借助流量快速成長，新消費賽道在過去一年涌現(xiàn)出大量新品牌。圍繞用戶的需求迭代升級，快速崛起的新品牌，更加重視與用戶的連接。

近年來興起的DTC模式，以消費者需求為導向，為品牌沉淀大量用戶數(shù)據(jù)，幫助品牌從產(chǎn)品研發(fā)到精準營銷等環(huán)節(jié)實現(xiàn)全鏈路數(shù)字化，成為品牌紛紛轉(zhuǎn)型的方向。能夠減去中間商環(huán)節(jié)，直面終端消費者的需求，針對性地提供產(chǎn)品和服務(wù)，品牌都在加速DTC化。

DTC浪潮的興起，本質(zhì)上代表著私域流量的崛起，商家能夠自己構(gòu)建私域池，實現(xiàn)低成本且反復觸達用戶。在耐克、阿迪達斯等海外品牌的轉(zhuǎn)型示范下，國內(nèi)的美妝、服飾等行業(yè)新品牌也逐漸向DTC變革，完美日記等頭部品牌已經(jīng)轉(zhuǎn)型DTC模式。

收獲一波紅利的同時也面臨流量焦慮，如何精準獲客并留存，成為擺在新品牌面前最現(xiàn)實的問題。為了解決品牌成長中存在的痛點，調(diào)整流量結(jié)構(gòu)和目標用戶，私域成為新品牌們的歸途。

眼看公域流量紅利消退，品牌們不愿錯過私域流量的增長點，開始采取公域與私域全面布局的策略。《2021新消費品牌私域營銷報告》顯示，目前已有8成的新消費品牌布局私域營銷。

包括芳療品牌逐本、烘焙品牌熊貓不走、美容儀品牌飛莫在內(nèi)，越來越多新銳品牌正通過私域流量運營落地，以公眾號、小程序商城、視頻號等構(gòu)建私域流量池，吸引一批年輕用戶并引導持續(xù)復購。

向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的品牌商家，需要更多流量入口和工具等多方面的支持。在有贊九周年生態(tài)大會上，有贊發(fā)布了“領(lǐng)航員計劃”，將從運營、系統(tǒng)、生態(tài)、拓客四個方面，支持有贊生態(tài)體系內(nèi)的100個新銳品牌，為其量身打造私域運營方案并跟進落實。

與此同時，有贊也首次公開35個私域運營SOP，以“開源”的方式向所有新品牌共享私域運營實踐經(jīng)驗，幫助所有計劃和已經(jīng)布局私域的新品牌，完成私域流量沉淀。

01

新品牌的增長焦慮

采用全渠道打法和新的營銷策略，過去一年，許多新消費品牌快速崛起。然而隨著線上渠道成為標配，商家到公域流量的獲客成本已經(jīng)越來越高。

流量獲取可以說是新品牌們最重要的卡點。依賴移動端流量獲客，來自不同內(nèi)容平臺的分流，讓新品牌觸達用戶的過程變得越來越難。

談及流量變化，有贊CEO白鴉認為，在失去增量流量的電商平臺，流量只會越來越貴。“未來對于品牌和商家來說，最劃算的獲客場景不是在專業(yè)的電商平臺渠道，而是內(nèi)容平臺和社交平臺。”

帶著網(wǎng)紅標簽，想要實現(xiàn)快速落地，眾多新品牌也渴望找到一個低成本且高效的獲客方式，沉淀用戶、打造口碑。

目前新品牌已經(jīng)進入到深度運營階段，產(chǎn)品力、精準社交營銷能力和客戶經(jīng)營能力，均是必要條件。其中最為關(guān)鍵的客戶運營層面，通過私域流量觸達消費者，尋找新的增長，私域運營已經(jīng)成為新品牌們紛紛加碼的能力。

在有贊CMO關(guān)予看來，新銳品牌做私域主要出于幾個方面的原因。首先新品牌需要用戶對品牌品味持續(xù)信任和喜歡，天生具有DTC特質(zhì)。其次，流量紅利消失、公域獲客成本不斷提升，新品牌越來越重視利潤和長期價值。私域運營能力已經(jīng)成為評估品牌未來潛力的重要因素。

在分析新品牌私域運營的趨勢時，關(guān)予表示，客戶留存成為新銳品牌越發(fā)重視的因素，私域運營也不再唯GMV，更精細化考慮更多指標。從私域利潤率來看，私域運營的優(yōu)勢正逐漸顯現(xiàn)。

簡單估算線下的租金、人員、廣告、快遞、折扣、貨品成本等，門店的綜合成本大約占到80%，利潤率為20%，投入公域運營的成本也接近這一數(shù)值。“私域運營的特點在于前期營銷成本低，在假定私域貨品成本和公域貨品成本折扣一樣的情況下，私域的利潤率明顯占有優(yōu)勢。”

數(shù)據(jù)顯示，目前8成的新品牌選擇布局私域，新消費品牌向私域的滲透率正加速提升。

02

用私域連接新用戶

越來越年輕化的消費群體，捧紅了一個個新品牌，也成為品牌們爭奪的對象。

運營私域的本質(zhì)是運營用戶關(guān)系，如何快速與新的消費者建立聯(lián)系，強化用戶對產(chǎn)品的認知，需要品牌具備精細化的私域運營能力。

以芳療產(chǎn)品走紅的逐本，此前通過有贊進行私域?qū)Я髋c激活，將用戶轉(zhuǎn)化為品牌的“發(fā)光女孩”。在獲客的基礎(chǔ)上，逐本觀察到，品牌面向28歲以上的群體，但實際上產(chǎn)品的消費人群是18到25歲的年輕人。目標人群和產(chǎn)品不一致，導致轉(zhuǎn)化率和復購率偏低。

背后原因在于，逐本在公域以“皮脂膜敏感肌”為產(chǎn)品理念，私域則為“芳療”，公私域的定位不同，人群畫像也不同。針對私域用戶的激活和理念教育，關(guān)系到產(chǎn)品轉(zhuǎn)化和復購水平。于是逐本將私域運營的重點，放在培育用戶對品牌“東方療愈/芳療”的認知上。

逐本通過有贊設(shè)計《逐本之旅》內(nèi)容型社群，以直播為切入點，從現(xiàn)有社群中篩選對芳療有興趣，以及對成為逐本課代表有興趣的粉絲。此外通過直播公開課、課后知識復習、有獎問答等形式，持續(xù)強化品牌記憶和心智認知，培育粉絲對逐本芳療產(chǎn)品的認可，維持社群活躍度。

從轉(zhuǎn)化效果來看，《逐本之旅》社群對比常規(guī)福利群的轉(zhuǎn)化率，提升了3.4倍，客單價提升4.2倍。在社群內(nèi)進行新品發(fā)布，結(jié)合節(jié)日營銷，也帶動社群內(nèi)產(chǎn)生更多UGC內(nèi)容，2個月時間共沉淀了私域UGC內(nèi)容帖2501篇。

還有國產(chǎn)美容儀品牌飛莫，原先定位醫(yī)美平替，同樣面臨粉絲粘性不高、復購率較低的問題。在私域運營中，飛莫通過有贊將品牌定位調(diào)整為“透皮科技”，激發(fā)了粉絲的購買欲望。

改變過去的社群運營方法，主打1對1，飛莫通過人設(shè)和朋友圈打造，提高了用戶主動咨詢率。通過詳細的人設(shè)訪談，飛莫打造了“莫姨”肌膚專家人設(shè)，摒棄原先的醫(yī)美人設(shè)，一方面減少客訴，另一方面也體現(xiàn)專業(yè)性。

觀察最終的轉(zhuǎn)化效果，飛莫的客單價從過去的400元提升到了3000元，粉絲主動咨詢率達2.96%，互動率達2.36%，高出行業(yè)平均水平2倍以上。

被稱作蛋糕界的“海底撈”，互聯(lián)網(wǎng)烘焙品牌熊貓不走，也在私域運營中精準挖掘商品背后的禮品屬性和社交屬性，實現(xiàn)了業(yè)績和口碑的快速增長。2020年，熊貓不走的營收超過8 億，其中私域營收占整體營收的70%。

實際上熊貓不走從2018年就接入有贊微商城，通過有贊微商城的多網(wǎng)點功能，覆蓋每個城市的獨立網(wǎng)店。消費者通過微信公眾號、小程序等線上渠道下單，由熊貓不走提供「送貨上門」的服務(wù)。打通企業(yè)微信后，熊貓不走進一步增強用戶粘性，在與顧客溝通的過程中也能促成訂單轉(zhuǎn)化。

熊貓不走蛋糕聯(lián)合創(chuàng)始人兼運營副總裁黃劍鋒表示，無論通過何種方式獲客，本質(zhì)上是找到更多性價比更高的流量。“把它沉淀到私域里面，機動性、便捷性、單價都更高。”黃劍鋒說。

在用戶層面，熊貓不走通過構(gòu)建私域，省去了主播和平臺流量分發(fā)的環(huán)節(jié)，品牌能夠靈活調(diào)整價格體系，建立與消費者的深度聯(lián)系。

目前熊貓不走的微信公眾號粉絲累計超過2000萬，私域粉絲數(shù)量超過300萬，復購用戶占比70%，年平均復購達到3.7次。借助有贊的會員系統(tǒng)，熊貓不走還推出了「熊貓會員卡」，目前會員續(xù)卡的比例超50%。

03

找到更高效的私域打法

過去的品牌注重功能，而新一批成長起來的年輕品牌，傾向于把快速洞察消費者需求作為核心能力。走向私域，也成為新品牌挖掘用戶價值，積累品牌資產(chǎn)的重要路徑。

作為新品牌崛起的陣地之一，有贊已經(jīng)成為眾多新消費品牌創(chuàng)業(yè)公司重要的交易和運營基礎(chǔ)設(shè)施，是品牌開展私域運營的起點。

有贊數(shù)據(jù)顯示，與2020年同期相比，新銳品牌在有贊的GMV平均增幅達到了197.5%。在2020年7月到2021年6月期間，使用有贊的新消費品牌會員平均復購次數(shù)為12.9，復購率達38%，復購客戶銷售占比為74.2%。

與成熟品牌相比，新品牌在成長的過程中會碰到不少難題。根據(jù)有贊分析，在嘗試私域運營時，新銳品牌通常會遇到各種問題，包括首單轉(zhuǎn)化難、復購率和客單價不高、裂變效率低等。

為了幫助有贊生態(tài)內(nèi)外的新品牌解決這些問題，更高效地沉淀私域流量，有贊新銳品牌戰(zhàn)略合作總經(jīng)理無妄公開了35個私域運營SOP，推動新銳品牌私域運營進入“開源時代”。

無妄表示，為做私域運營，品牌方付出的成本很高，但是在理論學習后，往往不知該如何操作。而參照上述的實際操作SOP，新品牌能夠快速掌握私域運營技巧。具體落實到基礎(chǔ)調(diào)研、人設(shè)IP打造、精細化運營等方面，新銳品牌都可以對照，提升私域運營能力。

此次有贊提出的“領(lǐng)航員計劃”，也將全面支持有贊生態(tài)內(nèi)的100個新銳品牌。這意味著這些體量小、跑得快、重視用戶溝通、最具創(chuàng)新活力的新品牌，將獲得更多有贊的資源支持。

具體來說，在運營方面，有贊將對新銳品牌的私域運營提供全案深度輔導，對社交廣告的投放提供運營支持。在系統(tǒng)方面，有贊將賦能新銳品牌搭建數(shù)智化系統(tǒng)、針對新銳品牌的特點給出個性化定制方案。

此外有贊也將在自身的分銷市場專區(qū)進行推薦，讓新銳品牌獲得愛逛達人帶貨定向權(quán)益等。在有贊打通關(guān)鍵的品牌輸出、公域獲客、私域沉淀、私域轉(zhuǎn)化、公域反哺五個環(huán)節(jié)后，新銳品牌將能夠?qū)崿F(xiàn)更長的生命周期。