超大型購物中心的產品與定位規律。

近些年來，超大型購物中心的數量日益增多，成為開發商和地方政府商業規劃的“新寵”。僅上海中心城區，過去半年就有2座18萬平米的巨無霸商場新開業。

依托體量優勢，超大型購物中心擁有更強的主力店組合與更大的品牌集聚空間，從而憑借更全面的“一站式”效應，在區域市場中占據C位。

但猶如一個硬幣的正反面，超大體量同時也意味著更為復雜的定位與設計、更大難度的招商以及巨額的成本投入。稍有閃失，便容易變成天坑項目。

在商業飽和時代，要想做出一個集客力、租金收益和投資效益的“三好項目”，前期專業而精準的定位與產品設計，是重中之重。

本文將通過分析上海四家標桿超大型購物中心案例，為該類項目的前期籌備，提供一些具備共性規律的思路。

南翔印象城MEGA｜來源：網絡

01 項目概述

我選擇了上海近年內開業的4家標桿超大型購物中心，其不含停車場的商業建筑面積都超過了15萬平米。相關信息如下：

上海久光中心 | 來源：網絡

它們分布在上海的四個不同城區，都是各自所在區域的體量霸主，從品牌到經營也都頗有亮點。

選取項目地理位置

四個項目雖定位有所差異，但都以輻射區域范圍內的常住家庭客群為基礎，因此捕捉它們的共性特征，足以作為該類型項目的參考模板。

02 層數動線怎么定

四個項目由于體量龐大，因此對應的商業樓層數也較多。

體量最小的七寶萬科廣場共有6層商業面積（地下1層、地上5層），其余項目商業樓層數均超過7層，地上層數也都超過6層。

8層商業樓層的久光中心 | 來源：項目官方

結合商場層數可以估算出這四家購物中心商業樓層的平均面積，分別為2.5萬、2.85萬、2萬和2.25萬平米，與普通大型購物中心2-2.5萬平米的標準層面積相對接近。

由此可見，MEGA MALL的體量，主要是靠增加樓層進行消化，而非一昧的擴大單層面積。（當然，這個也和用地指標有關聯）

動線方面，由于各個項目地塊均較方正，導致建筑進深較大，因此除七寶萬科廣場的“十字形動線”外，均基本采用了“環形動線”。

03 空間亮點如何排

豎直方向上，為了增強高樓層的吸引力，各個項目均在5層以上或者屋面做了特別的空間設計。

如七寶萬科廣場的屋頂花園、南翔印象城MEGA屋面的星空跑道與籃球公園，瑞虹天地太陽宮5-7層的3層挑空超大中庭等等。

南翔印象城屋面方案 | 來源：項目招商手冊

瑞虹天地太陽宮五層中庭 | 來源：商業咔

而水平方向上，為了消解環節動線導致的方向感缺失問題，則主要通過多變的中庭節點，增加空間的識別性與游逛的趣味性。

印力系的七寶萬科廣場和南翔印象城MEGA，各自打造了三個不同主題與空間特色的中庭，亦為各類活動提供了充足的場地。

而大膽如久光中心，更是直接切斷首層動線，將腹地改為巨大的室外廣場，如今也成為消費者云集的網紅打卡地。

七寶萬科廣場中庭 | 來源：網絡

久光中心室外下沉廣場 | 來源：項目官方

04 主力店占多少？

超大型購物中心為了吸引更多廣域范圍客群，就必然需要更多、更有特色的主力店集群。

從這四家購物中心來看，超市、影院、健身，以及超過1,000平米的主次主力店面積占比明顯提高。

其中久光中心因百貨部分的各個柜臺、鋪位單獨統計，因此主力店占比較低。若將百貨部分整體作為1家主力店來統計，則其主力店面積占比也超過了總租賃面積的40%。

久光中心設計規劃｜來源：網絡

作為對比，其它體量的購物中心，如9萬平米的凱德LUONE晶萃購物中心，主次力店面積占比約26%；5萬平米的漕河涇印象城，主次力店面積占比約21%。

而本文調研的4個項目，即使是單層面積較小，因而超大型主力店較少的瑞虹天地太陽宮，其主次力店面積占比也超過了1/3。

總結來看，設置15家以上面積超過1,000平米的大店，去花掉大約35%~40%的可租賃面積，是超大型購物中心的常見解決方案。

05 小鋪劃多少？

主次力店是提升客群吸引力的一大因素，但“小鋪”作為提升品牌豐富度以及租金坪效的重要手段，其規模數也相當重要。

我們將租賃面積小于等于150平米的鋪位，定義為小鋪，根據統計可以看到，盡管這幾家超大型購物中心的主力店面積占比非常高，但小鋪在數量方面占據了絕對優勢。

其中久光中心因為有百貨業態，小鋪數量最多，達到了驚人的70%。

而七寶萬科廣場的小鋪率偏低，與規劃設計相關。項目“十字形”的兩條單動線，受整體地塊形狀影響，總體鋪位進深較大，展面不足，也就導致了難以切出更多小鋪的情況。

突然有個猜想，如果當初GIC堅持要求把項目做成環形動線，切出更多小鋪，是不是去年還能多賣幾個億？

七寶萬科廣場L2平面圖｜來源：網絡

這一問題在南翔印象城MEGA上得到了明顯提升。平均下來，四個項目的小鋪率在60%左右，與常規體量購物中心常見比例（參考龍湖天街）基本一致。顯示出此類項目絕非一昧追求大鋪填空，而是有意識地把握了兩者間的平衡。

顯然小鋪比例越高的，總鋪位數也越多，從而能為商場提供更多的可逛性，這也是MEGA MALL在“超距離”輻射的基礎上，要解決“一站式”問題，所必須滿足的條件之一。

06 業態比例怎么定？

從總體趨勢上來看，在主次力店單獨計算的情況下（即1,000平米以上的零售計入主力店），三家非百貨購物中心的零售的面積比例均已降到了25%以下，甚至不如餐飲的面積占比。

當然，這也與此類項目往往擁有多個零售主力店有關。

南翔印象城MEGA NITORI | 來源：自攝

如果將主次力店按各自業態分別統計，那么四個項目依次的零售面積占比約為33%、41%、29%和41%。

而對應的餐飲面積比例為：25%、29%、28%和24%。

其中，瑞虹天地太陽宮的零售比例較低，與低樓層尚有部分規劃零售店鋪尚未開業有關，預期未來該比例也會提升至33%以上水平。

07 各層業態如何布？

我們根據現場統計與平面圖對照，按照面積比例對上述項目的業態樓層分布進行了統計和繪制，如下圖所示：

總結來看，兩個特征非常明顯：

一是整體業態布局方案，與其它大體量購物中心仍保持一致：低層零售為主、三四層主打兒童（含兒童零售）、高層餐飲+娛樂配套。

七寶萬科廣場首層店鋪｜來源：項目官方

二是相對于與普通購物中心的主力店，主要集中在地下、首層和頂層，MEGA MALL幾乎每層都會有主次力店業態的存在。

南翔印象城MEGA三層的開心麻花劇場｜來源：項目官方

瑞虹天地太陽宮5層的彈力猩球｜來源：網絡

這既是因為項目本身主次力店面積占比較大，同時，也與體量增大導致的樓層數量增加有關，因此中間樓層同樣需要有足夠吸引力的王牌店鋪，進行客流在垂直方向上的引導。

08 零售鋪位怎么分？

從四個項目的部分細分零售品類來看，大致呈現如下的樓層分布格局：

其中，高樓層服飾以運動和戶外為主。而七寶萬科廣場和久光中心兩家零售業態較強的項目，則在四樓布置了更多男裝品牌。

美妝和配飾業態在地上和地下的布局和品牌級次正相關。項目級次較高的，首層會引入更多大牌美妝。

七寶萬科廣場L1美妝｜圖片來源：商業咔

久光中心L1美妝｜圖片來源：商業咔

其余相對更親民的美妝業態，則多置于地下層，通常也是各項目的地鐵連通層。

七寶萬科廣場B1美妝｜圖片來源：大眾點評

結合平均鋪位面積來看，四個項目中，不同細分品類的面積段呈現出相同特點如下：

一層服飾由于品牌級次更高，通常拿到的面積更大；而二層則多為標準化的零售店鋪，一般在100平米或150平米左右。

箱包鞋的面積接近或略小于服飾店鋪；配飾主要是面積區間在50-80平米的小鋪；美妝會如上文所述，根據級次不同，分為30-60平米的地下小鋪和120-230的首層大鋪。

09 結語

受篇幅所限，本文主要從產品規劃和業態定位角度，分析了上述四家標桿級超大型購物中心的共性規律與做法。不難發現，盡管地理位置、開發商都有所不同，但面對“超大體量”這一核心特征，大家在前期產品和定位的基礎環節，交出了相似的答卷，包括但不限于如下：

增加樓層，而非一昧擴大單層面積

水平與豎直兩向，以差異化空間構建亮點

引入更多主力店，實現更廣域集客

60%左右小鋪率，保證效益與豐富度

主力店逐層分布，帶動消費者垂直流動

整體業態分布與市場一致，不做顛覆創新

而在具體的業態比例、樓層分布和面積段方面，我也列舉了上述項目的平均數據，可供各位參考。

更細節的品牌引入層面，受項目所在區域市場、項目自身客群定位以及開業經營情況等諸多因素影響，差異性更大，就不在本篇贅述。

MEGA MALL，是一個做好了無可撼動，做砸了也難以挽回，具有極大挑戰性的商業產品。在近年來地產調控帶來的諸多開發商生存危機的背景下，對于超大型購物中心，多方調研論證、前期充分謀劃，而不是草率上馬，才是正確的選擇。