(tái)雙發(fā)，沒有增加任何成本，達(dá)人還會(huì)有額外收益。

03

現(xiàn)在做“快品牌”，還有機(jī)會(huì)嗎？

在快手上做美妝護(hù)膚品牌有兩種路徑，一種是成熟品牌入駐，另一種是自建“快品牌”。尤其像朵拉朵尚、黛萊晳、春之煥等快品牌占據(jù)著快手美妝護(hù)膚賽道大半壁江山。

在“信任電商”模式下，“快品牌”能夠縮短品牌與用戶之間的距離感，并通過強(qiáng)化與用戶的價(jià)值觀共鳴，實(shí)現(xiàn)較高的用戶黏性和高復(fù)購率，延長爆款商品的生命周期。

不久前，快手電商提出在 2022 年用超過 230 億的流量扶持 500 個(gè)以上的快品牌標(biāo)桿。入選快品牌的商家在投流返點(diǎn)方面可以得到平臺(tái)優(yōu)惠。

要知道一場直播投流費(fèi)用高達(dá)大幾十萬，甚至上百萬。如果平臺(tái)能優(yōu)惠1%，可能就讓品牌方節(jié)省十幾萬費(fèi)用。

從2021年下半年開始，隨著新消費(fèi)品牌在線上紅利期逐漸消失，新消費(fèi)品牌大盤下滑，更多品牌建設(shè)的重點(diǎn)也逐漸從“流量”轉(zhuǎn)移到“品牌心智”的建設(shè)。

甚至，一些深耕快手多年的“快品牌”，已在逐漸走出快手，朝著更大的市場進(jìn)發(fā)。

黛萊晳就是這樣的個(gè)案，今年年底，黛萊皙將在上海外灘開設(shè)第一家線下旗艦店，品牌的VI體系也會(huì)進(jìn)行一次全方位的升級(jí)，走“大牌化”路線。

另一家迅速崛起的新銳快品牌萊潤也在走專業(yè)化品牌路線。

萊潤的創(chuàng)始人王崇18歲就去美國俄亥俄大學(xué)留學(xué)。2009年，他遇見了現(xiàn)在的博士合伙人，并開始做中美貿(mào)易，一直做了十多年。

由于博士在研究護(hù)膚品方面很擅長，并且背后有強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)支持。同時(shí)，兩個(gè)人都發(fā)現(xiàn)了中美在護(hù)膚品上的巨大差異。比如美國功效類護(hù)膚品占比60%，而同年，中國功效類護(hù)膚品只占5%，很大的市場空缺。

2019年，王崇與他的合伙人決定全身心的投入到護(hù)膚品市場，如今，他現(xiàn)在是美國化妝品化學(xué)協(xié)會(huì)成員。

“雖然萊潤目前的整體粉絲量級(jí)不大，只有幾百萬粉絲，但GMV的體量增長速度很快。整體產(chǎn)品配方包括研發(fā)投入都非常大，打出了快品牌的專業(yè)范兒。”康樂表示。

一邊是頭部快品牌格局已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，另一邊是專業(yè)團(tuán)隊(duì)入局做快品牌。那么，快手美妝護(hù)膚領(lǐng)域做快品牌還有機(jī)會(huì)么？

一位供應(yīng)鏈的負(fù)責(zé)人表示，不管是美妝護(hù)膚還是別的品類，想要在快手玩轉(zhuǎn)，就要懂得快手的規(guī)則：一是綁定頭部主播，二是手握供應(yīng)鏈。

“在快手，有自己的供應(yīng)鏈很重要。把握供應(yīng)鏈可以降低產(chǎn)品成本，提高利潤率。如果其他平臺(tái)能出10萬的貨，快手也能出10萬的貨，我們就認(rèn)為，快手是有機(jī)會(huì)的�！边@位供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人表示。

從整個(gè)美妝護(hù)膚市場來看，看似整體賽道下滑，但快手平臺(tái)仍保持30%以上的增長，機(jī)會(huì)依然存在。