前段時(shí)間，被瑞幸咖啡掃地出門(mén)、悻悻離場(chǎng)的陸正耀又看中了預(yù)制菜賽道。

今年，他正式啟動(dòng)了“舌尖英雄”的預(yù)制菜項(xiàng)目，在不到4個(gè)月的時(shí)間里，累計(jì)獲得16億元融資，并計(jì)劃在5個(gè)月內(nèi)落地3000家門(mén)店。

不止陸正耀和他背后的“舌尖英雄”，近兩年，在市場(chǎng)和資本的雙輪驅(qū)動(dòng)下，許多新的預(yù)制菜品牌都拿到了融資，比如珍味小梅園自2020年以來(lái)，收獲了5筆數(shù)千萬(wàn)人民幣的融資；去年才成立公司的烹烹袋，也在前段時(shí)間完成Pre-A輪近千萬(wàn)人民幣融資。

很大程度上，居家時(shí)間的延長(zhǎng)以及懶人經(jīng)濟(jì)的崛起，看似給了這個(gè)市場(chǎng)一定的想象空間。但真實(shí)情況，并沒(méi)有想象得那么美好。

首先，對(duì)餐飲行業(yè)來(lái)講，做供應(yīng)鏈?zhǔn)且患䦶?fù)雜而又重成本的事；其次，在C端市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者并沒(méi)有相關(guān)的消費(fèi)習(xí)慣，而在B端市場(chǎng)，對(duì)這些新的預(yù)制菜品牌來(lái)說(shuō)，也不是一塊好啃的市場(chǎng)。

風(fēng)口之下，炒熟的預(yù)制菜，并沒(méi)有那么香。

消費(fèi)者端吃力

在廣義上，許多半成品或者速食食物都可以被叫做預(yù)制菜。

比如，2010年前后外賣(mài)行業(yè)興起，就有一大批相關(guān)的半成品加工品牌崛起。生產(chǎn)出來(lái)的半成品主要供應(yīng)給外賣(mài)餐飲商家。但受制于外賣(mài)行業(yè)的利潤(rùn)率低，作為上游供應(yīng)鏈的預(yù)制菜企業(yè)的利潤(rùn)空間可想而知。

眼下，許多預(yù)制菜的新玩家把目光對(duì)準(zhǔn)了C端消費(fèi)市場(chǎng)。許多品牌和商超走了供貨的模式，并廣鋪線上渠道，比如，珍味小梅園的主要銷售模式就是與渠道合作，入駐了蘇寧、家樂(lè)福、盒馬鮮生等商超，還開(kāi)設(shè)了天貓、京東旗艦店；麥子?jì)屪钤鐝奈⑸唐鸺遥髞?lái)登陸多家電商平臺(tái)，現(xiàn)在與沃爾瑪、聯(lián)華、盒馬鮮生也有了合作。

但實(shí)際上，直接面向消費(fèi)市場(chǎng)的預(yù)制菜卻處在一個(gè)極其尷尬的地位。和堂食或者自己下廚比，預(yù)制菜的口感并不好，同時(shí)，為了保存添加了許多添加劑也并不健康；和外賣(mài)比，大部分2C的預(yù)制菜不僅更麻煩而且價(jià)格貴出不少。

比如，以酸菜魚(yú)為例，杭州盒馬鮮生門(mén)店的預(yù)制菜產(chǎn)品酸菜魚(yú)售價(jià)約36元，在外賣(mài)平臺(tái)上酸菜魚(yú)＋米飯的套餐價(jià)格基本不到20元。

杭州某酸菜魚(yú)外賣(mài)/盒馬鮮生預(yù)制菜

而在這些剛成立的預(yù)制菜品牌當(dāng)中，又存在很大的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。

的確，在民以食為天的中國(guó)餐飲市場(chǎng)，有天南地北各種菜系。但這也造成了眾口難調(diào)，對(duì)大部分2C的預(yù)制菜品牌來(lái)講，也不會(huì)冒著風(fēng)險(xiǎn)去開(kāi)發(fā)多樣的菜品，而是選擇大眾接受度較高的品類開(kāi)發(fā)。

天貓渠道上，麥子?jì)尅⒄湮缎∶穲@、叮叮懶人菜銷量最好的水產(chǎn)菜肴都是酸菜魚(yú)，王小余、白馬良膳等品牌銷量最好的預(yù)制菜均為紅燒肉。因此，預(yù)制菜品牌也陷入了口味單一、產(chǎn)品同質(zhì)化的困局。

重口味也是各個(gè)預(yù)制菜品牌產(chǎn)品品類的共同點(diǎn)之一，如酸菜魚(yú)、小酥肉、紅燒肉等都是預(yù)制菜的明星產(chǎn)品。背后的原因也很簡(jiǎn)單，這些重口味的大菜對(duì)新鮮度要求不高，其本身的口味需要大量的鹽、醬油等調(diào)料，又或者油炸、酸辣這些口味，能夠很大程度上把食材不新鮮的劣勢(shì)降到最低。

淘寶頁(yè)面截圖

中餐飲食結(jié)構(gòu)復(fù)雜，區(qū)域性特征明顯，品類有限的預(yù)制菜難以滿足消費(fèi)者豐富的飲食需求，仍處于小眾市場(chǎng)。農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察數(shù)據(jù)顯示，預(yù)制菜消費(fèi)市場(chǎng)集中在人口流入大的一、二線城市，占比達(dá)到65%。

此外，C端需求分散，需要預(yù)制菜企業(yè)多地建倉(cāng)、加大冷鏈運(yùn)輸能力，給企業(yè)帶來(lái)不小的負(fù)擔(dān)，中小型預(yù)制菜企業(yè)大多不具備相關(guān)技術(shù)和設(shè)備。即便是成立十幾年，被稱為“預(yù)制菜第一股”的味知香，目前供應(yīng)鏈也只覆蓋了華東地區(qū)。財(cái)報(bào)顯示，該公司近三年在華東地區(qū)的營(yíng)收占比總收入的98.81%，96.80%和96.02%。

同時(shí)，作為一個(gè)消費(fèi)產(chǎn)品，走2C的路線，勢(shì)必要花費(fèi)大量的營(yíng)銷和廣告來(lái)建立市場(chǎng)感知和知名度。巨大的營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)這些新的預(yù)制菜品牌來(lái)說(shuō)也是難以支撐的。

預(yù)制菜電梯廣告/鋅財(cái)經(jīng)拍攝

用戶消費(fèi)習(xí)慣尚未形成、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重、市場(chǎng)范圍小，也是這些預(yù)制菜品牌走2C之路難以逾越的大山。

B端市場(chǎng)站不穩(wěn)

在這個(gè)不算新的預(yù)制菜賽道，做2B的供應(yīng)鏈模式反而是行得通的路。B端市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)預(yù)制菜的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，占到八成以上，但是新興的預(yù)制菜企業(yè)想要與連鎖餐飲品牌或者大型經(jīng)銷商達(dá)成合作，幾乎不可能。

大型餐飲連鎖品牌往往有自己的中央廚房和預(yù)制菜品，不需要與其他預(yù)制菜企業(yè)合作。比如，綠茶餐廳就計(jì)劃自建預(yù)制菜供應(yīng)鏈，公司預(yù)期該設(shè)施產(chǎn)生的約90%的半加工食品將供應(yīng)綠茶全國(guó)的餐廳，再將余下的10%作為零售產(chǎn)品出售給消費(fèi)者。

綠茶餐廳

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)有超74%的連鎖餐飲品牌自建有中央廚房，過(guò)半數(shù)的餐飲品牌研發(fā)了預(yù)制菜產(chǎn)品。

其余對(duì)預(yù)制菜有需求的餐飲品牌數(shù)量有限，供應(yīng)商也往往是合作多年的老品牌。

像肯德基、海底撈的供應(yīng)商千味央廚，脫胎于思念食品這樣的傳統(tǒng)速凍食品企業(yè)，擁有原公司大量B端資源，截至2021年12月底，公司大客戶數(shù)量達(dá)到168家；而巴奴、比格披薩等的供應(yīng)商眉州東坡旗下王家渡食品，成立十余年，本身已經(jīng)搭建了完整的B端銷售網(wǎng)絡(luò)。

千味央廚產(chǎn)品

國(guó)內(nèi)餐飲店的連鎖化程度和國(guó)外市場(chǎng)比起來(lái)，仍處于初級(jí)階段。美團(tuán)披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，我國(guó)餐飲連鎖化率僅為15%，和美國(guó)50%的餐飲連鎖化率存在較大差距。

如此一來(lái)，留給新興預(yù)制菜企業(yè)在B端的想象空間不多了。

市面上大部分街頭獨(dú)立小店，菜品不講究標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)價(jià)格還敏感。預(yù)制菜企業(yè)要想和這些店鋪合作，就得降低供應(yīng)價(jià)格，為餐飲店提供特制產(chǎn)品。最后即便爭(zhēng)取到供應(yīng)商資格，預(yù)制菜企業(yè)也只能獲得微薄的利潤(rùn)。

預(yù)制菜企業(yè)還能選擇和外賣(mài)商鋪合作，但也不算是好主意。外賣(mài)店鋪?zhàn)叩氖潜±噤N的路，很難與其形成穩(wěn)定的、大體量的合作。

預(yù)制菜的偽風(fēng)口

預(yù)制菜最早起源于上個(gè)世紀(jì)的美國(guó)，地廣人稀的地理?xiàng)l件、居民相對(duì)單一的飲食習(xí)慣，使得經(jīng)過(guò)初步加工的食品得到市場(chǎng)歡迎，預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)逐漸發(fā)展成熟。

麥當(dāng)勞/肯德基門(mén)店

隨后，預(yù)制菜在日本市場(chǎng)興起。日本社會(huì)人口密度高、工作強(qiáng)度大，隨處可見(jiàn)的超市和便利店成為主要就餐地點(diǎn)，預(yù)制菜食品也得以發(fā)展，目前預(yù)制菜在日本餐飲市場(chǎng)滲透率高達(dá)60%。

與國(guó)外市場(chǎng)相比，中國(guó)外賣(mài)行業(yè)發(fā)達(dá)，菜品復(fù)雜，消費(fèi)者對(duì)食品口感要求高，并沒(méi)有發(fā)展預(yù)制菜的基因。90年代后期，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)開(kāi)始出現(xiàn)凈菜配送加工廠；2000年前后，預(yù)制菜企業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)，但直到疫情出現(xiàn)前，行業(yè)整體發(fā)展都較為緩慢。

近兩年，疫情反復(fù)、居家辦公需求增加，預(yù)制菜的概念漸漸為人熟知。在此情形下，資本入局，成為預(yù)制菜出圈的催化劑。然而，預(yù)制菜在資本市場(chǎng)火熱，新興品牌在B端、C端市場(chǎng)卻前行困難，很難不讓人懷疑，它只是被推上舞臺(tái)的偽風(fēng)口。

過(guò)去幾年，資本投資的熱度走馬燈似的一幕幕轉(zhuǎn)換，現(xiàn)在又輪到了預(yù)制菜。2017年，生鮮電商曾是投資熱點(diǎn)，但隨著呆蘿卜停擺，每日優(yōu)鮮、叮咚持續(xù)虧損，資本也對(duì)其喪失熱情。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)擁有超7.2萬(wàn)家預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)。但在央視財(cái)經(jīng)此前發(fā)起的“你會(huì)買(mǎi)預(yù)制菜嗎？”的投票中，有超過(guò)五成的網(wǎng)友認(rèn)為“不需要買(mǎi)”。資本對(duì)預(yù)制菜的期待與投入，有可能打水漂。

這碗被風(fēng)口“吹熟”的預(yù)制菜，并沒(méi)有想象中的那么香。