出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團主任周勇

有人說，從本世紀初開始，我國零售業(yè)經(jīng)歷了三次革命，即連鎖超市和家電零售、電商、新零售，并把前兩次合稱為“漁民”，關(guān)注重點是場和貨，而新零售重點關(guān)注的則是人。我認為，店商是農(nóng)民、電商是漁民、新商是游民。

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農(nóng)民、漁民、游民

在電商出現(xiàn)之前的所有店商，都可以稱為“農(nóng)民”。作為農(nóng)民，有兩個基本屬性：第一，對土地的天然崇拜。所以，開疆辟土拓市場建店鋪是實體店經(jīng)營的不二法則。第二，看天吃飯。實體店雖然也做營銷，但做的是“比較干凈的營銷”，沒有那么多忽悠人的套路，打折促銷也基本能讓人看明白。實體店靠“天時地利人和”維系生意，這是一種溫和的慢節(jié)奏。

電商猶如“漁民”，出海捕魚，必須具備兩個基本能力：第一，魚群跟蹤力。用現(xiàn)代技術(shù)，探尋魚群，哪兒有魚就往那兒趕。第二，風浪抵御力。漁民最大的風險是滿倉而歸的時候遇到大風大浪，就有可能船毀人亡，前功盡棄。所以，捕魚者絕對不能太貪心，對獲取漁業(yè)資源要有“適度心”，不能竭澤而漁，對捕撈返航時機也要把握“適度心”，不要超載返航而延誤時機。

我國海洋捕撈早有規(guī)制，但網(wǎng)絡(luò)捕魚則長期處于法規(guī)空白或有令不行、有令不止的狀況。所以，捕魚者的胃口與膽子就越來越大。如今終于遇到風暴，應該洗心革面，痛改前非，夾著尾巴做企業(yè)，誠信服務用戶，絕對不能抱有僥幸心理。電商確實對我國零售業(yè)的發(fā)展起到了巨大的推動作用，這也是不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢，但應該做得更好。

以生鮮為主導的新零售初期模式以及其后發(fā)展起來的前置倉、社區(qū)團購、社群電商以及會員制零售等“新商模式”，猶如游民部落，帶著資本，扛著新式武器，趕著牛羊，攻城圈地，片片收割。“新商模式”有兩個特點：

第一，能把握更精準的超細分市場及其核心需求。這是多年來數(shù)據(jù)積累的成果，更得益于資本與技術(shù)的助推。零售的運作模式開始從“廣種薄收”向“精益耕種”轉(zhuǎn)型。

第二，具有更強大的供應鏈支撐體系。第一點可以用錢來推動，第二點就不是那么容易做到做好。所以，在這個博弈過程中，沒錢萬萬不行，但有錢也不是萬能的，得靜心下來培養(yǎng)自己的慢功夫。

02

為什么不做“單車獨進”的生意？

中國零售經(jīng)歷了一個從專業(yè)向混合變形的過程，我國傳統(tǒng)零售基本上都是“專業(yè)店”，每個零售公司也都有自己的“本行”，專業(yè)界限很清晰。自從有了連鎖超市，各家公司在規(guī)模擴張中漸漸演化出了“多業(yè)態(tài)發(fā)展戰(zhàn)略”，從超市逐漸擴展到大賣場、便利店、折扣店，甚至更細分的市場。在服飾專業(yè)店領(lǐng)域，也從單一品牌向多品牌擴展，但不久就掛了。

新零售時代也繼承了這一“蠶食式”的成長戰(zhàn)略。我國人口眾多，按道理，每一種生意只要做到極致，都可以培育出一個大市場。

行業(yè)實踐似乎早已證明：多業(yè)態(tài)發(fā)展是搶占市場的利器。這種狀況尤以新零售為盛。這種策略其實早在我國近代就已經(jīng)有人嘗試，甚至被奉為經(jīng)典。有個名叫“劉鴻生”的浙江舟山定海人，從經(jīng)營開灤煤炭起家，先后投資學校、火柴、煤炭、煤氣、碼頭、水泥、毛織、船務、銀行、化工等產(chǎn)業(yè)，被譽為“中國火柴大王”和“毛紡業(yè)大王”。他有一個著名的經(jīng)營理念是“不把所有的雞蛋放在同一個籃子里”。

縱觀國外大型零售公司的發(fā)展歷程，雖然也有多業(yè)態(tài)的發(fā)展，但主業(yè)非常突出，專業(yè)化發(fā)展特色顯著。其他產(chǎn)業(yè)也都有專業(yè)化、精益化，甚至獨霸市場的專業(yè)品牌與獨一無二的專業(yè)產(chǎn)品。

到底是什么原因才導致了我國商人變成了“雜食動物”？貪大求全？規(guī)避環(huán)境動蕩的不確定風險？怕錯過市場風口？怕喪失市場陣地？缺乏專業(yè)化發(fā)展的自信與能力？“廣種薄收”的基因是什么？

03

為什么好的做不大，大的做不好？

近年來，我國限額以上貿(mào)易企業(yè)的商品零售在社會消費品零售總額的占比加速下降，從2016年的48.93%下降到2020年的38.33%，年均下降2.9個百分點，如表1所示。限額以上零售企業(yè)是指年銷售額在500萬元及以上的企業(yè)。與2016年之前每年平均下降一個百分點相比，下降速度在加劇。我國零售業(yè)出現(xiàn)了極其奇怪的現(xiàn)象：好的做不大，大的做不好。

有人說：“跑規(guī)�！笔菫榱私ⅰ坝唵蝺�(yōu)勢”。其實，規(guī)模最核心的優(yōu)勢是品牌認知與認可。規(guī)模大了之所以失敗，關(guān)鍵是規(guī)模優(yōu)勢沒有轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，歸根到底是管控能力問題。公司大廈之所以會倒塌，往往是從不起眼的地方開始的，如果企業(yè)精于玩花樣，顧客會比你玩得更專業(yè)，千里之堤毀于螻蟻。為什么做大了反而做不好？

一是大而飆。做大了都神抖抖，“老子天下第一”的口號剛喊出半句，就噎住了。力氣一大，口氣也全變了，以為打過了疫苗針就“刀槍不入”，其實，免疫力仍然很差，不戴口罩亂說話，結(jié)果還是被新冠肺炎感染了。幾十年心血，被無形的看不見的病毒中招，毀于一旦。

二是大而信。以為自己的感覺、直覺、經(jīng)驗、決策從來就沒有錯過，好運也會一直延續(xù)下去，但時代變了，環(huán)境變了，過去的經(jīng)驗不再奏效了。敗于過分自信，因為成功，所以失敗，成功是失敗之母。

三是大而失。做大以后，心也變大了，卻丟失了初創(chuàng)時期的“初心”，更不希望出現(xiàn)有任何差錯，總是想去掩蓋陰暗面，現(xiàn)場“可視化”、基層“可視化”、問題“可視化”越來越差。不僅“皇帝”穿上了新衣，皇帝周邊的大臣與太監(jiān)們都穿上了新衣。

四是大而奢。追求面子與形式以及儀式感，把簡單的事情做復雜了，而復雜的事情卻越做越簡單，結(jié)果是繁華而不繁榮，泡沫多于干貨。經(jīng)濟向上時期，泡沫也是一種力量、一種氣場、一種資源，但經(jīng)濟向下時期，泡沫退去就會露出原型，一身濕，在寒風中凍得颼颼發(fā)抖。

五是大而散。企業(yè)大了，發(fā)展地域廣了，差異化加大，人員參差不齊，管控力不到位，內(nèi)部的不平衡導致外部的不平衡，無論是散財還是聚心，都未能保持內(nèi)部的穩(wěn)定與有序，結(jié)果就會使大廈倒塌。

六是大而滯。大到一定程度，由于內(nèi)部管理與標準化體系不健全，業(yè)務發(fā)展道路瓶頸期，未來獲得更多的增長，就去開疆拓土，貿(mào)然進入新領(lǐng)域，結(jié)果遇到更大的梗阻，熟門沒做好，生門又起火。

沃爾瑪可以從一個小鎮(zhèn)起航走向全世界。我國在各個區(qū)域做得非常杰出的零售商比任何一個國家都多，能否走向全國？這是值得探索的問題。沃爾瑪?shù)那吧硎歉惶m克林加盟店，我去美國特地看過富蘭克林，在芝加哥發(fā)展得最好，似乎也沒有拓展到全美。全球第一家超市1930年至今，也主要在美國紐約長島的狹長地帶發(fā)展。

能否走出去，不僅與心態(tài)、決心、目標相關(guān)，也與企業(yè)發(fā)展的生命周期與實力相關(guān)，更與零售業(yè)態(tài)相關(guān)。年輕的獅子如果遇上了壯年的獅王，很容易夭折。

中國零售市場在資本、技術(shù)尤其是利益驅(qū)動下，近年來晃動得特別厲害，有點像被晃暈的葡萄酒。葡萄酒是一種晃悠出來的有靈性的東西。有報道說，有人把它放在車上晃過頭了，結(jié)果把酒味都渙散了，只留下微苦。如果把這些晃悠過頭的葡萄酒放在安靜的地方，有可能把醇厚的酒味“靜養(yǎng)”回來。

難道中國零售市場也只留下“微苦”，難道中國零售業(yè)也是帶著苦澀但缺乏酒味的葡萄酒？我相信：我國零售業(yè)的微苦酒能夠“靜養(yǎng)”回來，但沒有良方可以快速撬動被晃暈的市場，應該以一種慢的心態(tài)去平復消費者，進而才能參與到快的節(jié)奏中。希望2022年能成為中國零售的“靜養(yǎng)年”。

*本文系聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“復盤2021中國零售”系列報道