時間是個講故事的高手，但有時也讓人焦急。

2021年下半年，名創(chuàng)優(yōu)品終于盈利了。在截至2021年12月31日止六個月里，名創(chuàng)優(yōu)品總營收54.27億元，同比增長24.2%；凈利潤3.39億元，實現(xiàn)了自其披露財務(wù)數(shù)據(jù)以來，首次的盈利。

但有些人卻對這次盈利感到意外，比如名創(chuàng)優(yōu)品的加盟商曾對媒體吐槽：“我們加盟商都在賺錢的那幾年（2015年—2019年），名創(chuàng)優(yōu)品竟然是連續(xù)虧錢的，這兩年我們賠錢了，它又突然扭虧為盈了？”

同樣意外的人還有葉國富。兩年前，其旗下的名創(chuàng)優(yōu)品，頭頂“全球最大的自有品牌綜合零售商”奔赴紐交所上市，成為一支美股新貴，風(fēng)光不已。

兩年后，“想回來”的葉國富在今年4月1日正式遞表之后，還在等待港交所的大門向名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)放通行證。

同時，招股書里名創(chuàng)優(yōu)品挽救業(yè)績、向資本市場輸出新故事的潮玩店也不夠安穩(wěn)。今年3月底，定位全球潮玩集合店的TOP TOY北京西單大悅城店正式關(guān)門，這曾經(jīng)是北京地區(qū)首店，也是全國第五家“夢工廠”，是“一城一夢”戰(zhàn)略的落子之一，但這個“夢”僅維持不到一年。

過去兩年中，熱錢不斷涌入，潮流零售造富神話四起。越來越多的“名創(chuàng)優(yōu)品”占據(jù)了商場的各個角落，還有那些線上的巨頭們，也紛紛加入進(jìn)來。當(dāng)然，還有持續(xù)了兩年多時間的疫情。

這些不同維度的要素，正在形成一張網(wǎng)，網(wǎng)織的越密，留給名創(chuàng)優(yōu)品的成長空間就越小。

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“十元店”的崛起邏輯

從1家店到1500家店，從0到100億的銷售額，幾年可以做到？葉國富只用了3年就實現(xiàn)了。2013年葉國富的一趟日本之旅中，認(rèn)識了日本著名設(shè)計師三宅順也，倆人一拍即合，合伙創(chuàng)立名創(chuàng)優(yōu)品。

2013年11月1日，在葉國富的期待和忐忑不安中，第一家名創(chuàng)優(yōu)品店在廣州建設(shè)路開業(yè)了。開業(yè)第一天店里的銷售額就高達(dá)1.4萬元，接下來的形勢更是喜人，銷售額節(jié)節(jié)上升，第二天增長了2000元，第三天又增長了4000元。

如果你逛過名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪，從食品、化妝品、生活百貨到數(shù)碼、創(chuàng)意家居等幾千個品種，大部份價格都非常親民，只有10塊、15塊。

漂亮的裝修、過硬的質(zhì)量、良好的設(shè)計、低廉的價格、開在商圈里面，一切的一切，都符合當(dāng)時“精致窮”的年輕人，在試水成功后，名創(chuàng)優(yōu)品開啟了中國甚至全球的快速擴(kuò)張之路。

但是，你如果只認(rèn)為便宜是名創(chuàng)優(yōu)品成功的秘訣，那你就大錯特錯了。在名創(chuàng)優(yōu)品招股書中，對于創(chuàng)始人葉國富有過這樣一段介紹，“葉先生洞悉中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的時尚品味，也曾捕捉社會優(yōu)質(zhì)消費(fèi)升級的契機(jī)，將新的商業(yè)模式引進(jìn)中國市場。”

這種新的商業(yè)模式是什么呢？名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪主要有直營和加盟兩種模式。與一般的店鋪擴(kuò)張帶來的重資產(chǎn)壓力不同，名創(chuàng)優(yōu)品雖然門店數(shù)量急劇擴(kuò)張，但多以輕資產(chǎn)的模式運(yùn)作。簡單來說，無論是在國內(nèi)還是海外，需要名創(chuàng)優(yōu)品掏出“真金白銀”的直營店都較少。

那么，真正讓名創(chuàng)優(yōu)品“超速”前行的便是加盟模式。加盟模式本身很好理解，但是能玩好的企業(yè)卻不多。

從名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)的加盟政策來看，加盟名創(chuàng)優(yōu)品大概需要支付三筆費(fèi)用（按一線城市估算）：8萬元的加盟費(fèi)，75萬元的貨品保證金，以及56萬元的裝修預(yù)付款。

△加盟政策

在利潤分配上，每天營業(yè)額的38%（食品為33%）作為加盟商的收入，剩余部分為名創(chuàng)優(yōu)品所有。除了貨品保證金，加盟商不需要額外交錢進(jìn)貨，但是需要負(fù)責(zé)店鋪租金、人工、電費(fèi)、工商及稅收等雜費(fèi)。

也就是說，每開一家加盟店，名創(chuàng)優(yōu)品都能賺到一筆錢，且在店鋪經(jīng)營中，由加盟商來承擔(dān)日常成本，名創(chuàng)優(yōu)品坐收漁翁之利。可以說，加盟商幾乎承擔(dān)了所有經(jīng)營風(fēng)險。名創(chuàng)優(yōu)品自然喜歡加盟商越多越好。

葉國富還曾擔(dān)任一家名為分利寶公司的法人。這家公司的作用就是當(dāng)你想加盟名創(chuàng)優(yōu)品但資金不足時，可以向其抵押借貸。解決了合伙人的開店資金問題，名創(chuàng)優(yōu)品的加盟門店數(shù)量實現(xiàn)高速增長。

但是，一個城市的門店數(shù)量是有天花板的。有投資人就提到，名創(chuàng)優(yōu)品開店數(shù)量漸趨飽和，人流量分散，對于低單價和低毛利的名創(chuàng)優(yōu)品而言，不僅產(chǎn)品提高溢價的可能性低，單店盈利也會越來越難。

早期的加盟商也印證了這一點(diǎn)，2015年到2018年，不論是單店營收還是整個名創(chuàng)優(yōu)品的品牌，都是在走上坡路，當(dāng)時的勢頭是越來越好。但從2019年到現(xiàn)在，一直在下滑。而銷售額下滑到一定的程度，就會擊穿加盟商的盈虧平衡線，繼而便是門店擴(kuò)張乏力甚至是主動選擇關(guān)店。

名創(chuàng)優(yōu)品看上去可以像陀螺般高速運(yùn)轉(zhuǎn)的“好生意”，在單店盈利變得異常困難之后便會出現(xiàn)裂痕。

02

誰還相信名創(chuàng)優(yōu)品

通過便宜的價格，名創(chuàng)優(yōu)品得到了消費(fèi)者的注意；同時通過吸引加盟商“助力”，名創(chuàng)優(yōu)品迅速崛起，成為“最牛十元店”，但其這一賴以生存護(hù)城河也困住了名創(chuàng)優(yōu)品自身。

2017年，野心勃勃的葉國富曾稱“名創(chuàng)優(yōu)品將在2019年進(jìn)駐100個國家，開設(shè)10000家門店，實現(xiàn)年銷售收入1000億”。

2021年年底，名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)發(fā)布消息稱，其全球門店數(shù)正式突破5000家，并且目前名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)在墨西哥、西班牙、法國、冰島等全球100個國家和地區(qū)設(shè)有門店。

但在官網(wǎng)的捷報背后，名創(chuàng)優(yōu)品的財務(wù)數(shù)據(jù)卻并不樂觀。

截至2019年、2020年、2021年6月30日止財政年度和截至2021年12月31日止六個月，名創(chuàng)優(yōu)品分別實現(xiàn)營業(yè)收入93.95億元、89.79億元、90.72億元和54.27億元，期內(nèi)虧損金額分別為-2.94億元、-2.60億元、-14.29億元和3.39億元。

△利潤情況

也就是說，2019年至2021年三個財政年度，名創(chuàng)優(yōu)品累計虧損19.83億元；截至2021年12月31日，過去三年半名創(chuàng)優(yōu)品累計虧損16.44億元。2021財年，該公司營業(yè)收入同比下滑4.43%。

自2019年起，名創(chuàng)優(yōu)品的整體單店收入連續(xù)3年負(fù)增長。2021年全年平均單店收入只有191萬元，平攤到每個月營業(yè)額只有寥寥16萬元，加盟合伙人按38%比例分配所得的6萬元想要覆蓋房租、水電、物業(yè)和人工成本，恐怕是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

資本市場是敏銳的。財務(wù)狀況不盡如人意的的另一面是，名創(chuàng)優(yōu)品的股價暴跌。

截至今年5月11日美股收盤，名創(chuàng)優(yōu)品的股價為每股5.31美元，總市值跌至16.27億美元，相比去年2月份的107.74億美元高點(diǎn)，蒸發(fā)了90多億美元。

門店的快速擴(kuò)張一直是名創(chuàng)優(yōu)品的招牌，但這兩年門店開拓的速度明顯變緩了。據(jù)財報數(shù)據(jù)來看，2021年前三季度，名創(chuàng)優(yōu)品分別新增門店73家，162家，122家，均低于2020年第四季度單季度新增的184家。

2019年，葉國富也將“百國千億萬店”的擴(kuò)張計劃調(diào)整至2022年。盡管葉國富放寬了“百國千億萬店”的目標(biāo)期限，但除了“百國”，另外兩個目標(biāo)想要在年內(nèi)完成幾乎是一個不可能完成的任務(wù)。而伴隨開店增速放緩，名創(chuàng)優(yōu)品的增長錨點(diǎn)便已然失效。即便回港上市，資本市場如何相信名創(chuàng)優(yōu)品是榮歸故里而不是落荒而逃。

03

“潮玩”是解藥嗎？

門店擴(kuò)張放緩給名創(chuàng)優(yōu)品的增長空間畫上了問號，與此同時，名創(chuàng)優(yōu)品也在給資本市場講新故事——潮玩。2020年“中國企業(yè)家年會”上，葉國富提出了“興趣消費(fèi)”。2020年12月，名創(chuàng)優(yōu)品公布了旗下首個獨(dú)立運(yùn)營的潮玩品牌“TOP TOY”，正式進(jìn)軍潮玩賽道。

△TOP TOY產(chǎn)品

相比于日用品零售，潮玩的確是一個更具有想象力的市場。

公開數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國潮玩市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到207億元，未來五年復(fù)合增長率為30%左右，至2024年市場空間將達(dá)到760億元。

但不容忽視的是，雖然潮玩市場大有“錢”景，但競爭者同樣眾多，且玩法與葉國富熟悉的抓住窗口期快速鋪開，占領(lǐng)消費(fèi)者心智大為不同。

業(yè)界的一個普遍觀點(diǎn)是，潮玩極度依賴IP運(yùn)營，而IP運(yùn)營的關(guān)鍵在于故事、場景的打造。而TOP TOY目前仍以外采與合作IP的潮玩為主流，品牌外采與原創(chuàng)產(chǎn)品的比例約為7:3，也就是說TOP TOY的自有IP成為弱項，自有IP弱意味著品牌難以構(gòu)建起自己的核心護(hù)城河，畢竟像Hello Kitty、漫威、迪士尼等這類IP很難獨(dú)享，競爭對手都在此處不斷廝殺。

更糟糕的是，眼下潮玩也是開始降溫的新市場。行業(yè)老大泡泡瑪特如今的日子和名創(chuàng)優(yōu)品一樣也不好過，市值已經(jīng)出現(xiàn)嚴(yán)重縮水。葉國富想要借潮玩帶領(lǐng)公司找到第二增長曲線，面臨的挑戰(zhàn)可想而知。

當(dāng)原本“擴(kuò)店”的護(hù)城河漸漸失效，行業(yè)內(nèi)卷加劇，要想獲得消費(fèi)者和資本市場的信任，名創(chuàng)優(yōu)品亟需新故事。潮玩看起來似乎像是當(dāng)下風(fēng)口缺乏，但又需要保持熱度的一種權(quán)宜之策。潮玩再好，對于葉國富和名創(chuàng)優(yōu)品來說，更多的拓店才應(yīng)該是名創(chuàng)優(yōu)品的“生命線”。