導語

上周二，一則“蜜雪冰城全國鄉鎮開放加盟申請”的消息，引起了很多同行的關注。

國內門店超過2萬家，海外店數破千的蜜雪冰城，要對鄉鎮市場下手了。

“年輕人少，消費力差，天花板低”的鄉鎮市場，是個值得布局的市場嗎？

采訪了十多個在鄉鎮開店的品牌，我發現了鄉鎮市場的8個真相。

營業額4年翻3倍

一二線下滑，而鄉鎮逆勢增長

蜜雪冰城開放鄉鎮加盟的消息，讓我再一次注意到鄉鎮市場。

今年，一二線市場因為疫情下滑，三四線市場競爭加劇，被新茶飲忽略的鄉鎮，反而得到了逆勢增長。

“我們水冶鎮的門店，今年和去年同比營業額增長50%，最近4年基本上翻了3倍，這家店最高日杯量達到過2200杯。”呂小哥創始人呂志偉告訴我。

呂小哥，一個誕生于安陽水冶鎮的連鎖品牌，因為創始門店營業額連年增長，讓呂志偉看到了鄉鎮市場崛起的機會。

2019年，呂小哥果斷押注鄉鎮市場，連續在中部鄉鎮開出近100家門店。

“夏季一個月營業額平均9萬左右，冬季月均3~4萬，到現在為止沒有關過一家店。”呂志偉表示。

6月咖門報道的縣城品牌茶芙茶可，也在今年迎來高光時刻，“今年營業額提升了60%，4個月新開門店35家，比去年全年還多，幾乎覆蓋到了我們縣城下轄的每一個鎮。”

眾多連鎖品牌

已早一步布局鄉鎮市場

相比于中部和北方，東南沿海的鄉鎮崛起更早，連鎖品牌入駐也更早。

悸動燒仙草，2018年就優選經濟基礎好的鄉鎮開放加盟。目前，已經在江蘇、浙江等地的鄉鎮開出300+門店，“鄉鎮門店平均月營收10萬左右，門店存活率90%。” 悸動副總裁孟繁偉表示。

甜啦啦、益禾堂也都紛紛布局了縣城，鄉鎮市場，這兩個品牌都有差不多1000家左右的門店，開在下沉更徹底的地區。

益禾堂海口市美蘭區三江鎮店

就在上周，蜜雪冰城也按捺不住了。

“之前在個別鄉鎮也有小范圍的開過，隨著市場發展，現階段也比較適合開放更多的鄉鎮市場，服務更多的小鎮青年。我們沒有發展多少家的目標，只要商圈成熟、適合開店，經過前期審核確保門店是足夠盈利的就會開。”蜜雪冰城公關負責人表示。

獨特的“三低模式”

讓茶飲店找到了市場空間

提到鄉鎮市場，很多人會皺起眉頭：這里是由老人、孩子占多數的市場，年輕人少，消費力差。

但也是在這里，形成了一種獨特的“三低”茶飲模式。

“我們鄉鎮門店工資，至少比縣城低1000多，50~100平的店，房租一般一年在2~4萬，開店投資低，風險也很低。”呂志偉表示。

已經在南方鄉鎮有300+店的悸動燒仙草，孟繁偉分析：“整體統計下來，鄉鎮房租會比城市低30~60%，人工成本會降低至少20%。”

更重要的是，相比于城市創業的人，鄉鎮創業者，盈利預期也不高。他們大多是本地人，沒有高昂的租房成本，基本都有房有車沒貸款，生活成本極低。

“只要一個月能賺個三五千，我就滿意了。”這是不少鄉鎮創業者的初衷，事實上，在鎮上，一個月三千以上，就算高工資了。

這里很少有排隊2小時的爆紅場景，也很難發生一年開出千家店的神話，更鮮有人因為開奶茶店暴富，有的只是“給媳婦找個體面營生”的樸素想法。

這或許構成了鄉鎮茶飲創業的基本面。

最終，投入低、成本低，盈利預期低的“三低特點”，讓鄉鎮茶飲找到了生長的土壤。

寒暑假，是鄉鎮店的高光時刻

比學生們還期盼寒暑假的，大概就是鄉鎮茶飲店的老板們了。

一年中的兩個銷售高峰期，就集中在這兩三個月。靠奶茶續命的大學生、中學生們都回鄉了。

“假期里，他們需要社交、需要打發時間，奶茶店就是最愛去的地方之一。”

“不同于北上廣深，這些鄉鎮門店在寒暑假，以及逢年過節的時候常常客流爆滿。”一位老板告訴我。

甜啦啦創始人王偉也曾在采訪中分享，“去年春節期間，20多家鄉鎮店生意爆發，最好的門店從初一到初五的日營業額，超過了1.9萬。”

賣得比蜜雪還便宜

鄉親們“一天一杯不心疼”

本以為蜜雪冰城的價格，已經“低到了塵埃”，但在鄉鎮市場，我發現了更多“極致性價比”的案例。

本以為雪王家3元/支的魔天脆脆已經很便宜了，但很多鄉鎮奶茶店，冰淇淋只賣2元。同樣賣3元的產品，他們會比蜜雪冰城更實惠，比如茶芙茶可的酸奶巨無霸冰淇淋。

呂小哥2元/杯的翠芽茉莉，一賣就是10年，是這個品牌點單率第一的絕對爆款。

這是一個鎮上大媽都無需決策的價格。

“鎮上的大爺大媽，四五十歲的中年大叔，只要來鎮上買東西，路過就會買一杯。”畢竟，礦泉水也要賣2塊，而這款產品700毫升，還是新鮮現制。

最難熬的冬天

他們也找到了破解方法  

對鄉鎮門店來說，每個冬天都特別難熬，特別是北方。

有的門店，冬天一天只能賣幾百塊，甚至更低，如何過冬一直是鄉鎮茶飲店的痛點，但這兩年，他們逐漸找到了破解方法。

有的店，增加了炒酸奶產品線。加上花生芝麻葡萄干的炒酸奶，當零食帶回家吃正好。

還有的門店在冬天賣烤梨，也有增加漢堡和炸雞，搭售熱飲一起賣。

甚至有的門店，在冬天團購起了麻辣燙，麻辣燙+奶茶，主動為顧客創造了消費場景。

沒有需求就為顧客創造需求。在最基層的鄉鎮上，奶茶店生意肆意生長，又生機勃勃。

向下滲透是趨勢

但全國性品牌入局要謹慎

茶飲在大城市的消費升級，在幾年后的今天，才進入了鄉鎮。

2015年前后，一杯水果茶只能賣5元左右，“稍微貴一點，就沒人買了。”

因為新茶飲的市場教育，讓“新縣城人”也有了支付意愿。但這并不意味著，什么樣的品牌都可以入局。

鄉鎮肯定是機會，向下滲透也是趨勢，但對全國品牌來說，下探的門檻特別高。

甜啦啦大理市洱源縣右所鎮店

“一個城市可以開百家店，但一個鎮最多2家店，注定了物流效率極低，因為不能開展密集布店策略，還會產生更多隱形成本，比如管理成本，運營成本。”

“而且，鄉鎮的門店運營者，也沒有大城市的好管理，必須加強線下督導，但因為店又分散，想要巡店都很難。”孟繁偉分析。

鄉鎮市場崛起

對區域品牌是一個重要機會

相比于全國大品牌，鄉鎮崛起，對區域品牌來說，是值得把握的機會。

區域品牌本身就是扎根在一城一地，倉儲、物流、供應鏈本身都是圍繞區域而建，向下下沉，隱形的管理成本和供應鏈成本，并不會太高

舉個簡單的例子，在浚縣的郭記冰點，很多鎮上的加盟門店，需要補貨的時候，很多店主開著自己的小三輪就到總部倉庫拉貨了。

在大品牌還無法很好觸達的鄉鎮，或許是區域品牌加速發展的新增量市場。

鄉鎮，一頭連著城市，一頭連著農村。

據了解，全國共有41636個鄉鎮行政單位，而這個市場的茶飲消費剛剛覺醒。

全國有四萬多個鄉鎮級行政區劃，他們需要蜜雪冰城，也需要更多不同品類的特色茶飲。

更多的關注，會帶來競爭，會分流客群，但也會讓這個市場更熱鬧，更多的消費者接受新茶飲，讓茶飲變成日常。