出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

自2020年以來，關于新消費品牌的討論多了起來。什么是新消費品牌并沒有一個明確的定義。大家潛意識里，以一種約定俗成的理解，把依托互聯網線上平臺而崛起的新興品牌，劃入新消費品牌的陣營。

新消費品牌有一些肉眼可見的明顯特征，首先，它們崛起于線上，以線上渠道，尤其是天貓平臺、小紅書社交分享平臺、自主APP等等為主要的生存場。

第二，它們在某一個細分品類當中，以極致的、數量有限的爆款產品主打市場，所以它們跟“網紅”這個詞緊密關聯。

第三，它們主要目標受眾是年輕人，甚至更為精準一些的定義是Z世代，從95后到00后的人群。在品牌建設、營銷策略上，新消費品牌緊緊抓住了互聯網文化特征，彰顯獨特的個性文化，強調與粉絲之間的互動和共鳴，參與感更強，品牌識別更加生動，更加特出“快時尚”。

在2020年天貓雙十一中，新銳品牌迎來“現象級”的爆發：360個新品牌拿下了細分品類銷售額第一。

到了2021年，新的賽道品牌更是如雨后春筍般涌現。無糖氣泡水、輕食乳酪、美妝、手辦、咖啡、茶飲、小家電等等無一不出現新品牌的身影。似乎所有的傳統品牌都成了“父輩們的品牌”。

“在互聯網時代，所有的生意都值得重做一遍。”這句名言筆者以為深刻闡述了互聯網技術尤其是互聯網文化對今天商業世界帶來的革命性影響。

吳軍在他的好幾本著作當中都提到這樣一個觀點：新技術+傳統產業=新產業。比如，互聯網+打車就形成了網約車產業。

吳軍的這個公式是簡約而直觀的，對新消費品牌來說，筆者認為偷換一下這個邏輯應該變成為：新文化+傳統品類=新品牌。對新消費品牌來說，最大的特征在于嫁接了互聯網文化。

01

新消費品牌的崛起

分析人士認為，當人均GDP達到8000美元的時候，一個國家的商業領域會發生很多變化，出現新的消費品公司、創新產品。中國當下經歷的消費升級，新品牌出現，在美國、日本都發生過。美、日兩國既是人口大國、也是制造大國，之后成為消費大國。從微觀上看，經濟發展到相似程度，會有相似的公司出現。

中國的特殊性在于，這一波新國貨受到互聯網消費基礎設施和資本的雙重催化。一個創業公司從零到在資本市場有幾十億美金的市值，中國可能三年就實現，在日本可能要花10年到15年的時間完成。對于雨后春筍版的新興公司，它們的成長壯大實現了火箭般的速度。

但是，成長太快，整個組織往往無法適應快速的規模擴張，也沒有做好充足的準備形成正確的戰略導向和認知來面對成為頭部品牌之后所帶來市場的新需求和更高期望，比如更加優質的產品和服務，具有競爭力的成本控制，穩定的供應鏈體系，更高超的資金鏈平衡技術等等。

2021年下半年，新消費品牌進入一個大面積的普遍“看衰期”。

進入2021年，對新消費品牌的投資開始降溫。據自媒體“藍鯊消費”統計，2021年7-10月新消費領域投融資事件的數量分別為153、127、109、111起；10月份的投融資事件雖與上月持平，但對比7月已經下降了27%。

雖然融資數量下降，但是在消費市場，新消費品牌依然風頭正勁。根據天貓官方數據，今年有超過700個新品牌成為細分行業第一，而在去年這一數字僅為360個。并且，有超過275個新品牌連續3年雙11翻倍增長，90個新品牌保持三年行業第一；411個品牌今年銷售額破千萬，更有40個去年雙11成交額千萬級的品牌，在今年雙11成交額突破了1億元大關。

資本冷卻與消費旺盛，證明各個賽道已經十分飽和，很難再有異軍突起者能夠重新打破格局從而吸引新的資本注入。一些新消費品牌正在不斷鞏固自己既有的地位，成為頭部的資源獨享者。

02

泡沫與困境

有段子解釋了新消費品牌崛起的終南捷徑：如果你想要做個新品牌，只需要去小紅書投放5000篇筆記，去知乎投2000個回答，再搞定李佳琦/薇婭/羅永浩的直播間，就能做起來了。事實上，幾乎所有新消費品牌就是這么做的。但只要是紅利，就意味著有終結的那一刻，隨著時間推移，這套玩法已經逐漸失靈。

筆者在《喜茶做VC，地主家還有余糧嗎？》一文中指出了今年新消費品牌陷入困境的三條外部環境因素：流量紅利的枯竭、線上廣告效率和廣告投入意愿的雙重降低、社交分享平臺內容輸出的價值打折（小紅書的翻車）。

今年以來，一些頭部的新消費品牌也頻頻出現問題，比如元氣森林被質疑虛假宣傳，被批判所謂的0糖為假。11月18日，完美日記的運營公司逸仙電商披露了2021年第三季度財報，凈收入同比增長6%為13.4億元，凈虧損3.618億元。此外，由于逸仙電商營銷費用居高不下，常被詬病“過于依賴KOL（網紅等營銷達人）”，今年第三季度，逸仙電商銷售和營銷費用為9.113億元，占收入的67.9%。

12月份，泡泡瑪特因為虛假宣傳而被罰20萬元，市值較高點蒸發了800億港元。11月份，茶顏悅色宣布關店87家。

今年對新消費品牌來說，是集體水逆嗎？筆者認為，出現這樣的或那樣的問題，是必然的，也是新消費品牌們在成長道路上必須經歷的修煉課。

如筆者在前文所言，對這些新崛起的品牌來說，資本的助推，市場在一瞬間的狂熱，讓這些品牌還沒有做好充分的準備，如何大而強，如何面對新的成長空間和商業挑戰。

新消費品牌崛起于線上，尤其依賴于阿里系的平臺。

去年9月，天貓提出“新品牌計劃”，將在3年內讓1000個新品牌，實現年銷售額過億元的小目標；100個新品牌實現年銷售額突破10億元。一批新品牌快速崛起，實現換道超車逆襲神話。

2020年的雙11，天貓首次為新品牌開放專屬“賽道”，助力360個新品牌登頂細分類目的Top1。在今年天貓618，這個數字增加到了459個，而在剛剛結束的雙十一數字則增加到了700個。

線上的打法是一貫的“短平快”，出現一個好的創意，形成好的營銷策略，重要的是顏值要高，聲量要大，社交分享種草打卡持續高熱度，投入巨資先期組建1000人的鐵粉團隊，再依托網紅流量，平臺助推，品牌一下子就起來了。

新消費品牌自始至終帶著網紅特色，在經營上也持續沿用網紅思維。其弊端顯而易見：

第一，獲客成本高。尤其是KOL、網紅主播以及平臺傭金的這部分的營銷推廣費用；

第二，用戶不牢靠。所謂其興也勃焉,其亡也忽焉。當沒有話題，沒有聲量，沒有平臺助推的時候，銷量和客流會一落千丈。

而最大的毛病是，新消費品牌的經營團隊過多的精力和資源投放到了營銷領域，忽視了對關鍵基本功的思考和提升。

03

新消費品牌需要補什么課？

在今天這個浮躁喧囂快節奏的時代，商業世界更多地需要重新回顧并且踐行那些傳統而且經典的價值理論。

當我們重新翻開菲利普科特勒的營銷管理時，我們發現，他通篇在圍繞如何為顧客創造“讓渡價值”。菲氏提出的顧客讓渡價值，指的是，顧客從這個產品以及品牌中獲得的總價值減去顧客在其上花費的總成本。

顧客的總價值包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值等等。顧客的總成本會包括資金成本、時間成本、精力成本、體力成本、試錯成本等等。

圍繞如何擴大價值，縮小成本，菲利普科特勒展開了龐大的關于營銷管理的系統性論述，如何定位，如何定價，如何建立渠道，如何管理品牌資產，如何進行整合傳播，如何開展促銷等等等等。

但是，今天，我們對營銷的理解，是狹義的。我們所有的營銷，都只是在實踐兩點：做廣告和搞促銷。而忽略了傳統意義上營銷管理的絕大部分。

對于新消費品牌，需要重補傳統營銷管理的課，尤其在以下幾個方面：

第一，渠道建設。消費品面向千千萬萬的顧客，渠道對于消費品來說，簡直就是載舟之水。沒有水，舟則不能稱其為舟。當過多依賴于單一線上渠道的時候，一方面觸及顧客的面太狹窄，另一方面受到平臺的限制太嚴重。

我們不該忽視的常識是：當線上的流量紅利見頂，線下依然是所有商業的主戰場。更多的人依然會選擇線下消費，線下體驗，尤其是線下貨真價實，燈火輝煌，人流穿梭帶來的商業氛圍是線上無法給予的快感。

第二，關于新消費品牌的產品戰略。一方面新消費品牌需要保持強大的產品創新能力，不斷給予用戶新鮮的體驗。同時在整個品牌旗下，要保持不同產品之間不同的定位梯隊和錯位經營，需要界定相對主流的核心產品；另一方尤為重要的是，需要界定產品與競爭對手在功能上的差異化。比如元氣森林的無糖即是功能的差異化。

第三，服務。我們需要把服務與營銷區別開來。很多人將服務劃分為售前、售中和售后這三個環節，這樣的劃分顯然并無不妥。但是，按照售前售中售后來界定企業的服務行為，往往會把營銷與服務混為一談。

比如說，我們會把前端的廣告觸達、小樣寄送等等視為服務的一部分。這恰恰是錯誤的。服務的本質，在于企業的人與人之間面對面發生的關系。而營銷更多的是廣告、信息、產品或者贈品與人（目標顧客）發生的關系。

由于很多新消費品牌崛起于線上，所以很大程度上忽略了“服務”這個環節。也就是，消費者面對的往往是產品、帶貨的主播或者廣告信息。當接觸不到企業的人的服務時，用戶對品牌的感知是沒有溫度的。

第四，供應鏈。供應鏈是一條長長的鏈條。鏈條的上半部分是企業的上游，供應商部分。也就是企業需要生產出產品的所有參與者和必要要素；供應鏈的下半部分，是產品如何到達最終用戶手中所涉及的必要程序，例如經銷商體系、渠道平臺或者終端銷售的零售商店等。

對新消費品牌來說，隨著市場規模越大，供應鏈管理就越復雜。第一，對于上游部分，要形成穩定的關系，形成穩定的原材料質量，而且要不斷地降低成本；第二，對于下游部分，如何多快好省地到達用戶手中，同樣需要穩定、迅速、低成本的觸達體系。更重要的是，還要帶給用戶最佳的獲得體驗。

最后，我想著重探討一下品牌。

對于品牌形象和品牌價值，很多人的理解是存在誤區的。

1950年，美國的列維和帕克他們首先建立起來了關于品牌理論的基礎性框架。1955年，列維在哈佛商業評論(HBR)上發表了《產品與品牌》一文，這篇文章首先創建了“品牌形象”這個概念。帕克對這問題進一步深入思考，1986年提出品牌三維結構。其論文《戰略品牌概念》發表在《營銷學報》，帕克提出的品牌概念理論框架具有三個維度：功能性(Functional)、體驗的(Experiental)、象征(Symbolic)。理論界盧泰宏認為，這個框架賦予品牌獨立的價值，具有強大的解釋力和長遠的有效性，因而成為經典。

我們從品牌三大維度來解讀一眾新消費品牌的品牌資產管理之路。

當我們提到某些新消費品牌（比如茶顏悅色）的時候，我們會想想起他們的功能以及個性，比如絲滑的，奶香濃郁的，中國風或者時尚的這次詞匯。據此可以理解成，新消費品牌完成了品牌三維建設的1.5維，功能和個性。

但是，在“體驗”這個環節，前一半是指品牌個性，后一半是指“情感”。也就是，品牌與目標人群直接的情感價值是什么？是溫馨的，愛情浪漫的還是勵志向上的？這一環節缺乏了。

而象征性價值在沒有情感價值的基礎就更加無從談起。如此來考量新消費品牌我們會發現，這些品牌只是一些干巴巴的個性鮮明的人，但是不夠生動，不夠溫暖，它的情感價值、內心世界是什么樣的？這樣的價值觀沒有與用戶形成共鳴和關聯。

凱文凱勒對品牌形象的定義是：顧客對品牌的感知，它反映為顧客記憶中關于品牌的聯想。

筆者對其解讀認為，如果品牌是一個人，用戶對品牌的聯想會從低到高分為三個層次：

初級認知：視覺層面或者直觀感受層面，比如，好看的人，時尚的人；

中級認知：善良的人、勵志的人，在于感知層面；

高級認知：高貴的人，值得學習、值得尊重、向往和深信不疑的人，來自于心靈深處的忠誠和熱愛。

新消費品牌，你的品牌形象建設到了哪一步？

04

做時間的朋友

托馬斯·弗里德曼現任《紐約時報》專欄作家，2005年他出版了《世界是平的》，2015年，他在《謝謝你遲到》一書中指出：在這個加速時代，重要的不是每天匆匆忙忙，而是要在行進中暫停腳步。慢下來，放松自己，反思自己走過的路，試圖從更高更廣的角度去理解這個時代。

在今天商業世界中，慢變量被視為一種緩慢的但是非常有力的而且重要的影響因素。

比如說，互聯網世界的周期性發展是一種慢變量，消費者持續性地追求新鮮以及形成忠誠固定的消費習慣，等等，這些都是慢變量。

對新消費品牌來說，前面的路走得太快了，這個時候是該重新反思，關注屬于自己的和屬于外部市場的慢變量分別是什么。

筆者在《茶顏悅色要關87家店，是該好好苦練內功了》一文中指出，當茶顏悅色之類的新消費品牌已經具備了廣泛的市場知名度和口碑的時候，需要有意識地“去網紅化”。

網紅，意味著喧囂，意味著流量來得快，去得也快，潛在地意味著并不穩健。

在初創期的品牌，不遺余力地成為網紅是最為“取巧”的策略，網紅的本質是在于“營銷”，只要在營銷上有足夠新穎的創意，能夠搏眼球，吸引流量，營造話題就可以成為網紅。

但是，當企業具備了一定規模之后，光有營銷顯然是遠遠不夠的。供應鏈管理、商業模式、產品創新、營收與利潤的控制等等，都需要企業扎扎實實埋頭苦干，聚焦于經營的每一個環節，而不再是沉迷于網紅的流量所帶來的快感。

另外，筆者還認為，成熟的新消費品牌還需要有意識地去“粉絲化”。

粉絲營銷，永遠都是小眾營銷，這可以成為營銷工作的一部分，但絕對不是全部。正確的營銷是基于產品和品牌的定位，面向品牌形象而設定的“假想受眾”的營銷。也就是說，因為市場的廣泛存在，品牌是不可能觸達到每一位顧客的，只能在設定的定位和品牌形象框架之內，持續性地深耕品牌，提高品牌資產。

現階段，對新消費品牌唱衰還是盛贊，都不為過，但從更長遠的周期來看，新消費品牌更加需要的是耐得住寂寞，做時間的朋友。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場