套路一：信息不對稱的陷阱

哪兒來那么多的陽澄湖大閘蟹？

眾所周知，全國大閘蟹品牌中，當屬陽澄湖大閘蟹最為出名，陽澄湖大閘蟹個大體肥，一般三只重500克，大者一只重250克以上，最大者可達500克。其青背白肚金爪黃毛，十肢矯健，蟹肉豐滿，營養(yǎng)豐富。自古以來，陽澄湖大閘蟹被稱為“蟹中之冠”，其價格相比其他地區(qū)的大閘蟹也更高。

但近年來，無論是在水產(chǎn)批發(fā)市場、大閘蟹專賣店還是線上網(wǎng)店，動不動就將自家的大閘蟹掛上“陽澄湖”的字樣。實際上，今年受高溫干旱影響，陽澄湖大閘蟹最后一次脫殼的時間比往年推遲了20天左右。雖然目前有些大閘蟹已經(jīng)蛻完最后一次殼，并且個頭也不小，不過，蟹農(nóng)們坦言，現(xiàn)在的大閘蟹肉質(zhì)還不夠緊實，沒到最佳的上市時機，所以陽澄湖大閘蟹比往年更加稀有。

央視新聞曾報道，一些冒充陽澄湖大閘蟹的螃蟹實際上來自江蘇泰州的興化。興化與陽澄湖同在江蘇，但大閘蟹養(yǎng)殖面積卻達80萬畝，年產(chǎn)量6萬噸，在產(chǎn)量和產(chǎn)值方面都位居江蘇省首位。但由于興化蟹大多在銷售時掛上了“陽澄湖”的招牌，恐怕在上海、廣州這樣的大閘蟹熱銷城市，熟悉興化蟹的消費者也并不多。

如今，無論是線上還是線下，各類商品種類繁多，成分也越來越復雜，供貨渠道也愈發(fā)多樣化，對于一名普通的消費者而言，要辨別商品的真?zhèn)慰芍^難上加難。如果商家故意隱瞞商品的背景，或夸大商品的功用、美化商品的質(zhì)量，消費者就更加無法了解商品的真實情況，并因此做出有利于賣方的交易。在商業(yè)交易的過程中，這種情況被經(jīng)濟學家稱為買賣雙方的“信息不對稱”。

信息不對稱這一現(xiàn)象早在20世紀70年代便受到喬治·阿克爾洛夫（George Akerlof ）、邁克爾·斯賓塞（Michael Spence）和約瑟夫·斯蒂格利茨（Joseph Stiglitz）三位美國經(jīng)濟學家的關注。如今看來，信息不對稱現(xiàn)象無處不在，最典型的就是人們周身遍布的各種名牌商品。按照這一理論，名牌本身也在映射這一商業(yè)現(xiàn)象，生動地表現(xiàn)了消費者對品牌的崇拜和追逐的心理。

而在中國的農(nóng)產(chǎn)品領域，無論是五常的大米還是馬陸的葡萄，也都是相同的道理。在“大閘蟹界”，只要身傍“陽澄湖”的金字招牌，普通大閘蟹就會獲得幾倍甚至幾十倍的品牌溢價，而消費者也會循著這塊金子招牌，心甘情愿地買單。

套路二：逆向選擇的困局

一分價錢，得到的不一定是那分貨。

如果消費者買到的“陽澄湖大閘蟹”實際上是興化蟹，那還算是“不幸中的萬幸”。大多數(shù)興化蟹雖不及陽澄湖蟹，但基本的品質(zhì)還是能夠保證的。最令人頭疼的是，隨著大閘蟹網(wǎng)店與蟹券的興起，消費者一般無法在購買或兌換時觀察與挑選大閘蟹的品相與品質(zhì)，從而導致很多線上商家試圖以低價進行誘導，發(fā)貨時卻以次充好，消費者也只能在收貨之后大呼上當。

前兩年，不少電商平臺的大閘蟹商家紛紛推出“三兩半8只裝”售價200多元的“陽澄湖大閘蟹”。有些商家甚至打出“6只99元”的“震撼價”。這些網(wǎng)店商家常常以“限時特惠”等理由壓低價格，從而提高售貨量并搶占正宗陽澄湖大閘蟹的市場份額。而且由于這種信息不對稱的情況與價格因素的作用，暗合了一些消費者的消費心理，由此使得選擇購買假冒蟹的幾率大幅提升，最終導致正宗陽澄湖大閘蟹的品牌聲譽受損，而以次充好的假冒陽澄湖大閘蟹卻橫行于市。

這種現(xiàn)象在經(jīng)濟學上被稱為“逆向選擇”（Adverse Selection）。逆向選擇是指由于交易雙方信息不對稱和市場價格下降產(chǎn)生的劣質(zhì)品損害優(yōu)質(zhì)品，進而出現(xiàn)市場交易產(chǎn)品平均質(zhì)量下降的現(xiàn)象。例如，在產(chǎn)品市場上，由于賣方比買方擁有更多的關于商品質(zhì)量的信息，買方由于無法識別商品質(zhì)量的優(yōu)劣，只愿根據(jù)商品的平均質(zhì)量付價，這就使優(yōu)質(zhì)品價格被低估，結(jié)果只有劣質(zhì)品成交。

近幾年，為了掙脫逆向選擇的困局，越來越多的商家努力消除信息不對稱對顧客造成的疑慮心理，主動向顧客展示一些有關商品的真實信息，以此證明自己的大閘蟹的質(zhì)量，促進顧客購買的信心。

據(jù)《北京青年報》報道，陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會為了解決不法銷售商冒用陽澄湖大閘蟹招牌低價欺騙消費者的問題，已在陽澄湖大閘蟹的批發(fā)、零售企業(yè)中使用統(tǒng)一的店招，并與線上電商平臺合力打造監(jiān)管舉報系統(tǒng)，在線上線下的批發(fā)、零售、物流等各個環(huán)節(jié)使用電子地理標志來為消費者提供“溯源保障”。

套路三：凡勃倫效應與炫耀消費

“不求最好，但求最貴”才算有錢有面。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近十年來，中國高凈值人群逐年擴大，呈現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定增長態(tài)勢。世界銀行預測，到2030年，中國人均消費支出將達到3.6萬元。與此同時，中國居民恩格爾系數(shù)已步入聯(lián)合國認定的富裕階層，人們的消費需求也隨之變得越來越多種多樣。

如果說逆向選擇是根據(jù)消費者“占便宜買好貨”的心態(tài)所設的套路，那么凡勃倫效應（Veblen effect）就是為那些“不求最好，但求最貴”的“壕”消費者所量身定制的。筆者曾在某電商平臺上看到，有些大閘蟹禮盒雖然價格離譜，但預訂者已達百位。

美國著名經(jīng)濟學家托斯丹·凡勃倫曾發(fā)現(xiàn)：“消費者對某一種商品的需求程度，會因為它的標價越高而變得更受歡迎”。也就是說，商品定的價格越高，反而能夠暢銷。

在現(xiàn)實當中，有些商品是用來滿足消費者的生活需求，而有些商品則是用來滿足心理需求，即炫耀性商品和非炫耀性商品。對于炫耀性商品來說，不僅具有物質(zhì)效用，而且能給消費者帶來虛榮效用，使消費者通過擁有或贈送該商品而獲得受人尊敬、讓人羨慕的滿足感。所以它的價格往往不受市場當中“價格越高購買的人群越少”這條規(guī)律的限制，而是反其道而行，越貴越有人買。

另一方面，從歷史發(fā)展的角度來看，大閘蟹確也屬于“高價食材”。多年前，一張“1945年的上海貧困家庭依靠吃大閘蟹勉強度日”的老照片在網(wǎng)絡上流傳。不過，根據(jù)資料記載，1946年大閘蟹的售價為一萬法幣6只，而當時上海的人均月工資為20萬法幣，價格也并不便宜。

同時，大閘蟹屬于季節(jié)性食材，在養(yǎng)殖方面，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的大閘蟹需要優(yōu)質(zhì)的水環(huán)境以及當年適宜的氣候作為先決條件，也就是所謂的“看天吃飯”。由于產(chǎn)量有限加之季節(jié)限定，所以就算在古代，大閘蟹也并非凡品。在《紅樓夢》第三十八回《林瀟湘魁奪菊花詩，薛蘅蕪諷和螃蟹詠》中，湘云與寶釵于藕香榭大設螃蟹宴，邀賈府眾人賞花賦詩。關于螃蟹的吃法，曹雪芹可謂極盡細微之能事，并將吃蟹、飲酒、賞菊和賦詩融為一體，標榜為風雅之事。

當然，除了自身的因素外，隨著時代的發(fā)展，大閘蟹身份的外延也成為商家提價的重要因素之一。如今的大閘蟹已經(jīng)被賦予了社交的屬性，成為每年秋季最佳的禮品選擇。而中國人的面子文化早已深入人心，贈送高價禮品會令贈送者“臉上有光”，所以凡勃倫效應在中國的大閘蟹市場尤為受用，某些商家正是看準了一些消費者的炫耀性消費心理，將原本就較高的蟹價又抬上了幾層樓。