出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員老刀

蜜雪冰城是茶飲里面一個(gè)非常獨(dú)特的存在。當(dāng)整個(gè)新式茶飲一邊倒地向時(shí)尚、設(shè)計(jì)感、潮流感、都市化的品牌調(diào)性看齊時(shí)，蜜雪冰城成為一個(gè)截然相反的超級(jí)低配版的“村野小子”。

在整個(gè)商業(yè)世界，向上走——無論是定位還是品牌價(jià)值的設(shè)定，幾乎是每個(gè)企業(yè)不遺余力的夢(mèng)想。但是，在進(jìn)入市場(chǎng)之初，中低端定位更能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中迅速站穩(wěn)腳跟。但是，長(zhǎng)久之后，蜜雪冰城的低端路線到底能走多遠(yuǎn)，品牌是否具有可持續(xù)——五到十年的發(fā)展力量，那就要打一個(gè)問號(hào)。

低端化的定位，意味著“簡(jiǎn)單直接”。品牌只給消費(fèi)者傳遞某一種最直觀具體的價(jià)值信息，各行各業(yè)，只要定位中低端，莫不是抓住了“便宜或者高性價(jià)比”的訴求，剛出道的小米手機(jī)、瑞幸咖啡、包括當(dāng)下的蜜雪冰城，都是這樣的策略。

作為超低客單價(jià)的茶飲品類，既然定位于中低端，那么蜜雪冰城就需要更加“簡(jiǎn)單”，然后把聲量和規(guī)模做得足夠大，在門店布點(diǎn)上讓消費(fèi)者唾手可得，而品牌LOGO、色彩體系、聲音系統(tǒng)等等無一不簡(jiǎn)單到近乎幼稚，以絲毫不用動(dòng)腦筋的方式讓所有人一下子認(rèn)識(shí)，一下子做出購買決策。

這次，蜜雪冰城又玩了一把超級(jí)逗比的游戲，把自己“曬黑”了。

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蜜雪冰城被曬黑了

6月19日，蜜雪冰城的頭像雪王突然變黑，微信公眾號(hào)、抖音號(hào)以及外賣的頭像，都變成了黑雪王。一時(shí)間，“蜜雪冰城黑化”這一話題登上了熱搜第一名。對(duì)此，蜜雪冰城的官方微博也調(diào)侃：“這是天太熱了雪王被曬黑了還是黑化了啊？”

蜜雪冰城總部所在地河南鄭州，近日連續(xù)被高溫籠罩，最高溫甚至超過40℃。

蜜雪冰城黑化事件在抖音、小紅書等平臺(tái)上持續(xù)發(fā)酵。在抖音上搜索蜜雪冰城相關(guān)內(nèi)容，“黑化”成為熱門討論，有網(wǎng)友稱“雪王又開始整活了”，并配上了用戶與蜜雪冰城在外賣軟件上的對(duì)話，一條內(nèi)容的點(diǎn)贊就超過34.5萬，評(píng)論達(dá)到6.7萬。19日午后，#蜜雪冰城雪王是被曬黑了嗎 話題也登上了抖音熱榜榜首，聲量進(jìn)一步提高。

蜜雪冰城官方在微博上宣布，“雪王去桑葚園摘桑葚被曬黑了。”原來，這是蜜雪冰城為計(jì)劃推出新的“桑葚”飲品而做的話題營銷。蜜雪冰城稱，新品目前在河南、山西以及湖北區(qū)域上新。

桑葚飲品是2022年新式茶飲品牌最為關(guān)注的原料及口味，早在春季，就有多個(gè)品牌發(fā)布了桑葚味的新品。而蜜雪冰城則將發(fā)布新品的時(shí)間放在了夏季，將桑葚口味新品的涼爽與“炎炎夏日”綁定。

這次“自黑”事件，只是蜜雪冰城眾多成功話題營銷中的一件。

在這個(gè)復(fù)雜、浮躁、競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大的時(shí)代，蜜雪冰城與年輕人“坦誠相見”，一起“無腦”地自尋開心，這是一種具有精神勝利法意義的自我滿足和超脫，與其說蜜雪冰城是營銷天才，不如說它是對(duì)這個(gè)時(shí)代年輕人群心理需求、心理癢點(diǎn)洞若觀火的大師。

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背后的營銷高手

去年6月份，蜜雪冰城的那首洗腦神曲風(fēng)靡一時(shí)。簡(jiǎn)單、重復(fù)，同樣是近乎幼稚的曲調(diào)和歌詞：“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”讓這首曲子在網(wǎng)上被多才多藝的網(wǎng)友自動(dòng)演繹出各種版本。

B站鬼畜區(qū)的UP主們，紛紛在主題曲的基礎(chǔ)上進(jìn)行二次創(chuàng)作，又為蜜雪冰城帶來了一波流量。一時(shí)間，這首主題曲出現(xiàn)了英語版、俄語版、日語版、泰語版等不同語言版本，甚至還有四川話、粵語、廣西話、東北話等方言版本，在微博、抖音、快手等社交媒體平臺(tái)傳播甚廣。

被瘋傳的背后邏輯是基于蜜雪冰城一貫的品牌價(jià)值主張——簡(jiǎn)單而無來由的自我快樂。

蜜雪冰城天才營銷的背后，操盤手是一家叫“華與華”的營銷咨詢公司，掌舵者是兄弟倆：華杉、華楠。2018年下半年，華與華為蜜雪冰城創(chuàng)造了一個(gè)拿著冰淇淋權(quán)杖，頭戴皇冠的“雪王”符號(hào)，同時(shí)確定了紅色與白色的主色調(diào)。此后，蜜雪冰城從品牌形象到門店設(shè)計(jì)，從物料到周邊，從辦公系統(tǒng)到店員，全部圍繞雪王符號(hào)來制定。

天眼查APP顯示，華與華成立于2004年，主要經(jīng)營企業(yè)形象策劃、市場(chǎng)營銷策劃等業(yè)務(wù)。華杉是華與華的實(shí)際控制人，持有公司53%的股份，華杉的弟弟華楠，持股47%。

2021年6月，華與華董事長(zhǎng)華杉發(fā)布微博，講述了雪王的誕生過程，稱最早的雪王形象遭到了蜜雪冰城內(nèi)部巨大的反對(duì)，認(rèn)為這一形象“太LOW”。華杉表達(dá)了對(duì)于自己營銷策略的自信：“我說這事，是提醒那些否了我方案的老板，你們不知道自己錯(cuò)過了什么。你們說我LOW，不知道LOW的是你自己的腦子。”

事實(shí)上，如本文開頭所述，蜜雪冰城的LOGO、色彩確實(shí)很LOW。但是LOW并不代表不成功，LOW也不代表沒有市場(chǎng)。在今天這個(gè)多元化而且壓力巨大的時(shí)代，LOW的表達(dá)方式反而可以直擊腦海，抓住癢點(diǎn)，產(chǎn)生具有無厘頭風(fēng)格的“喜劇效果”。

華與華打造過很多成功的品牌策劃案例，包括“累了，困了，喝東鵬特飲”、“小葵花媽媽課堂開課啦”、“老人要穿老人鞋，專業(yè)老人鞋、認(rèn)準(zhǔn)足力健”、“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”，等等都非常簡(jiǎn)單，直擊“癢點(diǎn)”的品牌符號(hào)。

華與華發(fā)明了一套“超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意”和“播傳”的理論。所謂的超級(jí)符號(hào)，就是要設(shè)置一套系統(tǒng)，將人的認(rèn)知跟這套系統(tǒng)直接快速地掛鉤，人只要看到這個(gè)符號(hào)，就會(huì)聯(lián)想出品牌所設(shè)定的對(duì)應(yīng)認(rèn)知。

比如，“鬧鐘響了”代表要起床；街上的“紅燈停，綠燈行”也是一套符號(hào)。華與華設(shè)計(jì)的符號(hào)，具有某些共同的特性：

一、簡(jiǎn)單易識(shí)別。無論色彩、文字、形象還是聲音，華與華的設(shè)計(jì)都非常簡(jiǎn)單，而且不追求美感，只追求視覺的沖擊力，可以說從口號(hào)到整體的表現(xiàn)形式都“非常接地氣”。對(duì)于他們來說，讓人人能看得懂、記得住，比所謂的時(shí)尚、高端要重要得多。

二、最敏銳地洞察用戶最在乎什么，然后抓住用戶的“癢點(diǎn)”給予品牌價(jià)值的“飽和攻擊”。比如，針對(duì)老年人的穿鞋，直擊舒適、防滑，安全；針對(duì)下沉市場(chǎng)的茶飲需求，就以看上去挺Low的視覺形象突出便宜、無腦快樂的特點(diǎn)。

用華與華的話說，他們?cè)O(shè)計(jì)的符號(hào)系統(tǒng)，要達(dá)到“視覺符號(hào)過目不忘，聽覺符號(hào)耳熟能詳”的標(biāo)準(zhǔn)。

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雪王的商業(yè)版圖

別以為蜜雪冰城只會(huì)賣便宜到幾塊錢一杯的茶飲。

2021年10月，蜜雪冰城的門店突破2萬家。其實(shí)早在2017年開始，蜜雪冰城就涉足咖啡、炸雞，甚至高端茶飲、海外市場(chǎng)等。

6月8日，華杉在社交平臺(tái)發(fā)文稱，蜜雪冰城海外門店已突破1000家。2018年，蜜雪冰城以品牌英文名“MIXUE”，在越南河內(nèi)開出首店。到2021年12月，當(dāng)?shù)亻T店規(guī)模已突破了200家。以越南為跳板，蜜雪冰城的觸角向印尼、緬甸、老撾等周邊國家開始延伸。2021年12月，蜜雪冰城進(jìn)入馬來西亞，到今年2月開始進(jìn)軍新加坡。

蜜雪冰城在國內(nèi)的多元化布局，主要有兩條路，第一條是投資一些關(guān)聯(lián)企業(yè)；第二條就是自己親自下場(chǎng)新建一個(gè)品牌。

2017年，蜜雪冰城進(jìn)入咖啡賽道，推出子品牌“幸運(yùn)咖”。并于2020年4月后正式開放加盟。目前，“幸運(yùn)咖”的門店數(shù)量已經(jīng)突破600家。

同樣是2017年，在蜜雪冰城投資了一家冰淇淋品牌——極拉圖。該品牌主打高端專業(yè)意式手工冰淇淋，后來又加入“茶”，最終形成“冰淇淋+茶”的模式。公開信息顯示，極拉圖的運(yùn)營主體為河南愛彼家餐飲管理有限公司，其中蜜雪冰城股份有限公司持股85.71%，李增輝個(gè)人持股14.29%。

2021年8月，極拉圖宣布開放加盟。目前，極拉圖在全國已有21家門店，大部分分布在河南。

2021年10月份，蜜雪冰城成為廣東匯茶餐飲管理有限公司的新股東。匯茶成立于2015年，是一家專注于珍珠奶茶的茶飲品牌。匯茶全國現(xiàn)有72家門店，66家正在營業(yè)。

2021年，蜜雪冰城在鄭州推出首家“雪王城堡體驗(yàn)店”，不僅賣奶茶等飲品，還賣雞肉串、年糕串和面筋等炸串，在店里的其它分區(qū)內(nèi)，還有DIY冰淇淋和各種周邊產(chǎn)品售賣。

今年4月份，蜜雪冰城投資了一家炸雞企業(yè)——河南雞裝箱餐飲管理有限公司。雞裝箱成立于2014年，產(chǎn)品主要瞄準(zhǔn)城市年輕時(shí)尚圈層，炸雞口味達(dá)十幾種。其目前全國僅有6家門店，5家位于河南省，1家位于浙江省。

蜜雪冰城圍繞茶飲、咖啡、輕食，頻頻出手，雪王的商業(yè)帝國隱秘而龐大。

據(jù)天下網(wǎng)商報(bào)道，2019年蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)營收65億元，凈利潤(rùn)為8億元。如此看來，蜜雪冰城真的并不差錢。

蜜雪冰城的主要收入，有三大塊：

第一，出售主營產(chǎn)品帶來的收入。雖然蜜雪冰城的產(chǎn)品極其便宜，但規(guī)模量很大，所謂薄利多銷。

第二，來自于加盟收入。蜜雪冰城官網(wǎng)顯示，縣級(jí)城市、地級(jí)城市、省會(huì)城市每年加盟費(fèi)分別為7000元、9000元和11000元，除加盟費(fèi)外，開店還需要合同履約保證金、品牌管理費(fèi)、茶飲制作設(shè)備等其他費(fèi)用。粗略計(jì)算，即使在縣城開店，第一年投入的成本也要40萬左右。

第三，上游自建供應(yīng)鏈帶來的原材料銷售收入。2011年，蜜雪冰城創(chuàng)始人兄弟進(jìn)行分工，弟弟張紅甫負(fù)責(zé)加盟，哥哥張紅超負(fù)責(zé)原料供應(yīng)，建立工廠“河南大咖食品公司”。擴(kuò)大加盟規(guī)模后，全國蜜雪冰城的奶茶粉、果醬等供不應(yīng)求，面對(duì)數(shù)量龐大的加盟店，張紅超的原料工廠成為蜜雪冰城重要的“印鈔機(jī)”。

總的來說，蜜雪冰城超低端的定位最終總有一天會(huì)成為品牌可持續(xù)發(fā)展的“硬傷”，布局多元化，可能也是蜜雪冰城應(yīng)對(duì)未來危機(jī)而提前做好的戰(zhàn)略預(yù)埋。

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng)