來源/聯商網資訊

作者/聯商高級顧問團成員老刀

去年12月20日，薇婭因為偷稅漏稅被杭州稅務部門重罰13.41億，可以看作直播帶貨行業一次大地震，甚至意味著，直播的分水嶺已經到來。

近期，有文章爆料，薇婭可能在3月份復出直播，此消息有可能是薇婭團隊的一次放風試水，探聽各方面的態度與反饋。

即使薇婭真復出，其面臨的問題依然不少，首先，監管部門態度如何，薇婭是否被定性為“劣跡藝人”？其二，其復出之后，影響力會如何，商家還會選擇薇婭嗎，粉絲們會買賬嗎？第三，阿里系是否支持，以及復出之后的薇婭帶貨能力、吸金能力還能重回巔峰嗎？

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薇婭停播之后，她的流量被瓜分了？

去年薇婭偷逃稅引爆全網，同樣作為頭部主播的李佳琦也跟著沖上了熱搜。作為三巨頭中僅剩的一個，“老李頭你要撐住”成為李佳琦粉絲在微博上最多的留言。

薇婭被封當晚，李佳琦直播間被擠爆，直播間人數一度超過3800萬，次日則高達4900萬。當時，李佳琦在直播間開設母嬰專場，但其露面時間并不長。

很多人以為，薇婭跌倒，李佳琦吃飽。同作為淘系的頭部主播，薇婭的流量一定會被李佳琦所瓜分。但事實并非如此。

當晚擠進李佳琦直播間的，其實主要目的是為了看看李佳琦是否受牽連，是否還能正常出鏡。意圖從李佳琦當晚的直播狀態了解直播電商行業會不會經歷更大的一輪洗牌。

在隨后的日子，李佳琦直播間的人數也逐漸回歸到以往的日常水平，日均在兩三千萬左右。薇婭被封后，李佳琦并未成功收割薇婭的流量。

事實上，李佳琦和薇婭在性格、風格以及直播間帶貨的品類上具有很大的差異。喜歡薇婭的風格未必喜歡李佳琦，而兩者帶貨的主流商品也存在著很大的差異

但是，作為頂流主播，薇婭的倒下，依然給眾多中小腰部和底部主播帶來了機會。

對平臺和商家來說，頂流主播把持流量，形成壟斷，并非好事。筆者在2021年文章《李佳琦薇婭一天賣189億，憑本事吃飯還是資源壟斷》一文中曾指出：

在這個看上去無比輝煌的成功數據背后，對整個生態來說，并不是健康的。絕大部分的商家是無利可圖的，而且更重要的是，有無數的個體商戶，銷售人員，他們并不能分享雙十一帶來的紅利，因為頭部主播們吃了最大份額的市場蛋糕。

另外，去年歐萊雅面膜“最低價”時間，歐萊雅選擇與李佳琦和薇婭硬扛，也反應了商家苦大牌主播“久矣”。

所以，無論電商平臺還是商家，從良性發展的角度來考慮，都不愿意看到流量被幾個頭部主播集中操控。

也有文章認為，薇婭消失之后，其流量可能會大幅度地惠及到“品牌自播”，大量的品牌自播會逐步構建屬于自己的“私域流量”。但私域流量池看上去很美好，想要真正做大做強，難度不小，從選品到主播的天賦，從平臺的流量導入到長期的持續性，都不是一蹴而就的。

筆者認為，薇婭被封禁之后，她的流量可能絕不是被誰瓜分了這么簡單，絕大部分只是自然消亡了。比如，原來一個薇婭的粉絲，在薇婭直播的時候，會參與消費，而這種消費是明顯的沖動型消費，非必須的剛性。當薇婭停播之后，這位粉絲可能沒有流向李佳琦，也沒有流向別的品牌自播，而是自動弱化或消除了他曾經的直播間消費行為，這樣的流量消亡是自然現象。

02

薇婭3月份復出？

薇婭可能最晚于今年3月在淘寶重新開播。報道援引一名業內人士的消息稱，薇婭的店鋪會在淘寶恢復上線，未來仍會以直播的形式展開工作，賬號名稱和粉絲不會改變。

據報道，薇婭去年12月停播后，其直播團隊并未解散或裁員，在放假一周后就恢復了工作，服務于其他主播。

2月12日，有網友發現，一個名為“蜜蜂驚喜社”的新直播號在淘寶開播，一共有6名主播亮相。首場直播持續了約5小時，掛了55個寶貝鏈接，其中有10多個是美妝品牌。

報道稱，“蜜蜂驚喜社”首場直播觀看量就超100萬，一夜漲粉超過26萬。由于“蜜蜂驚喜社”與“薇婭驚喜社”名稱類似，而且其中的主播均為薇婭直播間的助理和模特，被普遍認為是謙尋控股用于直播的新馬甲。

對于薇婭復出，網友看法不一。有的表示，單純喜歡她的選品，還是挺希望繼續。不過也希望她吸取教訓”。也有人持相反意見，“薇婭復出，那雪梨也能復出了唄”“偷稅漏稅那么多還可以復出，那所有偷稅的網紅、明星都可以復出了吧”。

首先薇婭復出直播有沒有可能性？筆者認為，雖然作為直播領域因為偷稅漏稅被處罰的首位“大牌”，但是在補繳金額之后，薇婭團隊經過運作，有可能已經得到了監管部門的許可。如果真的把打上劣跡藝人的標簽，沒有得到官方(主要包括稅務和工商)，復出直播絕無可能。

第二點，復出除了取決于監管部門，還要取決于平臺意愿。淘寶方面表示，淘寶直播方面的人員表示，薇婭復播不太可能。目前淘寶直播沒有收到薇婭團隊的任何申請，淘寶直播會遵循監管部門要求和相關規定推進直播市場的建設和發展。

另一方面，有人提問，如果薇婭復出，雪梨則也可復出。邏輯是對的，但是要看本人是否有不干直播其他沒有更好出路的生存挑戰。

對薇婭來說，謙尋控股是一手打造出來的“龐大事業”，不可能輕易放棄。

商學院的文章披露，薇婭此次復出并非是本人復出，而是將要做垂類直播。何為垂類電商？就像蘇寧易購、國美電器等一樣，會用統一的直播間品牌。薇婭會建立薇婭直播間之食品飲料、薇婭直播間之美妝護膚、薇婭直播間之日用百貨等等。

筆者認為，如果沒有知名的產品品牌做支撐，期望以直播間品牌來帶動銷售，成功率幾乎微乎其微。在今天這個每一個細分品類競爭都極其激烈的時代，沒有知名度品牌的商品如果想要獲得用戶的信任并最終贏得用戶的“選票”，幾乎不可能。

03

直播電商的新時代

如果薇婭復出，成功的幾率有多大，這同樣是一個具有挑戰性的難題。

前文分析所言，無論監管、平臺還是商家，都已不希望少數幾個頭部主播形成龐大的流量壟斷。所以薇婭禁播之后，李佳琦已經低調很多。從2021年底到目前來看，直播帶貨行業已經處于一個相對平緩的低水平發展。一些網友吐槽“感覺李佳琦直播間沒有了驚喜”、“感覺現在選品沒什么購買欲望”。

頭部主播越來越低調，越來越合規的同時，品牌自播成為，成為一股潛流。大大小小的品牌將直播作為一項常態化、平常化的經營手段，直播帶貨已經不再神奇，不再光芒萬丈。

今年1月，淘寶針對中腰部主播推出了一系列的扶持政策，旨在建立更為多元化的直播環境。同時，抖音、快手也相繼官宣將扶持品牌自播發展。此舉不僅能為更多主播創造機會，也讓品牌方們擁有更多的選擇和更大的話語權，開創直播行業平等公正的新局面。

所以，筆者認為，直播的風口正在消去，即使薇婭能夠復出，也已經不可能再有當初的輝煌。