11月12日，虎頭局渣打餅行北京首店在華熙live購(gòu)物中心開店了。

中午人流量不太大，下午14點(diǎn)左右零星開始排隊(duì)。20多平的小店，點(diǎn)心展示區(qū)不到10平，店內(nèi)未設(shè)堂食，僅有一把長(zhǎng)椅供客人等餐時(shí)休息。透明的操作間一方面從視覺上擴(kuò)大了店面，一方面將后廚的明堂亮灶展示給消費(fèi)者。

 “這就是小紅書上特別火的那款！”佳佳告訴觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）麻薯老虎卷是店內(nèi)的招牌，也是進(jìn)店必買。為了打卡心心念念已久的虎頭局，得知首店開業(yè)的她從東六環(huán)趕過來，拎了兩大包滿載而歸。

觀潮新消費(fèi)注意到，虎頭局北京店的產(chǎn)品和定價(jià)與長(zhǎng)沙總店基本保持一致。除招牌麻薯類爆款外，蛋撻、多肉榴蓮餅、花生酥、小貝、泡芙、綿綿白云卷等產(chǎn)品，大概30多個(gè)SKU，定價(jià)在3元到68元間。

據(jù)虎頭局員工透露，售賣糕點(diǎn)均為現(xiàn)烤，北京第二家店也在籌備中，但年底前應(yīng)該不會(huì)有新店開業(yè)。

有意思的是，離虎頭局不遠(yuǎn)處，另一家新中式點(diǎn)心鋪瀘溪河新店也即將開業(yè)。

北京并不缺點(diǎn)心鋪，稻香村、富華齋、好利來、味多美等等，隨著瀘溪河、虎頭局等新品牌的進(jìn)入，爭(zhēng)搶開局了。

虎頭局、墨茉們?cè)讶刖?/strong>

虎頭局此次進(jìn)京，因地制宜加入了北京特色。工作人員身著黑色漁夫帽搭配黑色及綠色的衛(wèi)衣，一句“吃了嗎您內(nèi)”在衣服上格外顯眼。

觀潮新消費(fèi)在五棵松店了解到，虎頭局的店員基本為95后，烘焙間有15名員工，包括制作人員和包裝人員，再加上排隊(duì)引導(dǎo)、點(diǎn)餐等員工，20平左右的店鋪里投入了20多名員工。

招牌的QQ提子麻薯售價(jià)為18元/250g、麻薯老虎卷17元/盒、哞哞盤撻9元/個(gè)，桃酥12.8元/斤等等，虎頭局的產(chǎn)品均價(jià)在十幾元左右，定價(jià)最高的綿綿白玉卷68元/500g。與好利來、多樂之日等西餅店相比，虎頭局價(jià)格更加實(shí)惠。

離店前，店員會(huì)耐心交待各類產(chǎn)品的保存方法和保質(zhì)期，以及如何食用口感最佳，并在打包袋上附有保存事項(xiàng)。與傳統(tǒng)新店開業(yè)“買二斤送一斤”的模式不同，虎頭局開業(yè)促銷可以任選產(chǎn)品搭配，滿68元還送虎頭局北京定制挎包。

正在排隊(duì)的小冰告訴觀潮新消費(fèi)，這是她今天第二次購(gòu)買。品嘗過后她很喜歡麻薯虎皮卷和提子麻薯，所以再來買一些送給朋友。這次來除了回購(gòu)這兩款外，也會(huì)買些其他產(chǎn)品品嘗。

麻薯虎皮卷的出圈源于其“熱量卷碳水”帶來的滿足感。虎皮卷蛋香濃郁，松軟濕潤(rùn)，里面卷有滿滿的麻薯和美乃滋，咬上一口軟糯拉絲。點(diǎn)睛之筆在于兩端裹有油滋滋的海苔肉松，香脆與綿軟的搭配，咸香與甜而不膩的碰撞讓消費(fèi)者直呼“驚艷”。

拉絲麻薯蛋撻也是混搭的“弄潮兒”，酥脆的外皮中間包裹著香甜嫩滑的蛋液，外焦里嫩中還藏有糯嘰嘰的麻薯，三種口感相互分離又融合在一起。

除了有麻薯參與的創(chuàng)意新品外，虎頭局的經(jīng)典款也“不糊弄”。如果說玩創(chuàng)意是新店討巧的捷徑，那么經(jīng)典款則是對(duì)烘焙工藝的考驗(yàn)。芝麻脆、桃酥、老婆餅、肉松小貝這些糕點(diǎn)店標(biāo)配也被烘焙出了“虎頭局味道”。

虎頭局創(chuàng)始人胡亭曾對(duì)外表示，自2021年8月起，虎頭局開始全面推進(jìn)門店開拓進(jìn)度，目前已經(jīng)簽約、推進(jìn)中的點(diǎn)位超過70個(gè)，至今年底計(jì)劃門店數(shù)提升至30余家。

從出長(zhǎng)沙開始，新中式點(diǎn)心品牌都看上了北京，正試圖從區(qū)域品牌走向全國(guó)連鎖品牌。另一邊，墨茉點(diǎn)心局也在加大全國(guó)開店的腳步。據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)顯示，北京待開業(yè)的墨茉點(diǎn)心局有8家。

在北京，稻香村有上百年歷史，好利來的總部在北京，地域性連鎖品牌味多美也有絕對(duì)的門店優(yōu)勢(shì)。與它們相比，虎頭局們不管是產(chǎn)品還是口味亦或是包裝，都顯得更具創(chuàng)新性，憑借口感、顏值、網(wǎng)紅氣質(zhì)吸引著年輕消費(fèi)者。

但年輕人對(duì)品牌的忠誠(chéng)度并不高，新品牌在進(jìn)入的同時(shí)，也在討好本地消費(fèi)者。更何況，味多美性價(jià)比更高，而好利來在90后二代接班后，爆款也是層出不窮，和泡泡瑪特、喜茶等聯(lián)名也不少。

從商業(yè)化角度來看，根據(jù)美團(tuán)大學(xué)餐飲學(xué)院的數(shù)據(jù)顯示，連鎖化率第一的食飲店，單店模型跑通后都會(huì)迎來一個(gè)發(fā)展奇點(diǎn)。在資本的助力下，中式烘焙頭部品牌店也加速跑馬圈地，連鎖化率增長(zhǎng)也將一騎絕塵。

但進(jìn)京后，能否復(fù)制長(zhǎng)沙的火爆盛況還不得而知，至少虎頭局的首店還沒有。

崛起中的新中式點(diǎn)心

2019年，在長(zhǎng)沙的蔡鍔南路，第一家打“中式點(diǎn)心年輕范”的虎頭局渣打餅行開了業(yè)。憑借國(guó)潮風(fēng)的設(shè)計(jì)，獨(dú)特的糕點(diǎn)風(fēng)味，虎頭局很快便被長(zhǎng)沙這座網(wǎng)紅城市的氣質(zhì)感染，迅速圈了一波粉。

年輕消費(fèi)者為了吃上一口虎頭局的糕點(diǎn)，捧火了代購(gòu)生意。虎頭局、墨茉點(diǎn)心局一時(shí)間成為了和長(zhǎng)沙臭豆腐，毛氏紅燒肉一樣的長(zhǎng)沙特色打卡美食。

除產(chǎn)品力的提升外，虎頭局還對(duì)傳統(tǒng)中式點(diǎn)心的包裝形象等進(jìn)行了革新，使之更能吸引年輕消費(fèi)者關(guān)注。胡亭指出，虎頭局將產(chǎn)品品質(zhì)、外觀包裝、購(gòu)買體驗(yàn)?zāi)酥临?gòu)買后的風(fēng)味變化，都視為面向顧客的“交付價(jià)值”，持續(xù)穩(wěn)定地提供優(yōu)異的“交付價(jià)值”是獲得消費(fèi)者青睞的最重要因素。

據(jù)了解，虎頭局目前成熟門店的坪效已能上探到2萬元。胡亭此前透露，虎頭局長(zhǎng)沙門店單小時(shí)收銀效率最高達(dá)到8000余元。此外，外賣訂單已經(jīng)占到門店總訂單的30%。

除門店業(yè)務(wù)外，虎頭局還在開發(fā)電商業(yè)務(wù)，前期計(jì)劃落地在天貓、抖音、小紅書等平臺(tái)，年內(nèi)計(jì)劃電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)2500萬營(yíng)收。

IDG資本合伙人童晨在投資虎頭局時(shí)表示：“歷史沉淀的味覺記憶和年輕人的文化自信相結(jié)合，我們堅(jiān)信千億級(jí)的烘焙市場(chǎng)能夠誕生新的品牌。虎頭局團(tuán)隊(duì)開創(chuàng)性的以中點(diǎn)西做、產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝形象升級(jí)改變了傳統(tǒng)的中式糕點(diǎn)行業(yè)，通過好的原材料、新鮮現(xiàn)制給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。”

中國(guó)烘焙市場(chǎng)是一個(gè)年收入超過3000億元的大市場(chǎng)，但傳統(tǒng)的中式烘焙面臨著產(chǎn)品和品牌老化、跨區(qū)域連鎖化率低等問題。

好在中國(guó)有著悠久的烘培和點(diǎn)心制作歷史，市場(chǎng)有待升級(jí)、潛力大，且不需要教育全人群。不止是虎頭局，這一年來新中式點(diǎn)心已成為備受投資人爭(zhēng)搶的熱門賽道。

據(jù)觀潮新消費(fèi)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年至今，共發(fā)生9起新中式點(diǎn)心融資事件。其中墨茉點(diǎn)心局一年內(nèi)完成4次融資；虎頭局半年獲得了紅杉基金、IDG資本、GGV紀(jì)源資本等2輪融資。還值得注意的是，墨茉點(diǎn)心局和虎頭局及瀘溪河的估值均已超過20億元。

和虎頭局類似，墨茉點(diǎn)心局也走的“國(guó)潮”路線，就連產(chǎn)品也頗為類似。肉松小貝、麻薯、桃酥等中式糕點(diǎn)為主要產(chǎn)品線，并結(jié)合芝士、曲奇等西點(diǎn)的常用元素，打造注重口味、新鮮、創(chuàng)新和顏值的“新中式”烘焙產(chǎn)品。

早在2020年下半年，瀘溪河和詹記桃酥就來京開店了。如今，虎頭局和墨茉點(diǎn)心局都在走出長(zhǎng)沙，備足糧草后擴(kuò)張更加迅猛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，墨茉點(diǎn)心局已在長(zhǎng)沙布局50家店，也將進(jìn)入北京市場(chǎng)。除此之外，瀘溪河也走出南京，開始多地布陣。

對(duì)于這屆點(diǎn)心品牌來說，好吃很重要，同樣重要的還有營(yíng)銷玩法。墨茉點(diǎn)心局、虎頭局、瀘溪河將本土烘焙品牌帶上了新高度。不僅僅是品類上的出新吸了一波睛，“新中式”、“國(guó)潮”等概念也隨之“揉”進(jìn)了點(diǎn)心里。

新中式烘焙的風(fēng)潮在消費(fèi)者、資本的注視下仍在躁動(dòng)。這些新中式烘焙門店品牌加大力度拓店，正在作為一種潮酷又有個(gè)性的產(chǎn)品和文化符號(hào)，盤活龐大又零散的烘培市場(chǎng)。

未跑出頭部，已開始“內(nèi)卷”

獨(dú)屬于中式烘焙的最大變量，無疑是消費(fèi)人群的汰換。

稻香村、杏花樓等傳統(tǒng)糕點(diǎn)是中式點(diǎn)心的經(jīng)典代表，它們承載著一代又一代人的記憶。老字號(hào)培養(yǎng)了一代代用戶習(xí)慣，但因品牌老化、產(chǎn)品長(zhǎng)期沒有創(chuàng)新，消費(fèi)者的新需求長(zhǎng)期沒有得到滿足。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，每周消費(fèi)烘焙食品的用戶占比達(dá)到了85.8%，每周消費(fèi)3次以上的用戶占比達(dá)43.3%。在價(jià)格方面，有35.8%的消費(fèi)者單次消費(fèi)在20-40元左右，消費(fèi)金額和消費(fèi)頻次的增多給烘焙市場(chǎng)更大的擴(kuò)容空間。

到了千禧之年，中國(guó)的烘焙產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展期，原麥山丘、鮑師傅等本土品牌異軍突起，一時(shí)間成為風(fēng)靡全網(wǎng)的網(wǎng)紅品牌，僅靠幾款單品就一炮走紅。中式點(diǎn)心也走出傳統(tǒng)酥皮點(diǎn)心的桎梏，開始中西結(jié)合，尋找創(chuàng)新方向。

網(wǎng)紅產(chǎn)品年年有。在虎頭局、墨茉點(diǎn)心如火如荼發(fā)展的同時(shí)，火熱的糕點(diǎn)賽道也迎來了同質(zhì)化。

門檻低、同質(zhì)化是烘焙品牌最常見的通病。鮑師傅的肉松小貝爆紅后，各家的櫥柜里也都擺滿了肉松小貝；提子麻薯一火，各個(gè)點(diǎn)心鋪里就立刻上新提子麻薯。從口感來講，但凡商家用點(diǎn)心，產(chǎn)品口感差異化并不明顯。

墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人兼CEO王瑜霄表示：“中國(guó)味是中國(guó)的傳統(tǒng)味道，但是還是要迭代一些年輕人更喜歡的味道。要把一些西式的適合年輕人的味道聚合進(jìn)來以后，你的爆點(diǎn)會(huì)更多。”

不僅僅是品牌間的爭(zhēng)斗，品牌自身也有很長(zhǎng)的路要走。不少消費(fèi)者反映，墨茉點(diǎn)心局、虎頭局等新品牌的糕點(diǎn)剛買來的確好吃，但放置后風(fēng)味盡失。提子麻薯會(huì)粘連成坨，泡芙酥皮也會(huì)坍塌，就連YYDS麻薯老虎卷隔天后，口感就會(huì)減半，“現(xiàn)烤現(xiàn)賣”是賣點(diǎn)也是制約。

任何行業(yè)發(fā)達(dá)的背后都會(huì)迎來內(nèi)卷。在觀潮新消費(fèi)舉辦的《國(guó)潮起·萬物生——2021國(guó)潮新消費(fèi)大會(huì)》上，王瑜霄就感慨，如今產(chǎn)品和渠道都在同質(zhì)化，內(nèi)卷之下必須要破局。

她指出，“第一，做產(chǎn)品的創(chuàng)新；第二是食品安全。我們第三家店開始就有了食品安全的組；第三，渠道布局升級(jí)；第四，供應(yīng)鏈提前布局。第五個(gè)是運(yùn)營(yíng)數(shù)字化，會(huì)員怎么樣做私域，怎么樣做流量；第六，在內(nèi)卷之下，除了拼產(chǎn)品以外，未來的品牌真正的能夠跑出來，拼的是運(yùn)營(yíng)和服務(wù)。”

在品類迭代過于快速，選項(xiàng)過于豐饒的年代，Z世代的味蕾無忠誠(chéng)可言。基于此，那些依靠單一爆品打天下的網(wǎng)紅烘焙的生命周期只能不斷縮短，唯有在研發(fā)、渠道、營(yíng)銷方面毫無短板，總能快速且穩(wěn)步推陳出新的品牌，才能留住那些挑剔又善變的年輕人。

創(chuàng)新是突破，走出舒適區(qū)是自我挑戰(zhàn)。

對(duì)于網(wǎng)紅烘焙品牌來說，需要繼續(xù)深耕的不僅僅是創(chuàng)新產(chǎn)品、花式營(yíng)銷，還要考慮如何實(shí)現(xiàn)已有爆紅產(chǎn)品的升級(jí)完善，從而實(shí)現(xiàn)用戶持續(xù)復(fù)購(gòu)。對(duì)它們來說，路還長(zhǎng)。