來(lái)源/紅餐網(wǎng)

撰文/陳洪波

數(shù)字化已是餐飲業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。當(dāng)下的抖音生活服務(wù)無(wú)疑是一個(gè)處在時(shí)間窗口期的紅利，餐飲人如何順勢(shì)而為？對(duì)此，紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人陳洪波分享了自己的一些看法。

近三年，中國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境已然發(fā)生了巨大的變化，各行各業(yè)都遭受了不同程度的沖擊，也都在尋求結(jié)構(gòu)優(yōu)化、效率提高、驅(qū)動(dòng)發(fā)展的新動(dòng)力。

餐飲業(yè)也同樣如此，傳統(tǒng)的增長(zhǎng)模式失效，餐企紛紛在變革中尋找新出路，餐飲人普遍在思考“到店客戶(hù)去哪了”“營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用如何能精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化”等一系列問(wèn)題，核心問(wèn)題點(diǎn)就是“如何更高效地尋找到店消費(fèi)客群”“如何數(shù)字化運(yùn)營(yíng)實(shí)體餐飲”。

在這當(dāng)中，我們感知到的一個(gè)非常明顯的變化就是，越來(lái)越多餐企已經(jīng)從最開(kāi)始的戰(zhàn)略性思考“抖音要不要做”，變成了迫切地想知道到底“要怎么做抖音”。

今天，基于紅餐網(wǎng)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)行業(yè)的觀察以及對(duì)抖音生活服務(wù)的小小研究，我想和大家分享對(duì)餐飲人運(yùn)營(yíng)抖音的幾點(diǎn)思考。

餐飲人，為什么要重視抖音？

我想先從大家的生活說(shuō)起，如今，口罩已經(jīng)成為我們每日必備的裝束；掃碼測(cè)溫成為進(jìn)各種公共場(chǎng)所比如商場(chǎng)幾乎必須的動(dòng)作；我們中的很多人很久沒(méi)出門(mén)旅行了，在家待的時(shí)間越來(lái)越多，廚藝可能也變得更好……

這些變化表面上看和餐飲經(jīng)營(yíng)沒(méi)什么直接聯(lián)系，但事實(shí)并非如此。

我們看到，受增長(zhǎng)放緩、消費(fèi)者口袋收緊等綜合因素影響，餐飲業(yè)普遍面臨客流下滑、營(yíng)收腰斬的困境，入不敷出而被迫離場(chǎng)的商家數(shù)不勝數(shù)。

表面“蕭條”的背后，行業(yè)也正發(fā)生著一系列深入骨髓的變革。比如，增量機(jī)遇減少，存量競(jìng)爭(zhēng)更加明顯；零售，直播，團(tuán)購(gòu)，跨界，餐飲的邊界越來(lái)越模糊。

再比如，餐飲經(jīng)營(yíng)全面數(shù)字化的時(shí)代來(lái)臨，越來(lái)越多餐飲企業(yè)圍繞抖音等平臺(tái)重新進(jìn)行資源配置，以“線上+線下”雙主場(chǎng)的模式驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

一些做得好的企業(yè)已經(jīng)嘗到了甜頭，以茶百道為例，5月份做的3場(chǎng)抖音自播，在線觀看人數(shù)最高達(dá)7.7W，累計(jì)觀看人數(shù)近1000W，累計(jì)銷(xiāo)售額突破5200W。

△圖片來(lái)源：茶百道官網(wǎng)

尤其今年，在和餐飲朋友們的交流中了解到，抖音幾乎快成每個(gè)企業(yè)的標(biāo)配了，要么在企業(yè)品牌號(hào)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)視頻或直播（鎖定粉絲、品牌內(nèi)容軟植入）、要么企業(yè)創(chuàng)始人個(gè)人號(hào)做行業(yè)分享（招商加盟、產(chǎn)品或管理輸出）、要么就是把達(dá)人探店矩陣列入常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃）。而抖音生活服務(wù)，也正在成為數(shù)億用戶(hù)和數(shù)百萬(wàn)餐飲商家之間觸達(dá)的新紐帶。

顯然，餐飲人已經(jīng)無(wú)法再忽視抖音了。可以說(shuō)，一個(gè)新的時(shí)代正在開(kāi)啟，站在這個(gè)門(mén)口，如果還走老路，永遠(yuǎn)也到不了新地方。

抖音生活服務(wù)，能為餐飲人帶來(lái)什么？

目前，抖音生活服務(wù)提供了從內(nèi)容種草、到團(tuán)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)、再到線下消費(fèi)、甚至包含外賣(mài)等各個(gè)場(chǎng)景的消費(fèi)鏈路，給餐飲線上經(jīng)營(yíng)提供了非常大的想象空間。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，抖音生活服務(wù)的經(jīng)營(yíng)體系對(duì)于餐飲企業(yè)的價(jià)值，主要體現(xiàn)在兩方面：即時(shí)可變現(xiàn)的“流量”和品牌價(jià)值的強(qiáng)化。

1）即時(shí)可變現(xiàn)的“流量”

和大家分享一組官方數(shù)據(jù)，從2021年1月到2022年1月，抖音生活服務(wù)GMV增長(zhǎng)了234 倍，這就是流量轉(zhuǎn)化的強(qiáng)大力量。

我們常說(shuō)，餐飲的本質(zhì)就是流量的生意。跟著用戶(hù)走，追著流量跑，是餐飲賺錢(qián)的基本邏輯。在6億+這么龐大的日活用戶(hù)量的驅(qū)動(dòng)下，餐飲企業(yè)在抖音上獲客的潛力非常大。就像越是在魚(yú)群分布密集的海域撒網(wǎng)捕魚(yú)，捕到魚(yú)的數(shù)量就會(huì)越多。

一方面，抖音將成熟的推薦技術(shù)與位置服務(wù)相結(jié)合，餐飲企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)，精準(zhǔn)觸達(dá)的用戶(hù)越多，發(fā)生交易的可能性就越大。

另一方面，抖音生活服務(wù)的內(nèi)容載體是短視頻和直播，代入感更強(qiáng)，為用戶(hù)提供的信息更全面，可以有效降低其決策成本，促成交易。

今年 4 月肯德基入駐抖音生活服務(wù)，全國(guó) 8000+門(mén)店基于LBS的服務(wù)捕獲流量，觸達(dá)真實(shí)消費(fèi)者，就達(dá)到了令人羨慕的曝光和轉(zhuǎn)化效果。

2）“品牌”價(jià)值的強(qiáng)化

借助短視頻、直播等豐富多樣的內(nèi)容形式，餐企可以全方位展現(xiàn)品牌文化、餐廳環(huán)境、員工風(fēng)采、特色菜品、服務(wù)體驗(yàn)等商家優(yōu)勢(shì)和特色，能幫助品牌更好地傳遞品牌價(jià)值。

而持續(xù)豐富的內(nèi)容輸出，同時(shí)也是在做品牌曝光，可以不斷鞏固消費(fèi)認(rèn)知，提升品牌的知名度。這點(diǎn)就不細(xì)細(xì)展開(kāi)說(shuō)了。

抖音生活服務(wù)對(duì)于品牌價(jià)值的塑造，我個(gè)人覺(jué)得效果要比很多平臺(tái)好得多，因?yàn)樗�的體驗(yàn)感和展現(xiàn)張力更強(qiáng)。

在抖音生活服務(wù)平臺(tái)，

餐飲生意轉(zhuǎn)化的邏輯是怎樣的？

抖音生活服務(wù)的核心邏輯就是“經(jīng)營(yíng)。把你的品牌、你的食材、你的烹飪技藝、你的就餐環(huán)境等等一切你認(rèn)為牛逼的、能吸引沖動(dòng)型消費(fèi)和分享復(fù)購(gòu)的差異化服務(wù)或出品，像做線下經(jīng)營(yíng)一樣，統(tǒng)一規(guī)劃并經(jīng)營(yíng)起來(lái)，借助抖音充分地放大和傳播。

在抖音生活服務(wù)平臺(tái)上，餐飲生意轉(zhuǎn)化的邏輯可以歸結(jié)為3點(diǎn)，就是“好商、好品、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”。

1）好商

餐飲行業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的根本是我們的“內(nèi)功”，在消費(fèi)者的認(rèn)知中，餐飲品牌和菜系出品是大量同質(zhì)化內(nèi)卷的，只有品牌經(jīng)營(yíng)者才清楚自家核心的競(jìng)爭(zhēng)力是食材、烹飪技藝、就餐環(huán)境，還是標(biāo)準(zhǔn)高度服務(wù)，而抖音給了餐飲人“說(shuō)出來(lái)”“拍出來(lái)”的機(jī)會(huì)。

所以在做抖音經(jīng)營(yíng)之前，我們需要深度“內(nèi)省”，要橫向?qū)Ρ雀?jìng)品品牌，思考我們好在哪？我們能不能牛逼到讓所有KOL/KOC 或直播間喊出來(lái)的“好”、喊出來(lái)的“SOLGAN”100%交付？如果不能，或者只是做貨不對(duì)板的“噱頭”，我建議大家不要做，因?yàn)槎兑舸罅康牧髁啃�發(fā)，只會(huì)加速品牌的死亡。

2）好品

短視頻和直播的交易邏輯是基于用戶(hù)的興趣購(gòu)買(mǎi)、在團(tuán)購(gòu)組品上建議是有品牌主打的拳頭產(chǎn)品。

同時(shí)，興趣購(gòu)買(mǎi)是基于團(tuán)購(gòu)沖性（囤卷），所以我們?cè)谝?guī)劃消費(fèi)場(chǎng)景的時(shí)候需要思考設(shè)計(jì)好引流產(chǎn)品、他項(xiàng)消費(fèi)和分享復(fù)購(gòu)的鏈路。例如，99元5斤的小龍蝦4人套餐，我們是否可以做到到店消費(fèi)客單價(jià)150元？

3）精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

抖音平臺(tái)的巨大流量紅利，決定了餐飲商家的線上經(jīng)營(yíng)規(guī)劃需要做到長(zhǎng)、中、短結(jié)合，不要把抖音線上經(jīng)營(yíng)做成簡(jiǎn)單的短期沖單行為。

一方面，要考慮通過(guò)“抖音來(lái)客”等工具進(jìn)行精細(xì)化的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)。另一方面，體系化的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃、品牌的宣發(fā)和團(tuán)購(gòu)套餐需并行。此外，在無(wú)自身成熟營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)的情況下，建議先找抖音的內(nèi)部核定的官方服務(wù)商進(jìn)行代運(yùn)營(yíng)合作。

除此之外，抖音生活服務(wù)的高獲客率和高轉(zhuǎn)化率有一個(gè)大前提，就是內(nèi)容得好。可以說(shuō)，好內(nèi)容，是抖音的基本生命線。而好內(nèi)容，也是品牌做好抖音生活服務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在抖音的推薦機(jī)制下，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作品能獲取百萬(wàn)、千萬(wàn)流量，商家甚至不需要為之支付高額的推廣費(fèi)用。隨著內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)加劇，用戶(hù)品味變高，具有創(chuàng)造性的差異化內(nèi)容，以及真正對(duì)用戶(hù)有價(jià)值的內(nèi)容，才是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

這個(gè)時(shí)代最稀缺的不是用戶(hù)，而是用戶(hù)的注意力。只有你的內(nèi)容讓用戶(hù)愿意為你付出注意力并產(chǎn)生認(rèn)同，才有可能變現(xiàn)。

怎么做，才能抓住抖音生活服務(wù)的紅利？

眼下，抖音正不斷加碼生活服務(wù)，推出豐富的短鏈功能及配套服務(wù)發(fā)力市場(chǎng)，對(duì)餐飲人而言，這更是一個(gè)難得的時(shí)間窗口。

上面我從宏觀層面說(shuō)了抖音生活服務(wù)對(duì)于餐飲人的價(jià)值，如果從微觀層面來(lái)看，具體該怎么做才能將價(jià)值變現(xiàn)？

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，前不久，抖音生活服務(wù)發(fā)布的《抖音生活服務(wù)餐飲經(jīng)營(yíng)指南2022》其實(shí)已經(jīng)給出了一整套基于“LIFE矩陣”的實(shí)操落地的解決方案。柴大官人聊品牌、王濤|餐飲人、老甄聊餐飲、33樓老宋等抖音達(dá)人，以及一眾行業(yè)專(zhuān)家，也都就這份指南進(jìn)行了細(xì)致的解讀，有興趣的朋友們可以前去查閱。

同時(shí)，這份《指南》也結(jié)合了紅餐網(wǎng)對(duì)餐飲行業(yè)的部分洞察與研究。在此，我提煉了3個(gè)關(guān)鍵詞供大家參考。

1）線上陣地

抖音生活服務(wù)運(yùn)營(yíng)的第一步就是先解決“用戶(hù)怎么找到你”的問(wèn)題，即將線下門(mén)店的服務(wù)信息、優(yōu)質(zhì)商品通過(guò)抖音生活服務(wù)連接到線上，建立“線上陣地”，實(shí)現(xiàn)線下與線上的 “數(shù)字化連接”。

對(duì)餐飲門(mén)店來(lái)說(shuō)，線上交易的最終交付還是在線下門(mén)店，線下門(mén)店的服務(wù)質(zhì)量會(huì)影響消費(fèi)評(píng)價(jià)等，最終又反哺線上經(jīng)營(yíng)。所以，商家要想讓交易獲得持續(xù)增長(zhǎng)，就得重視及做好線下產(chǎn)品和服務(wù)的交付體驗(yàn)。

2）達(dá)人帶貨

在抖音生活服務(wù)，商家與達(dá)人合作已經(jīng)是一種成熟高效的經(jīng)營(yíng)模式。據(jù)了解，每個(gè)月都有數(shù)十萬(wàn)創(chuàng)作者參與抖音生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)帶貨和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，過(guò)去一年，達(dá)人們投稿視頻帶來(lái)了6000+億次播放。

對(duì)于大多數(shù)商家來(lái)說(shuō)，借助大量達(dá)人的創(chuàng)作能力凸顯商品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，是快速入局抖音生活服務(wù)的最佳方式。

3）產(chǎn)品策略

無(wú)論是和達(dá)人合作，還是自營(yíng)建設(shè)，產(chǎn)品組合都需要策劃化運(yùn)營(yíng)。

舉例來(lái)說(shuō)，如果是達(dá)人短視頻帶貨，適合售賣(mài)能夠快速打動(dòng)人的產(chǎn)品；直播達(dá)人帶貨，則要做好一系列產(chǎn)品的組合，每一件的定位和作用要相對(duì)清晰；商家自營(yíng)則和線下門(mén)店菜單一樣要精心設(shè)計(jì)，既要考慮差異化和豐富化，也要兼顧引流和利潤(rùn)。

寫(xiě)在最后

近三年，越來(lái)越多經(jīng)營(yíng)者認(rèn)識(shí)到，打敗我們的不是變化的環(huán)境，而是自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不足。真正的危機(jī)不是來(lái)自外界，而是源自我們的產(chǎn)品和模型本身。

如何改善？除了優(yōu)化產(chǎn)品和模型來(lái)應(yīng)對(duì)變化之外，在我看來(lái)，還應(yīng)抓住趨勢(shì)變化帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)紅利，當(dāng)下的抖音生活服務(wù)就是一個(gè)處在時(shí)間窗口期的紅利。

數(shù)字化已是餐飲業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，而抖音生活服務(wù)也正在成為餐飲企業(yè)通過(guò)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)打造第二增長(zhǎng)曲線的主流選擇之一。越來(lái)越多餐飲商家抓住抖音生活服務(wù)的紅利突破了成長(zhǎng)邊界。

順勢(shì)而為、借勢(shì)成就、與時(shí)俱進(jìn)，希望我們餐飲人都能突破自己，成功破局。