來(lái)源/餐企老板內(nèi)參

“翻臺(tái)率7.76”、“坪效8萬(wàn)”、“高峰等位人數(shù)五百”，在火鍋賽道廝殺激烈的當(dāng)下，珮姐老火鍋北京、廣州、深圳和杭州四地密集開(kāi)出5家店，且店店數(shù)據(jù)都亮眼。珮姐對(duì)重慶火鍋有怎樣的理解？為什么要收回加盟做直營(yíng)？差異化優(yōu)勢(shì)又在哪里？

帶著這些疑問(wèn)，餐飲老板內(nèi)參創(chuàng)始人、CEO秦朝，對(duì)話珮姐老火鍋創(chuàng)始人、重慶民賢餐飲文化有限公司董事長(zhǎng)顏冬生，大腕對(duì)話大腕，在「七十二餐」這檔由餐飲老板內(nèi)參獨(dú)家出品的高端行業(yè)訪談節(jié)目中，我們?cè)噲D用一次對(duì)話，探索出在火鍋紅海中殺出重圍、堅(jiān)持做直營(yíng)的珮姐，究竟靠什么“逆勢(shì)超車”。

“對(duì)美食有極致的追求”

是人們對(duì)顏冬生的普遍評(píng)價(jià)

都說(shuō)“看到創(chuàng)始人就能看到一個(gè)品牌”，這句話在珮姐創(chuàng)始人身上十分適用。內(nèi)參君見(jiàn)到珮姐創(chuàng)始人顏冬生時(shí)，便察覺(jué)出他身上特有的那幾分不羈的重慶山城氣息。

設(shè)計(jì)出身的顏冬生因?yàn)閻?ài)吃、愛(ài)美食，著手開(kāi)了一家火鍋店。從火鍋底料開(kāi)始研究，足足用了一年的功夫，研制底料配比，后再經(jīng)歷一次又一次地選材。慢慢地，珮姐在重慶打響了名號(hào)。

和大多數(shù)打著“重慶”由頭的火鍋品牌不同，珮姐最初實(shí)打?qū)嵉胤⻊?wù)于重慶本地人，在重慶37000多家火鍋店中殺出重圍，獲得本地老饕的認(rèn)可。在當(dāng)?shù)孛麣庠絹?lái)越響后，許多外地游客開(kāi)始慕名而來(lái)，就這樣，珮姐開(kāi)始由重慶走向全國(guó)。

收回加盟做直營(yíng)

顏冬生選擇了一條難而正確的路

疫情反復(fù)搖擺中，火鍋?zhàn)鳛樯缃粚傩詮?qiáng)烈、堂食互動(dòng)體驗(yàn)格外重要的品類，受到了相較其他品類更大的沖擊，賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈、行業(yè)內(nèi)卷、同質(zhì)化嚴(yán)重，成為火鍋品類不爭(zhēng)的事實(shí)。

珮姐在這一片紅海中，下足了決心要“立品牌”。 

“我在2016年之前放過(guò)加盟店，當(dāng)時(shí)放了14家，年底我便買回8家，當(dāng)時(shí)有許多人不理解，哪有買回加盟店這個(gè)道理。因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)加盟店的整體品質(zhì)沒(méi)有直營(yíng)店把控的好，所以我在7周年品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上宣布停止加盟、堅(jiān)持直營(yíng)。”顏冬生坦言：“的確，開(kāi)放加盟能令品牌快速打開(kāi)市場(chǎng)，從而擴(kuò)大規(guī)模，但對(duì)于品質(zhì)、管理、人員分配等方面的把控也是品牌發(fā)展需要面臨的問(wèn)題。”

他也表示：這一步走的很難，但卻是難而正確的道路。

秦朝認(rèn)為：收回加盟做直營(yíng)，是一件非常可貴的事情，在疫情期間做這樣一個(gè)重大決策，并且能夠堅(jiān)持走出來(lái)，穿越疫情的周期，是真正厲害的品牌。 

為什么珮姐要冒著風(fēng)險(xiǎn)做直營(yíng)？

顏冬生的答案只有四個(gè)字：品質(zhì)、品牌。

品質(zhì)和品牌，一直是珮姐的兩條生命線。

顏冬生不斷地強(qiáng)調(diào)，“有品質(zhì)了也要做品牌，如果只做品牌，終究會(huì)倒下。品牌和品質(zhì)是相輔相成的，品質(zhì)決定了品牌‘能走多遠(yuǎn)’。”因?yàn)樵陬伓磥?lái)，能支撐餐飲品牌，不僅是環(huán)境和服務(wù)，更是消費(fèi)者對(duì)美食最原始也最深刻的追求，“味道”才是支撐餐飲發(fā)展的源泉。如何保證味道，直營(yíng)是目前實(shí)現(xiàn)重慶火鍋口味不失真的重要條件。

珮姐堅(jiān)持做品質(zhì)與地道兼具的直營(yíng)火鍋品牌。

“我還是想把真正的重慶火鍋帶出去，只有直營(yíng)能做到。我們可以掙快錢，但是我放棄了。珮姐選擇了一條最難的路，踏踏實(shí)實(shí)地開(kāi)店。”顏冬生說(shuō)。 

而現(xiàn)在，他把“堅(jiān)持做直營(yíng)”這幾個(gè)字寫(xiě)在了北京新店的門頭上。

 “很多人都在消費(fèi)'重慶'二字

但我把這兩個(gè)字看的十分重要”

因?yàn)閻?ài)吃、愛(ài)美食、對(duì)口味有極致的追求，在顏冬生提到地道重慶美食的時(shí)候，眼里是有光的。 

也正是因?yàn)檫@份熱愛(ài)，讓顏冬生對(duì)于“重慶”二字，格外的珍惜。

今年，珮姐更是將“重慶的辣”定位成品牌未來(lái)發(fā)展方向，作為一家從重慶走向全國(guó)的火鍋品牌，珮姐希望，堅(jiān)守重慶的辣，創(chuàng)新重慶的辣，分享重慶的辣。

而這次進(jìn)京的珮姐，也圍繞“重慶的辣”下狠功夫，重新梳理門店的產(chǎn)品及體驗(yàn)，讓顧客享受到有性格、趣味又專業(yè)的重慶老火鍋。

在鍋底味型方面，珮姐在走出重慶進(jìn)入北京、上海市場(chǎng)時(shí)，沒(méi)有減一分辣度。

現(xiàn)如今北京雙店齊開(kāi)、廣深雙店齊開(kāi)，依舊堅(jiān)持重慶火鍋本味，堅(jiān)持百年家傳工藝，用純天然零添加原料、240小時(shí)自然發(fā)酵、9小時(shí)燜煨的技藝，保證了重慶老火鍋口感。該鍋底獲得了權(quán)威機(jī)構(gòu)沙利文認(rèn)證的“魚(yú)子醬般紅油鍋底首創(chuàng)者”，它的調(diào)料傳統(tǒng)技藝也成為渝中區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

“麻辣鮮香，燙嫩甘醇”，鍋底口味穩(wěn)定性極強(qiáng)，涮幾個(gè)小時(shí)味道都不會(huì)變。這是珮姐安身立命的根本，也是與其他火鍋的差異化來(lái)源。

珮姐會(huì)把真正屬于重慶的辣味帶出去，讓更多的人知曉重慶的魅力。

在品質(zhì)方面，珮姐最大的創(chuàng)新就是“不創(chuàng)新”。

珮姐為了讓顧客在任何一家店吃到同樣的味道，堅(jiān)持從重慶空運(yùn)特色食材，保證每天供應(yīng)新鮮高品質(zhì)的食材。

在供應(yīng)鏈方面，珮姐也不同于尋常火鍋加盟店，而是采用空運(yùn)+當(dāng)?shù)夭少?gòu)的形式，雖然成本、損耗更高，但也更能體現(xiàn)火鍋本味。

正如同珮姐的價(jià)值觀那樣——守正創(chuàng)新，只有把品質(zhì)守住，才可能去創(chuàng)新。

珮姐的每次一次上新，都要經(jīng)過(guò)層層把關(guān)，會(huì)針對(duì)各地市場(chǎng)消費(fèi)者的飲食喜好進(jìn)行用戶調(diào)研，從而推出更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。例如，針對(duì)北京市場(chǎng)消費(fèi)者愛(ài)吃羊肉的特點(diǎn)，珮姐老火鍋便推出了4 款特色羊肉菜品；在上海市場(chǎng)，則會(huì)重點(diǎn)推牛蛙這類菜品。

恪守本味便是珮姐最大的創(chuàng)新。

在裝修方面，珮姐進(jìn)京的風(fēng)格也十分“重慶”。

沒(méi)有太多花里胡哨的“網(wǎng)紅元素”，店面沿襲了珮姐一貫的“重慶”裝修風(fēng)格。

“珮姐老火鍋”店招與品牌理念“重慶的辣”豎立于玻璃幕墻之外，書(shū)寫(xiě)珮姐老火鍋來(lái)自重慶的正宗地位；運(yùn)用色調(diào)天然的大地色系貫穿餐廳整體空間，呼應(yīng)食材新鮮、自然發(fā)酵的品牌理念。

大面積赭石色木材和米色墻壁打底，暖色調(diào)燈光烘托氛圍，加上紅色的宣傳牌點(diǎn)綴，構(gòu)成一個(gè)重慶地道火鍋店該有的模樣；石頭桌子，木頭椅子，紙糊燈罩，讓人進(jìn)門便被山城江湖氣裹挾著，在空間藝術(shù)中不斷深化“重慶的辣”理念。

進(jìn)入店內(nèi)，最顯眼的便數(shù)掛了一面墻的獎(jiǎng)牌：渝中區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜、中國(guó)十大火鍋……悉數(shù)排開(kāi)，形成視覺(jué)沖擊，向顧客傳遞“做重慶火鍋我們是專業(yè)的”的信息。

對(duì)此，秦朝也有同樣的觀點(diǎn)：

疫情三年之后，消費(fèi)者心理發(fā)生非常大的轉(zhuǎn)變，大家不愿意為虛幻的東西，如裝修、環(huán)境買單，而是更注重品質(zhì)。

北京店翻臺(tái)率達(dá)7.76

珮姐用數(shù)據(jù)說(shuō)話

初次進(jìn)京的珮姐，在海底撈、七欣天、大龍燚等一眾頭部品火鍋品牌的圍剿下，在正式營(yíng)業(yè)后的首個(gè)中秋節(jié)假期，三里屯和合生匯新店翻臺(tái)率高達(dá)6.7和7.76，門店最高峰時(shí)段等位已經(jīng)排到了四五百號(hào)。

除去北京店火爆異常外，珮姐今年入駐杭州時(shí)，在正式開(kāi)業(yè)當(dāng)天更收獲了排隊(duì)2000桌的戰(zhàn)績(jī)，門店翻臺(tái)率達(dá)到8.32。

值得一提的是，做回直營(yíng)的珮姐精細(xì)化運(yùn)營(yíng)每家門店，不僅僅是翻臺(tái)率優(yōu)異。以深圳的一家店為例，占地400平的門店，40個(gè)桌位，營(yíng)業(yè)額卻可以達(dá)到3000-4000萬(wàn)，坪效高達(dá)6-8萬(wàn)元。

當(dāng)聊起來(lái)珮姐做了什么營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)珮姐只有開(kāi)業(yè)相關(guān)的套餐或是新店優(yōu)惠活動(dòng)，并沒(méi)有在社交媒體上做過(guò)多的宣發(fā)。珮姐多地的店面都自帶流量，引發(fā)消費(fèi)者的自發(fā)傳播。

顏冬生本人對(duì)珮姐口味十分自信：“我們不用花錢推廣，維護(hù)評(píng)價(jià)，只要顧客吃過(guò)，都愿意自評(píng)價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)”好的用餐體驗(yàn)背后實(shí)則是產(chǎn)品、服務(wù)的獨(dú)特或極致體驗(yàn)。

如今，珮姐已經(jīng)沉淀了有上百萬(wàn)的會(huì)員。“從營(yíng)銷角度看，我認(rèn)為在未來(lái)自主營(yíng)銷將成為火鍋店引流的主要方式。”

顧客在社交平臺(tái)的二次傳播

這份自信和珮姐的基因——專注品質(zhì)和地道的重慶火鍋直營(yíng)品牌，有著莫大的聯(lián)系。顏冬生表示：“盲目的追求數(shù)字不是我們的目的，沉淀和持續(xù)發(fā)展才是。產(chǎn)品慢開(kāi)發(fā)，門店慢擴(kuò)展，品牌慢打造，大環(huán)境得以讓我們精細(xì)化地去運(yùn)營(yíng)每一家店。”

而珮姐也會(huì)堅(jiān)持在“做直營(yíng)、做品質(zhì)、做地道的重慶火鍋”這條路上繼續(xù)走下去。

接下來(lái)

徐記海鮮、炊煙小炒黃牛肉陸續(xù)登場(chǎng)

對(duì)話珮姐，是內(nèi)參×七十二餐的第四場(chǎng)訪談內(nèi)容，接下來(lái)，徐記海鮮、炊煙小炒黃牛肉等頭部品牌創(chuàng)始人將陸續(xù)登場(chǎng)。

這是一檔由餐飲老板內(nèi)參獨(dú)家出品的高端行業(yè)訪談節(jié)目，我們尋求大時(shí)代下，餐飲行業(yè)中具有標(biāo)桿作用的人和品牌，與72位具有標(biāo)桿案例意義的人物、品牌，通過(guò)洞察人、品牌、產(chǎn)業(yè)之間的微妙關(guān)系，展現(xiàn)具有真實(shí)、專業(yè)觀點(diǎn)的行業(yè)切片，為大時(shí)代中的餐飲行業(yè)提供深度且落地的思考和樣本梳理。

2022年，疫情持續(xù)，多點(diǎn)散發(fā)，無(wú)數(shù)餐飲人被迫調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，在焦慮、迷茫、未知中斷尾求生。我們將以高端訪談的形式，由資深觀察者對(duì)話餐飲品牌大腕，揭秘疫情之下的自我救贖。

明天會(huì)如何，誰(shuí)也不知道。面對(duì)未知前路，我們的自救和反思不能停，這場(chǎng)線上思維盛宴，等你一起來(lái)隔空舉杯，共同守望明天！