2018年的葉國(guó)富和他的名創(chuàng)優(yōu)品正是風(fēng)光之時(shí)。

彼時(shí)，創(chuàng)立5年名創(chuàng)優(yōu)品剛剛宣布和京東的戰(zhàn)略合作落地：名創(chuàng)優(yōu)品將在全國(guó)門店中選取33個(gè)重點(diǎn)城市的近800家門店全部上線京東到家。

隨后，騰訊和高瓴資本入局：名創(chuàng)優(yōu)品宣布與騰訊和高瓴資本簽署關(guān)于合共10億元人民幣的戰(zhàn)略投資協(xié)議。公司品牌中心總監(jiān)王廣永表示，名創(chuàng)優(yōu)品96%的門店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。

而引入資本的目的在于走出去。走出去不僅僅指的是名創(chuàng)優(yōu)品的海外業(yè)務(wù)布局，更是指納斯達(dá)克敲鐘。

而走出去近兩年的名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績(jī)卻并未有突破，其股價(jià)也從最高點(diǎn)35.07美元/股，總市值107億美元跌至現(xiàn)在的7.73美元/股，總市值也一路滑坡至23.68億美元。

數(shù)據(jù)來(lái)源于名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)，單位：億元

然后，名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)在又想“走回來(lái)”——中概股們出逃，香港是他們的首要選擇。

打臉的“百國(guó)千億萬(wàn)店”

在2018年初的集團(tuán)年會(huì)上，葉國(guó)富正式宣布了他的『百國(guó)千億萬(wàn)店』計(jì)劃：

到2022年，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)在100個(gè)國(guó)家開設(shè)1萬(wàn)家門店，其中包括7000家海外門店，年?duì)I收達(dá)到人民幣1000億元。

只是，看似風(fēng)光的巨頭融資入局，有人說(shuō)掩蓋的是名創(chuàng)優(yōu)品收入增長(zhǎng)遇到瓶頸的現(xiàn)實(shí)——

截至2018年9月，名創(chuàng)優(yōu)品新開門店數(shù)破千，實(shí)際門店數(shù)已經(jīng)超過(guò)3000家。彼時(shí)，有行業(yè)智庫(kù)指出，從業(yè)績(jī)來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品2018年全年?duì)I收或與2017持平。葉國(guó)富選擇引入戰(zhàn)投，布局海外，是為了開辟第二增長(zhǎng)區(qū)間。

而在2019年集團(tuán)年會(huì)上，葉國(guó)富宣布名創(chuàng)優(yōu)品2018年全年?duì)I收破170億元人民幣，較前一年120億元營(yíng)收有著近50%的增長(zhǎng)。

前進(jìn)！前進(jìn)！不擇手段地前進(jìn)！

葉國(guó)富在實(shí)現(xiàn)自己百國(guó)千億萬(wàn)店的目標(biāo)之路上來(lái)到納斯達(dá)克敲鐘，根據(jù)招股書顯示，名創(chuàng)優(yōu)品截至2019年6月30日財(cái)年持續(xù)經(jīng)營(yíng)收入為：93.9億元。

近期，名創(chuàng)優(yōu)品向港股遞交招股書尋求二次上市，根據(jù)公開披露信息，名創(chuàng)優(yōu)品這兩年的日子不算好過(guò)。

數(shù)據(jù)來(lái)源于名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)、同花順財(cái)經(jīng)、英為財(cái)情、199it

可以看到，經(jīng)歷了2020財(cái)年Q3-Q4（對(duì)應(yīng)時(shí)間點(diǎn)為2020年1月-6月疫情期間）的營(yíng)收大滑坡之后，名創(chuàng)優(yōu)品在這兩年間開始逐漸緩過(guò)氣來(lái)，大體上處于一個(gè)增長(zhǎng)勢(shì)態(tài)。

但是，根據(jù)本次招股書披露，從2020年6月30日至2021年6月30日這一財(cái)年內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)從4222家增至4749家，但單店收入?yún)s從220萬(wàn)元降至190萬(wàn)元。

回顧當(dāng)年雄心壯志的『百國(guó)千億萬(wàn)店』計(jì)劃，根據(jù)最新的招股書顯示，截至2021年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)進(jìn)入全球約100個(gè)國(guó)家和地區(qū)，共有5000余家名創(chuàng)優(yōu)品門店（其中國(guó)內(nèi)超過(guò)3100余家，海外約有1900余家），而TOP TOY門店數(shù)量為89家。

盡管此前葉國(guó)富放寬了目標(biāo)期限——2020年內(nèi)實(shí)現(xiàn)『百國(guó)千億萬(wàn)店』計(jì)劃，但除了“百國(guó)”，另外兩個(gè)目標(biāo)想要在年內(nèi)完成幾乎是一個(gè)不可能完成的任務(wù)。

你不知道的名創(chuàng)優(yōu)品

名創(chuàng)優(yōu)品的加盟制度叫做“名創(chuàng)合伙人”制度，相比一般的餐飲品牌加盟，“名創(chuàng)合伙人”制度更加“獨(dú)特”。

首先，就是初始成本更高。

僅為估算

以上種種費(fèi)用僅為估算不說(shuō)，名創(chuàng)合伙人也只能從門店收入中拿走38%。不僅如此，在名創(chuàng)優(yōu)品上市前，名創(chuàng)優(yōu)品還掌握著一個(gè)叫做分利寶的借貸平臺(tái)（廣州牛佰投資管理全資子公司）。它的作用就是當(dāng)你想加盟名創(chuàng)優(yōu)品但資金不足時(shí)，可以向其抵押借貸。根據(jù)36氪報(bào)道，截至2020年7月，該平臺(tái)交易額已經(jīng)超過(guò)62億元。

只是，名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)初為了能夠在美上市，于上市前夕和分利寶完成了切割。更有趣的是，這個(gè)分利寶背后站著臭名昭著的“光大系”。

相比國(guó)內(nèi)的“名創(chuàng)合伙人”制度，在國(guó)外名創(chuàng)優(yōu)品更傾向于和本地巨頭合作。有趣的是，在疫情之前很多中國(guó)商人熱衷于前往海外投資加盟。其目的并不在于賺錢，而在于綠卡。

沒錯(cuò)，你在美國(guó)可以通過(guò)投資一家美國(guó)公司來(lái)經(jīng)營(yíng)一家名創(chuàng)優(yōu)品，經(jīng)營(yíng)成功后即可申請(qǐng)美國(guó)綠卡。

說(shuō)回名創(chuàng)優(yōu)品，2020年美股上市后的名創(chuàng)優(yōu)品開店腳步似乎并未加快——從2020年10月上市時(shí)遞交的招股書披露的4200余家門店，一年半后才到到如今的5000余家。

數(shù)據(jù)來(lái)源于名創(chuàng)優(yōu)品招股書、年報(bào)和新京報(bào)

而根據(jù)本次赴港招股書顯示，赴美上市共融資超過(guò)6.2億美元，融資用途包括門店改造、購(gòu)買數(shù)字化設(shè)備以及——建造名創(chuàng)優(yōu)品總部大樓——根據(jù)新京報(bào)報(bào)道，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)際總部項(xiàng)目總投資達(dá)到35億元。

只是，名創(chuàng)優(yōu)品的“十元店”模式之所以能夠保持常年25%、個(gè)別年份甚至30%以上的毛利率，其門店數(shù)量是名創(chuàng)優(yōu)品的“生命線”。

一則大量的門店本身就有強(qiáng)大的廣告效應(yīng)，二則意味著貨量需求大。而貨量需求大意味著巨大的采購(gòu)量，使名創(chuàng)優(yōu)品面對(duì)上游供貨商能夠始終保持強(qiáng)勢(shì)地位。在名創(chuàng)優(yōu)品的1000多家供應(yīng)商中，來(lái)自最大的供應(yīng)商的采購(gòu)成本也才僅僅占同期采購(gòu)總額的2.7%。

左手是靠采購(gòu)量壓下來(lái)的成本，右手是“低價(jià)物美”的廣告宣傳，雙劍合璧，撐起了名創(chuàng)優(yōu)品“全球最大自有品牌家居生活零售商”的稱號(hào)。

在名創(chuàng)優(yōu)品的一波“騷操作”下，其門店數(shù)量并未快速增長(zhǎng)，那營(yíng)收和單店收入增長(zhǎng)上遭遇瓶頸也是必然的事了。

后記：轉(zhuǎn)型的名創(chuàng)優(yōu)品

都說(shuō)Z世代年輕人的口味難以捉摸，葉國(guó)富還真找到一條路。2020年，眼見名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收增長(zhǎng)不力，葉國(guó)富開辟了“第二戰(zhàn)場(chǎng)”——TOP TOY。

葉國(guó)富看來(lái)，低價(jià)已經(jīng)不足以吸引Z世代年輕人，“興趣消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)”。只是，從業(yè)績(jī)上來(lái)看，成立于2020年12月的TOP TOY短期內(nèi)依然無(wú)法看出成為第二增長(zhǎng)曲線的可能。

截至2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品品牌產(chǎn)生的收入依然占到名創(chuàng)優(yōu)品總收入的95%以上。而截至2021年末，大陸境內(nèi)TOP TOY門店數(shù)量?jī)H僅達(dá)到89家。雖然以GMV統(tǒng)計(jì)，TOP TOY目前在國(guó)內(nèi)排名第三，但和行業(yè)老大、老二相比還是差距甚遠(yuǎn)。

不僅如此，從行業(yè)老大泡泡瑪特的窘境夠看到潮玩行業(yè)的問(wèn)題所在：IP。相較于日本的萬(wàn)代南夢(mèng)宮，缺乏自主IP是國(guó)內(nèi)潮玩品牌前景看淡的一個(gè)癥結(jié)所在。

潮玩是死的，而IP才是靈魂。 TOP TOY更多也是采取和成熟IP聯(lián)名的方式推陳出新，而這種方法看起來(lái)更像是 當(dāng)下IP缺乏，但又需要保持熱度的一種權(quán)宜之策 。 

葉國(guó)富所做的也不僅僅插足潮玩市場(chǎng)那么簡(jiǎn)單，對(duì)于核心名創(chuàng)優(yōu)品，葉國(guó)富也在悄悄對(duì)其改造升級(jí)，最明顯的莫過(guò)于是客單價(jià)的提升。以筆者身邊最近的一家名創(chuàng)優(yōu)品為例，我發(fā)現(xiàn)店內(nèi)不少SKU的客單價(jià)已經(jīng)接近100元左右。

漲價(jià)+發(fā)力潮玩賽道會(huì)是名創(chuàng)優(yōu)品重拾增長(zhǎng)曲線的辦法嗎？答案未必已經(jīng)定死，但店總歸還是得再開的。蓋總部大樓盡管很好，但鉆研產(chǎn)品、推陳出新、更多的拓店才應(yīng)該是融資的第一目標(biāo)。