薇婭復(fù)出？別抱有期待。

最近，一名為“蜜蜂驚喜社”的直播間悄悄開播。在該直播間帶貨的六位主播，有五位（小涵、昊昊、凱子、多多、發(fā)財(cái)）都是薇婭曾經(jīng)的助播，直播間名字也和薇婭驚喜社高度相似。

目前，直播間暫時(shí)只能在點(diǎn)淘APP上搜到，6人助播團(tuán)已經(jīng)自2月12日起連續(xù)開播5天，截至發(fā)稿前漲粉88萬(wàn)，五場(chǎng)直播觀看超1900萬(wàn)人次。

原本隱在幕后的助播組團(tuán)跑到前臺(tái)來(lái)帶貨，吸引了部分消費(fèi)者的視線，也引來(lái)了外界的猜測(cè)，但這并不代表薇婭有復(fù)出的可能性。早在去年9月，國(guó)家稅務(wù)總局就發(fā)布《加強(qiáng)文娛領(lǐng)域從業(yè)人員稅收管理》的通知，要求進(jìn)一步加強(qiáng)文娛領(lǐng)域從業(yè)人員稅收管理。

左：蜜蜂驚喜社微信官宣；右：情人節(jié)當(dāng)天直播

從現(xiàn)今的行業(yè)狀況來(lái)看，偷逃稅的性質(zhì)觸及到法律紅線，即使是曾經(jīng)的頭部主播，再次出現(xiàn)在公眾視野的概率也幾乎為零。短視頻和直播時(shí)代，直播工具的運(yùn)用，帶來(lái)了生產(chǎn)效率的提升，聚合式訂單，是以用戶需求為中心，幫助商家降本增效。《2021年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模超1.2萬(wàn)億元，行業(yè)內(nèi)主播從業(yè)人數(shù)123.4萬(wàn)人，2023年直播電商規(guī)模將超過(guò)4.9萬(wàn)億元。從積極的角度來(lái)看，直播帶貨將迎來(lái)新一輪的洗牌，有利于建立行業(yè)新秩序。這種變化一定會(huì)發(fā)生，只是時(shí)間早晚。

蜜蜂驚喜社的出現(xiàn)，并非是主播要復(fù)出的信號(hào)，更像是一種嘗試性的轉(zhuǎn)型——與其坐等外界“瓜分”，不如自己扶持新號(hào)，重新收攏從直播間流出去的流量，也算給各方都有了一個(gè)明確的交代。

前有政策紅線，誰(shuí)也不能僭越，后有整個(gè)謙尋公司要吃飯，種種跡象表明：主播復(fù)出的可能性不大，更容易實(shí)現(xiàn)的是轉(zhuǎn)戰(zhàn)幕后，繼續(xù)探索良性的直播電商模式。擺在眼前的問(wèn)題在于：曾經(jīng)搶著進(jìn)超頭直播間的品牌方們，會(huì)接受這個(gè)新的直播間嗎？消費(fèi)者又是否會(huì)為此買單？

承接消費(fèi)者的需求

蜜蜂驚喜社出現(xiàn)的很突然，距離頭部主播停播不到兩個(gè)月。

對(duì)于沉浸在直播間里的部分消費(fèi)者而言，看中的原本就不是主播，而是主播的選品、組貨能力以及背后優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈。一位寶媽田芳告訴「電商在線」，自己對(duì)主播從來(lái)都沒(méi)有粉絲濾鏡，“主要還是看商品質(zhì)量和價(jià)格，以及主播推薦的商品在不在點(diǎn)子上。比如我個(gè)人要買的東西就很雜亂，各種日常生活用品，自己去選費(fèi)時(shí)費(fèi)力，有人整理好先篩選一遍就很省事。”

換句話說(shuō)，奔著選品和優(yōu)惠去的消費(fèi)者，其消費(fèi)需求依然存在。而這也成了蜜蜂驚喜社崛起如此快的根本原因——頭部主播倒下后，成熟的供應(yīng)鏈和團(tuán)隊(duì)卻是可以復(fù)用的。

售賣品類豐富

從這個(gè)角度來(lái)看，蜜蜂驚喜社承擔(dān)的是消費(fèi)者回流的作用，但它顯然十分謹(jǐn)慎。出鏡帶貨的主播并不正面回復(fù)針對(duì)性的問(wèn)題，只強(qiáng)調(diào)“是我們六個(gè)人努力創(chuàng)業(yè)的小團(tuán)隊(duì)”；在2月14日前，“蜜蜂驚喜社”官方微信和官方微博，都沒(méi)有帶上機(jī)構(gòu)認(rèn)證。2月15日，在網(wǎng)上陸續(xù)冒出了不少仿號(hào)后，認(rèn)證才被重新補(bǔ)上，但其“蜜蜂的驚喜社”官方微信認(rèn)證的杭州柏峰文化傳媒有限公司，從股權(quán)結(jié)構(gòu)上看，也未和謙尋公司產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián)。

盡管如此，超千萬(wàn)人次的直播間觀看量，不點(diǎn)破的那層關(guān)聯(lián)，本身就說(shuō)明這并非簡(jiǎn)單的蹭熱度。在2月12日蜜蜂驚喜社首場(chǎng)直播當(dāng)天，謙尋相關(guān)工作人員在朋友圈預(yù)熱了這場(chǎng)直播。此后，「電商在線」采訪蜜蜂驚喜社直播間售賣的相關(guān)品牌方，該品牌負(fù)責(zé)人言語(yǔ)間也透露出蜜蜂驚喜社和謙尋的緊密關(guān)系，表示“（和他們）還是之前的合作模式，其他的現(xiàn)在還不方便講。”另一品牌方則表示還在合作，“每個(gè)類目的傭金不變。” 從側(cè)面印證了該直播間并非純粹的私人創(chuàng)業(yè)屬性。

官方認(rèn)證的公司

復(fù)出，別抱有期待

轉(zhuǎn)戰(zhàn)幕后，是主播停播后最理想的發(fā)展路徑之一。

啟用曾經(jīng)的助播，公司有現(xiàn)成的人，有可以復(fù)用的資源，投入遠(yuǎn)比重新簽約一個(gè)達(dá)人要高效。但助播依附于主播本身，辨識(shí)度不高，一旦自己上場(chǎng)，消費(fèi)者是否買賬得打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。更何況此次在蜜蜂驚喜社出鏡的主播，在助播時(shí)期負(fù)責(zé)商品展示，多數(shù)存在感并沒(méi)有特別強(qiáng)。從傳統(tǒng)的營(yíng)銷包裝策略來(lái)看，低辨識(shí)度顯然不利于達(dá)人IP的形成。

但在目前的局面下，在能選擇的流量挽回方案里，助播身份已經(jīng)是最不容易出錯(cuò)的選擇。

公開資料顯示：目前謙尋旗下明星帶貨主播有：林依輪、李靜、李響、李艾和戚薇。主播有楚菲楚然tiwns、安安anan等40多位。但明星主播很難承接住頭部主播的流量。一方面，明星本身有自己的粉絲群體，其消費(fèi)圈層并不一致。另一方面，明星一般有自己的工作室團(tuán)隊(duì)，掌握的話語(yǔ)權(quán)較高，配合程度不如素人主播；而對(duì)于簽約的普通主播來(lái)說(shuō)，針對(duì)頭部主播消費(fèi)者的虹吸能力又較弱，流量和資源缺乏直接被灌入的途徑。

相較而言，助播團(tuán)隊(duì)開播，給了一個(gè)心理緩沖：熟悉的主播面孔、熟悉的商品品類、熟悉的直播間名字，更容易聚攏起曾經(jīng)的主播消費(fèi)群體。相反，如果是已經(jīng)培育相對(duì)成熟的其他主播，想要承接下這部分消費(fèi)者，難免要經(jīng)歷流量的導(dǎo)入過(guò)程和消費(fèi)圈層的融合挑戰(zhàn)。

在這一點(diǎn)上，助播也并非能順利承接。從開播的狀況看，蜜蜂驚喜社除了小迎有明確的寶媽身份以外，助播團(tuán)的其他五人在各自的帶貨品類上并無(wú)差異化的區(qū)分。這就讓直播的節(jié)奏顯得有些混亂——一位主播介紹了幾個(gè)商品后，另一位主播突兀地開始介紹另外的商品，人數(shù)增加并沒(méi)有帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)。此外，助播的職責(zé)和主播并不相同，相較原本“54321上鏈接”的干練風(fēng)格，從助播轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞑ィ氯藗冊(cè)谥辈ミ^(guò)程中也出現(xiàn)了忘記上鏈接、甚至說(shuō)出“這個(gè)牌子比較冷門”等不恰當(dāng)言論的現(xiàn)象，引來(lái)了部分消費(fèi)者的吐槽。

商家會(huì)買賬嗎

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，蜜蜂驚喜社更偏向于是一個(gè)渠道品牌。達(dá)人IP形成的個(gè)人品牌帶來(lái)的更多是營(yíng)銷層面的結(jié)果——「電商在線」采訪的多個(gè)品牌方，都曾表達(dá)過(guò)對(duì)進(jìn)入超頭直播間的看法。

大促賺曝光、新品拓市場(chǎng)、爆款沖銷量……都是進(jìn)超頭直播間的理由，但不惜花大代價(jià)也要搶著進(jìn)超頭直播間的本質(zhì)，是為了滲透大主播的粉絲群體，拿到這個(gè)主播的背書。而蜜蜂驚喜社依附于頭部主播，6人助播團(tuán)要形成獨(dú)立的IP，難度并不小。

一家曾經(jīng)和薇婭簽訂年框合作的品牌表示，剛好在停播事件爆發(fā)前，正是雙方計(jì)劃續(xù)簽協(xié)議的時(shí)間，因該事件就沒(méi)有再續(xù)簽；另一家數(shù)碼品牌則是簽訂了后直接取消不再執(zhí)行。“其他主播還在合作，但現(xiàn)在重心已經(jīng)不在那了。”前者品牌表示。

此前，我們?cè)?a target="_blank" href="http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA3MjU2Mjk3Mw==&mid=2652871031&idx=1&sn=512719f4fbd8d0860bc013297888f8ac&chksm=84f75905b380d01310f38050b5c1bf65a330101e3783c4e688f12b0b638b9f82e7dd5b73d4a2&scene=21#wechat_redirect" textvalue="《薇婭停播30天，我的店鋪流量翻倍了》" linktype="text" imgurl="" imgdata="null" data-itemshowtype="0" tab="innerlink" data-linktype="2">《薇婭停播30天，我的店鋪流量翻倍了》一文中報(bào)道，在“重新找適合品牌方的達(dá)人主播”和“自己培養(yǎng)直播團(tuán)隊(duì)來(lái)開播”二者間，品牌方基本都表達(dá)了短期內(nèi)兩種直播模式并舉，長(zhǎng)期看更傾斜于后者的意愿。在他們的策略中，區(qū)別于進(jìn)超頭直播間像是一種營(yíng)銷動(dòng)作，店鋪?zhàn)圆ジ袷且粔K新的板塊業(yè)務(wù)。內(nèi)容團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)在公域和私域分發(fā)內(nèi)容，用圖文、短視頻為直播做宣傳蓄水，流量引進(jìn)到直播間后，再去做一個(gè)高效的轉(zhuǎn)化。

事實(shí)上，從商業(yè)模式上來(lái)看，沒(méi)有坑位費(fèi)和抽點(diǎn)、可以在品牌內(nèi)部形成商業(yè)閉環(huán)的自播模式，受到青睞并不奇怪。

直播的下半場(chǎng)，達(dá)人直播所要提供的，應(yīng)該是區(qū)別于店鋪?zhàn)圆サ牟町惢瘍r(jià)值——更豐富的貨品組配方案、更專業(yè)的直播話術(shù)和銷售能力、更精準(zhǔn)的粉絲畫像和消費(fèi)群體。曾經(jīng)，MCN機(jī)構(gòu)聚焦在達(dá)人IP的培育和運(yùn)營(yíng)上，依靠多達(dá)人矩陣、多平臺(tái)棲息運(yùn)營(yíng)的方式，來(lái)擴(kuò)大整體的影響力輻射。但當(dāng)頭部主播效應(yīng)逐漸消散，店播的模式變得更為成熟，各大MCN機(jī)構(gòu)也需要探索新的路徑。

去年以來(lái)，多家機(jī)構(gòu)開始押注垂類直播，譬如羅永浩的交個(gè)朋友，截至去年年底，已經(jīng)開了9個(gè)垂直號(hào)，交個(gè)朋友之酒水食品、交個(gè)朋友之運(yùn)動(dòng)戶外等，消費(fèi)者認(rèn)的更多是直播間本身。

不斷擴(kuò)大的直播電商市場(chǎng)，從不缺少新人替舊人的戲碼，無(wú)論是品牌方還是消費(fèi)者，可選擇的余地都更多。蜜蜂驚喜社出道就引起關(guān)注，這種風(fēng)頭能保持多久？讓我們將視角擴(kuò)大，思考推出一個(gè)新號(hào)是為了什么？其在頭部主播的戰(zhàn)略定位中能卡到什么位置？這些問(wèn)題，或許是比猜測(cè)主播什么時(shí)候復(fù)出，這個(gè)縹緲問(wèn)題更讓人期待的答案。