2021年的最后一個(gè)月，線下消費(fèi)領(lǐng)域負(fù)面聲音不斷。餐飲圈里，前有海底撈宣布年前關(guān)停300家門(mén)店，旗下4個(gè)快餐副牌也處境“涼涼”；后有茶顏悅色因關(guān)店降薪把自己“吵”上熱搜，輕食餐廳新元素宣布破產(chǎn)清算。線下美妝市場(chǎng)局面也不容樂(lè)觀，愛(ài)茉莉太平洋宣布要將旗下品牌在中國(guó)開(kāi)設(shè)的800多家門(mén)店縮減至140家左右；才遞表上市的KK集團(tuán)，也被爆出4個(gè)月內(nèi)閉店72家，其中，去年風(fēng)頭無(wú)兩的美妝集合店品牌THE COLORIST調(diào)色師就關(guān)店22家。年底復(fù)又反彈的新冠疫情，更是給線下消費(fèi)蒙上一層陰影。 

盡管年末的表現(xiàn)看起來(lái)凄哀一片，但我們不能否認(rèn)線下消費(fèi)在這一年的熱度。尤其是2021年夏天，資本圈接連掀起“烘焙熱”、“粉面熱”，單店近億元的估值“神話”，在Manner Coffee、M Stand、喜茶、墨茉點(diǎn)心局等多個(gè)品牌身上輪番上演。也是在這一年，奈雪的茶、海倫司酒館成功登陸資本市場(chǎng)；更有鹵味品牌紫燕百味雞，中式快餐品牌老娘舅、老鄉(xiāng)雞，連鎖正餐品牌撈王、綠茶等先后排隊(duì)沖擊上市。 

2021年，喜憂參半的線下消費(fèi)市場(chǎng)，有太多故事值得書(shū)寫(xiě)。CBNData特推出“2021線下消費(fèi)市場(chǎng)年度策劃”，與您共探線下消費(fèi)這一年的起落沉浮。 

零售市場(chǎng)“線下香”，餐飲業(yè)成“排頭兵”

疫情最為嚴(yán)重的2020年，線下消費(fèi)遭受嚴(yán)重打擊，相反的，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物極速升溫。網(wǎng)紅直播、公益直播、縣域“自救”直播等賣貨方式熱度空前，這直接推動(dòng)2020年1-11月全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額歷史性的達(dá)到社會(huì)消費(fèi)品零售額四分之一的比重。而在2021年的1-11月，這個(gè)比重出現(xiàn)20年來(lái)的首次下降。這一方面意味著疫情重創(chuàng)下的線下消費(fèi)在2021年得到復(fù)蘇，另一方面也意味著線上消費(fèi)在社會(huì)消費(fèi)中比重的增長(zhǎng)已然接近觸頂。體量巨大的線下市場(chǎng)，將重新獲得廣大商業(yè)玩家的重視。 

從消費(fèi)類型來(lái)看，餐飲行業(yè)的復(fù)蘇對(duì)線下消費(fèi)的增長(zhǎng)起到顯著拉動(dòng)作用。2020年1-11月，全國(guó)餐飲收入在疫情沖擊下同比大跌18.6%。但到了2021年，在疫情依舊反復(fù)的情況下，全國(guó)餐飲收入強(qiáng)勢(shì)反彈21.6%，回歸2019年同期水平。 

線下市場(chǎng)尤其是餐飲業(yè)的回溫，也同樣在資本熱度方面得到印證。烯牛數(shù)據(jù)顯示，2021年消費(fèi)領(lǐng)域資本熱度擺脫疫情陰影強(qiáng)勢(shì)回溫。其中，線下業(yè)態(tài)投融資事件數(shù)同比2019年大增22.2%，是線上增幅的超3倍。線下業(yè)態(tài)中大額融資事件（已披露融資金額在1億元人民幣以上）的占比，也比線上業(yè)態(tài)高出7個(gè)百分點(diǎn)。 

而具體到賽道，餐飲是線下業(yè)態(tài)中資本熱度最高的領(lǐng)域，2021年投融資事件數(shù)是第二名“消費(fèi)醫(yī)療”的近2倍。從時(shí)間線來(lái)看，2021年餐飲行業(yè)投融資事件數(shù)更是達(dá)到2019年的2.4倍。 

小店VS大店，線下業(yè)態(tài)“集約”與“鋪張”并行

不論從社會(huì)零售貢獻(xiàn)度還是從資本熱度看，餐飲業(yè)都是2021年線下消費(fèi)中當(dāng)之無(wú)愧的“排頭兵”。但值得注意的是，從門(mén)店數(shù)量來(lái)說(shuō)，2021年餐飲各品類門(mén)店數(shù)較2020年均有明顯下滑。 

2020年，很多餐飲品牌在疫情之下關(guān)店或暫緩?fù)氐辏簧贅I(yè)主為盤(pán)活閑置門(mén)店讓利出租，使得餐飲業(yè)出現(xiàn)一波“租金紅利期”，部分連鎖品牌得以以較低的開(kāi)店成本快速拓店。但到2021年，隨著店租的反彈以及人力、原料價(jià)格的普遍上漲，即便是行業(yè)頭部的餐飲品牌也難抵壓力。年底由海底撈、茶顏悅色等品牌連番掀起的關(guān)店潮，就是餐飲行業(yè)這一年生存不易的集中反映。 

不過(guò)，一系列“小吃”、“小喝”、“小店”業(yè)態(tài)（以下統(tǒng)稱“小店”業(yè)態(tài)）主導(dǎo)了餐飲行業(yè)這一年的增長(zhǎng)，驅(qū)動(dòng)行業(yè)持續(xù)煥發(fā)生機(jī)。如果用新增關(guān)店數(shù)與新增開(kāi)店數(shù)的比值（以下統(tǒng)稱“關(guān)店比”），來(lái)衡量細(xì)分品類在2021年的成長(zhǎng)活力（比值越小則意味著該品類越有活力），可以發(fā)現(xiàn)咖啡飲品、烘焙甜品等具備消閑屬性的餐飲品類，關(guān)店比均低于正餐。而在門(mén)店數(shù)量最多的小吃快餐賽道，盡管品類整體淘汰率高于正餐，但鹵味、燒烤炸串等細(xì)分品類的關(guān)店比均顯著低于所屬的小吃品類。同樣的情況也出現(xiàn)在粉面及其所屬的中式快餐品類。 

融資方面的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也與此相一致。2021年，中式快餐領(lǐng)域發(fā)生的融資事件，在整個(gè)餐飲行業(yè)中遙遙領(lǐng)先，其中2/3的融資事件由粉面貢獻(xiàn)。而在資本熱度排名第二的小吃賽道，鹵味、燒烤炸串相關(guān)融資事件加總，更是占據(jù)該賽道融資總數(shù)的九成。咖啡、茶飲、烘焙甜品的資本熱度，也均在正餐之上。 

2021年，體量更輕盈的“小店”業(yè)態(tài)，成為餐飲行業(yè)中最具活力的一部分。這一行業(yè)特點(diǎn)，被資本風(fēng)向和實(shí)際門(mén)店數(shù)據(jù)雙雙印證。 

餐飲行業(yè)“小店”業(yè)態(tài)當(dāng)?shù)溃欢ǔ潭壬戏从沉瞬惋嫃臉I(yè)者、行業(yè)投資人對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)把控的重視。后疫情時(shí)代，不定期反撲的疫情，隨時(shí)可能成為餐飲業(yè)的“黑天鵝”。面積更大、員工更多、SKU更豐富的“大店”，負(fù)擔(dān)著更高的運(yùn)營(yíng)成本，對(duì)穩(wěn)定客流的倚賴度也更高，在風(fēng)險(xiǎn)抵御方面不占優(yōu)勢(shì)。而疫情下消費(fèi)者的消費(fèi)行為普遍收緊，更為謹(jǐn)慎的小聚、小樂(lè)型消費(fèi)漸成主流。作為結(jié)果，彈性高、風(fēng)險(xiǎn)小的“小店”業(yè)態(tài)獲得逆勢(shì)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。 

進(jìn)一步說(shuō)，“小店”業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)的品類通常SKU精簡(jiǎn)、準(zhǔn)入門(mén)檻低、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、出餐速度快，如果能在供應(yīng)鏈層面夯實(shí)基礎(chǔ)，即能在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速拓展，集中形成品牌勢(shì)能。最好的例子就是成立于2019年的夸父炸串和喜姐炸串，兩個(gè)品牌均以每月新增超100家簽約門(mén)店的速度快速成長(zhǎng)，前者半年內(nèi)完成3輪累計(jì)1.5億元融資，后者更是單輪拿下2.95億元融資。小吃+小店+連鎖的商業(yè)模式獲得資本肯定。 

正餐品牌也在積極“下行”，發(fā)展出更輕盈的“輕正餐”甚至快餐模式。例如，西貝旗下賈國(guó)龍功夫菜于2021年底升級(jí)，“預(yù)制菜復(fù)熱”變“現(xiàn)炒簡(jiǎn)餐”，人均消費(fèi)也由百元降至65元；外婆家在江浙力推只供應(yīng)一道主菜的子品牌“老鴨集”，門(mén)店面積縮至300平左右（外婆家單店面積多在500-600平左右），員工配置僅10余人；眉州東坡也開(kāi)出副牌眉州東坡小酒館，少硬菜、多小吃的菜單設(shè)計(jì)，既能接待社交小聚，也能成為打工人簡(jiǎn)單解決一頓的選擇。更有海底撈接連試水十余個(gè)快餐副牌，盡管多個(gè)副牌被曝關(guān)停，但至少說(shuō)明小店化、單品化、快餐化具備商業(yè)前景，同時(shí)也是疫情下餐飲大品牌均攤風(fēng)險(xiǎn)的普遍選擇。 

不過(guò)，“小店”業(yè)態(tài)橫行并不意味著“大店”業(yè)態(tài)在沒(méi)落。茶飲咖啡是餐飲業(yè)態(tài)中最熱衷布局大店的品類。2021年9月，喜茶在深圳開(kāi)出首家手造店，門(mén)店占據(jù)整個(gè)三層獨(dú)棟建筑；奈雪的茶也始終堅(jiān)持將店均面積保持在200平米左右；更有西安獨(dú)立咖啡品牌Sugarman素飲?糖人，挨著星巴克開(kāi)出1200平米大店，試圖成為網(wǎng)紅打卡地標(biāo)。 

喜茶深圳首家手造店外觀|圖片來(lái)源：餐飲O2O 

在美妝、服飾領(lǐng)域，“大店”更是主流，甚至流行面積驚人的“超級(jí)大店”模式。 

美妝集合店品牌HAYDON黑洞采取“一城一店，一店覆蓋全城”的發(fā)展模式，入駐的每個(gè)城市中只開(kāi)設(shè)一家面積超1000平米的門(mén)店。營(yíng)造大面積的沉浸式、高顏值空間，幾乎是所有美妝集合店的的共同特征。 

創(chuàng)立于2021年4月的“三坑”集合店品牌詩(shī)與萬(wàn)花鏡，其位于上海靜安寺的首店占地面積1100平米，號(hào)稱要做Z世代的城市迪士尼。2021年夏天，無(wú)性別服裝品牌bosie在淮海中路開(kāi)出首家面積達(dá)2000平米的超級(jí)大店，提供吃喝玩樂(lè)購(gòu)多重體驗(yàn)。中國(guó)李寧也在成都開(kāi)出其全國(guó)最大的中國(guó)李寧時(shí)尚店，同時(shí)也是其首家城市主題概念店，面積超過(guò)1000平米。 

左：bosie 淮海中路店內(nèi)景 右：詩(shī)與萬(wàn)花鏡上海靜安寺首店內(nèi)景

咨詢公司科爾尼在其發(fā)布的《2021年全球零售發(fā)展指數(shù)報(bào)告》中指出，中國(guó)的零售業(yè)態(tài)正在從以前以商品為中心的商業(yè)思維轉(zhuǎn)向以體驗(yàn)為中心的業(yè)態(tài)創(chuàng)新。開(kāi)大店、搞體驗(yàn)，品牌不以賺錢(qián)為目的的“鋪張”行為，意在塑造品牌文化，提升用戶黏性，聯(lián)動(dòng)線上線下消費(fèi)，為更長(zhǎng)期的商業(yè)利益做考量。 

大品牌愛(ài)“上街”，“不上臺(tái)面”的品類進(jìn)商場(chǎng)

在門(mén)店選址方面，線下業(yè)態(tài)也呈現(xiàn)出一個(gè)有趣的“對(duì)立”現(xiàn)象。以往非商場(chǎng)、商業(yè)步行街不進(jìn)的品類，紛紛選址或僻靜閑適或優(yōu)雅小資的街區(qū)，與歷史建筑、文藝地標(biāo)比鄰而居；相反的，那些看起來(lái)難登大雅之堂的品類，卻改頭換面開(kāi)進(jìn)百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心和高檔寫(xiě)字樓。 

起家于線上的新消費(fèi)品牌，很多都傾向于將品牌線下首店/旗艦店/主題店等開(kāi)進(jìn)有調(diào)性的街區(qū)；那些渴望親近新一代消費(fèi)者的品牌，也熱衷于“上街”營(yíng)業(yè)。 

2021年9月，三頓半將第一家線下概念店開(kāi)在了上海最有名的網(wǎng)紅街道之一安福路，與HARMAY話梅、Brandy Melville成為鄰居；12月初，潮流服飾品牌INXX旗下inxxstreet全國(guó)首家旗艦店在杭州南宋御街的一處文化遺址開(kāi)業(yè)，將宋代建筑風(fēng)格與現(xiàn)代時(shí)尚元素相結(jié)合。中國(guó)李寧首家城市主題概念店選址成都寬窄巷子，門(mén)店保留原有建筑基礎(chǔ)，并融入成都市井氣息，試圖以“一城一店一風(fēng)格”的模式深耕地方市場(chǎng)。 

Inxxstreet南宋御街全國(guó)首家旗艦店|圖片來(lái)源：現(xiàn)客NOWRE 

隨著打卡文化在年輕一代消費(fèi)者中日益盛行，以及街區(qū)景點(diǎn)化改造成為地方優(yōu)化城市空間的重要舉措，是否進(jìn)駐網(wǎng)紅街區(qū)，已然成為評(píng)判一個(gè)消費(fèi)品牌夠不夠Z世代、能否“拿捏”潮流的重要標(biāo)準(zhǔn)。相應(yīng)的，打造特色街區(qū)，爭(zhēng)搶品牌首店、特色店入駐其中，也被越來(lái)越多城市視作一項(xiàng)商業(yè)“工程”。 

擁有“巨富長(zhǎng)”、安福路、武康路等網(wǎng)紅街區(qū)的上海，應(yīng)該是全國(guó)街區(qū)文化最為盛行的城市。近年來(lái)，杭州也積極推進(jìn)歷史街區(qū)改造和街區(qū)新造，例如升級(jí)后的清河坊歷史街區(qū)、網(wǎng)紅新地標(biāo)天目里街區(qū)等。成都也全面推進(jìn)建設(shè)特色街區(qū)21條，新建的銀杏公園街區(qū)也將于2022年亮相。線下消費(fèi)，正日益作為品牌與城市對(duì)話、競(jìng)合的結(jié)果而存在。 

把門(mén)店開(kāi)進(jìn)商場(chǎng)的品牌則多集中于餐飲業(yè)。以面館為例，據(jù)贏商網(wǎng)2021年7月的報(bào)道，蘭州拉面新品牌陳香貴、馬記永和張拉拉開(kāi)在購(gòu)物中心的門(mén)店比例，分別高達(dá)76%、84%和81%。小吃賽道，半年內(nèi)拿下3輪融資的夸父炸串，則是第一個(gè)將街頭炸串開(kāi)進(jìn)一線商場(chǎng)的品牌。 

小餐飲“上行”的現(xiàn)象，從這一年的餐飲門(mén)店大數(shù)據(jù)中也可見(jiàn)一斑。百煉智能相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年新增餐飲門(mén)店在一線、新一線、二線城市的分布比例，均高于整個(gè)大盤(pán)。餐飲業(yè)向高線級(jí)城市布局的傾向，疊加前文所述“小吃”“小喝”“小店”成為餐飲業(yè)領(lǐng)跑業(yè)態(tài)，使得餐飲品牌的選址升級(jí)成為必選項(xiàng)。 

選址升級(jí)后，為了沖淡更高昂的成本壓力，餐飲品牌通過(guò)提升客單價(jià)、拓寬消費(fèi)場(chǎng)景等方式提升門(mén)店利用率。以鹵味為例，進(jìn)駐商場(chǎng)的鹵味品牌，在菜單設(shè)計(jì)上往往增加拌粉、鹵面等飽腹主食，并在空間有限的門(mén)店內(nèi)開(kāi)辟堂食區(qū)，滿足消費(fèi)者坐下來(lái)簡(jiǎn)單解決一頓的需求。這一方面提升了客單價(jià)，另一方面也將鹵味的消閑、佐餐屬性拓展到正餐范疇。面館品牌中，和府撈面改造部分門(mén)店，開(kāi)出新品牌“和府小酒小面”，除了提供面食外，還增加酒、燒烤、鹵味等產(chǎn)品，甚至針對(duì)閑時(shí)場(chǎng)景推出下午茶套餐，拉長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，豐富消費(fèi)場(chǎng)景。 

新烘焙品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，一方面把產(chǎn)品形態(tài)做小，強(qiáng)化解饞零食屬性，同時(shí)適合辦公室分享場(chǎng)景；另一方面也推出延長(zhǎng)保質(zhì)期的伴手禮產(chǎn)品，滿足節(jié)慶送禮需求，以多種形式拓展消費(fèi)場(chǎng)景。更“豪氣”的案例是老鄉(xiāng)雞。其華南首店落地深圳福田卓悅中心，挨著喜茶開(kāi)出近300平米的門(mén)店。除了賣快餐，這家店還能實(shí)現(xiàn)日茶夜酒的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)換，試圖將門(mén)店利用率拉到極致。 

而那些門(mén)店面積狹小的品牌，有的通過(guò)極具辨識(shí)度的潮酷門(mén)臉設(shè)計(jì)，吸引過(guò)路消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)甚至自拍打卡，例如國(guó)潮畫(huà)風(fēng)的墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行；有的則通過(guò)抓人眼球的外包裝設(shè)計(jì)，讓商品本身成為行走的廣告牌，甚至是Z世代潮人逛街拍照的新道具，例如喜姐炸串。 

墨茉點(diǎn)心局門(mén)店裝修采用大量紅藍(lán)調(diào)霓虹燈，凸顯國(guó)潮特色|圖片來(lái)源：微博@墨茉點(diǎn)心局 

喜姐炸串人民幣配色的包裝設(shè)計(jì)|圖片來(lái)源：36氪 

小吃小喝業(yè)態(tài)選址升級(jí)的邏輯，其實(shí)也在于擺脫品類“上不了臺(tái)面”的低端屬性，提升品類價(jià)值感，為講好新的商業(yè)故事做準(zhǔn)備。 

“圍城”效應(yīng)：二三線原生品牌進(jìn)軍一線，一線品牌謀下沉

來(lái)到品牌層面，線下消費(fèi)行業(yè)的品牌創(chuàng)業(yè)呈現(xiàn)出一定的地域特征。在整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域以及線上消費(fèi)賽道，上北深杭廣穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)2021獲融資品牌TOP10歸屬城市中的頭部席位。 

但到了線下賽道尤其是餐飲賽道，創(chuàng)業(yè)地圖中一下涌現(xiàn)出不少新面孔。擁有文和友、茶顏悅色、墨茉點(diǎn)心局等一眾網(wǎng)紅品牌的長(zhǎng)沙，在線下業(yè)態(tài)創(chuàng)業(yè)地圖中力壓廣州殺進(jìn)前五，在餐飲賽道則排名第四。除了長(zhǎng)沙，生長(zhǎng)出鄉(xiāng)村基、周師兄火鍋的重慶，以及誕生新中式國(guó)風(fēng)茶飲品牌霸王茶姬的昆明也擠進(jìn)了TOP10席位。 

餐飲業(yè)尤其呈現(xiàn)出創(chuàng)業(yè)力量百花齊放的興盛態(tài)勢(shì)。而城市基因的多元化，使得餐飲品牌在商業(yè)版圖拓展上呈現(xiàn)出“圍城”效應(yīng)：二三線城市原生品牌積極進(jìn)軍一線城市，一線城市品牌則試圖謀取下沉市場(chǎng)。 

分別起家于安徽合肥、河南鄭州的老鄉(xiāng)雞、蜜雪冰城，是二三線城市原生品牌中“上行”攻勢(shì)最猛的代表。頭頂極致性價(jià)比光環(huán)的蜜雪冰城，已經(jīng)不滿足于只講下沉市場(chǎng)的故事。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，客單價(jià)僅7元的蜜雪冰城，位于一線/新一線城市的門(mén)店比例已接近25%。 

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，蜜雪冰城在上海新開(kāi)的門(mén)店高調(diào)進(jìn)駐法式小資街區(qū)長(zhǎng)樂(lè)路，位于田子坊的門(mén)店也開(kāi)在喜茶斜對(duì)面。在洗腦主題曲“蜜雪冰城甜蜜蜜”全網(wǎng)爆紅的推動(dòng)下，蜜雪冰城在一線城市的經(jīng)營(yíng)狀況也被帶起一波熱度。 

憑借土味營(yíng)銷掌握流量密碼的老鄉(xiāng)雞，在進(jìn)軍一線城市時(shí)則忙著脫下“土味”外衣，不遺余力地“取悅”城市白領(lǐng)：在深圳開(kāi)出莫蘭迪配色輕奢風(fēng)門(mén)店，在上海布局凸顯自然理念的城市綠洲主題店，在北京則開(kāi)起主打新鮮有機(jī)的農(nóng)場(chǎng)旗艦店，經(jīng)營(yíng)時(shí)段和品類均作了升級(jí)，還成了小紅書(shū)種草投放的常客。 

而在目光向下的品牌中，咖啡是下沉野心最大的品類。消費(fèi)界發(fā)布的《2021中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，中國(guó)一二線城市咖啡的滲透率已達(dá)67%，人均咖啡消費(fèi)量已接近日、美、韓等成熟咖啡市場(chǎng)水平。但中國(guó)大陸整體的人均咖啡年消費(fèi)量卻只有9杯/人/年，這意味著下沉市場(chǎng)的咖啡消費(fèi)增量空間巨大。而在市場(chǎng)供給端，德勤《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)（2021）》顯示，截至2020年底，中國(guó)10.8萬(wàn)家咖啡館中，位于二線及以上城市的占比達(dá)75%，三線及以下城市精品咖啡館的占比則不足1%。 

發(fā)家于一二線城市的咖啡品牌，近年來(lái)開(kāi)始加速下沉。2021年1月，瑞幸咖啡開(kāi)啟0加盟費(fèi)招募“新零售合作伙伴”計(jì)劃。在開(kāi)放加盟的城市列表中，省會(huì)城市和熱門(mén)二線城市并未被包含在內(nèi)，品牌滲透低線級(jí)市場(chǎng)的意圖明顯。 

洋咖啡品牌也對(duì)下沉市場(chǎng)虎視眈眈。2020年，星巴克宣布將加快“啡快”門(mén)店的下沉。數(shù)據(jù)顯示，星巴克在中國(guó)二三線城市的門(mén)店數(shù)量，已經(jīng)超過(guò)其在一線城市的分布。2019年初才進(jìn)中國(guó)的Tims，在一線城市迅速鋪開(kāi)的同時(shí)，也同步開(kāi)啟二三線城市布局，未來(lái)可能嘗試發(fā)展加盟店。 

除了咖啡，正餐、洋品牌快餐也將拓展下沉市場(chǎng)放在重要地位。2020年8月，肯德基“小鎮(zhèn)模式”首店落戶2019年才正式脫貧的河南新鄉(xiāng)封丘縣，首次發(fā)力縣域市場(chǎng)。2021年以來(lái)，肯德基和麥當(dāng)勞不斷開(kāi)發(fā)肉夾饃、熱干面等單價(jià)10元以內(nèi)的中餐新品，也被業(yè)內(nèi)人士視作為下沉市場(chǎng)擴(kuò)張做準(zhǔn)備之舉。海底撈在2020年三季度至2021年一季度的9個(gè)月間大舉擴(kuò)張，其中四線城市門(mén)店翻番，五線城市門(mén)店數(shù)量更是猛增12倍。 

不過(guò)，“圍城”外的世界并沒(méi)有想象中美好。 

下沉品牌謀“上行”能一帆風(fēng)順嗎？蜜雪冰城在一線城市核心商圈開(kāi)店，光是店租成本較三四線城市就要翻上好幾番，但客單價(jià)卻與三四線城市一致，門(mén)店回本周期只能被不斷拉長(zhǎng)。疫情之下，盡管“一線城市也有下沉市場(chǎng)”的社會(huì)現(xiàn)實(shí)被更多人看到，這似乎讓下沉品牌在一線城市看到了機(jī)會(huì)，但說(shuō)到底，一線城市消費(fèi)者的價(jià)格敏感畢竟有限，對(duì)極致性價(jià)比“嘗鮮”之后，消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率能有多高并不明朗。在高線級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)，品牌的“價(jià)值感”輸出或許更重要。不然，老鄉(xiāng)雞也沒(méi)必要不遺余力地升級(jí)品牌調(diào)性，以適應(yīng)一線城市的消費(fèi)審美了。 

而在謀下沉的品牌中，代價(jià)最沉痛的當(dāng)屬海底撈。2021年四季度，海底撈一口氣關(guān)停了300家門(mén)店，其中五線城市關(guān)店率最高，達(dá)到25%。關(guān)店潮之下，海底撈股價(jià)也一度跌破發(fā)行價(jià)。百勝中國(guó)2021財(cái)年三季度創(chuàng)下單季度開(kāi)店數(shù)量歷史新高，但激進(jìn)的拓店節(jié)奏，也是肯德基同店銷售下跌8%的重要原因。 

一線品牌下沉，無(wú)論在選址還是在消費(fèi)者心智教育方面都容易遭遇水土不服。以咖啡為例，相關(guān)調(diào)研顯示，中國(guó)消費(fèi)者喝咖啡的主要訴求還是在于生理上的提神醒腦。在工作壓力大的一線城市，咖啡成為很多打工人的剛需消費(fèi)。但在下沉市場(chǎng)，咖啡的剛需性并不突出，咖啡消費(fèi)習(xí)慣的培育并非易事。 

不甘心屈居一隅，是所有尋求長(zhǎng)期增長(zhǎng)的品牌都有的“偏執(zhí)”。但擺脫地域基因限制成功實(shí)現(xiàn)走南闖北絕非易事。一個(gè)有趣的現(xiàn)象在于，那些看似出身下沉的品牌，其實(shí)并非來(lái)自小地方。例如2021年備受資本青睞的蘭州拉面品牌馬記永、張拉拉、陳香貴等，無(wú)一不是起家于上海的玩家。這樣看來(lái)，這些品牌借資本之力高舉高打高調(diào)拓店的路線也就不足為奇了。品牌基因確實(shí)注定了很多事情，而如何突破基因限制，則將是另一個(gè)全新的故事。