出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員老刀

今年3月份，B站從納斯達(dá)克回港股二次上市，董事長兼CEO陳睿說，相比起用戶和業(yè)績的增長，更讓自己高興的是B站一直是中國最有活力和創(chuàng)造力的內(nèi)容社區(qū)。視頻必然會成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的主流，視頻創(chuàng)作會滲透到生活的方方面面，預(yù)計會出現(xiàn)上千萬的UP主，這些內(nèi)容會在視頻化的浪潮中，走向全世界。

與2018年3月28日于納斯達(dá)克掛牌上市時相比，回港上市時的B站已發(fā)展為擁有2.02億月活用戶的綜合性視頻社區(qū)。其中，超過86%的月活用戶年齡在35歲及以下，年輕群體是主流用戶。

相比較于國內(nèi)的諸多視頻網(wǎng)站，B站被視為是獨具一格，更加年輕化，它一直被看作是年輕人“小眾文化的精神家園”。如果有人拿B站與抖音、快手等短視頻平臺作比較，甚至?xí)磺撇黄穑贐站用戶的精神家園當(dāng)中，流俗的大眾化短視頻平臺被他們視為處于鄙視鏈的底端。

B站在有情懷，更受年輕人歡迎的同時，不得不面對商業(yè)化的問題，如何活下去？情懷是情懷，生意是生意。何時盈利，如何盈利，成為一個不得不面對的窘迫問題，而對這一問題的回答似乎也正注定著B站將被一只無形之手拖入庸俗化的深淵。

1、財報出爐，股價大跌

11月17日，B站公布了截至2021年9月30日的第三季度未經(jīng)審計的財務(wù)報告。財報顯示，B站三季度營收達(dá)52.1億元人民幣，同比增長61%。與此同時，第三季度虧損繼續(xù)擴(kuò)大，凈虧損為26.9億元，同比擴(kuò)大67%，環(huán)比更是擴(kuò)大了88%。

財務(wù)數(shù)據(jù)不理想，但是市場表現(xiàn)卻一路增長。

財報期內(nèi)，B站月均活躍用戶達(dá)2.67億，同比增長35%；日均活躍用戶達(dá)7200萬，同比增長35%；月均付費用戶同比增長59%，達(dá)2400萬，付費率提升至8.9%。

財報發(fā)布后，美股方面，B 站連續(xù)兩天大跌，跌幅分別達(dá)到 8.98%、17.17%；港股方面，財報發(fā)布當(dāng)日，下跌超過 10%。“似乎每次B站發(fā)財報，都會跌”，有網(wǎng)友如此評論。

財報發(fā)布第二天，B站宣布擬發(fā)行價值14億美元到期的可轉(zhuǎn)換優(yōu)先債券。B站在公告中表示，此次發(fā)行票據(jù)募集的資金將用于豐富內(nèi)容產(chǎn)品、研發(fā)和其他一般用途。但宣布可轉(zhuǎn)債發(fā)行的第二天，也就是11月19日，B站又表示將暫停可轉(zhuǎn)債的發(fā)行。同一天，B站突然宣布在港交所“短暫停牌”。

有分析師表示，B站股價的下跌表現(xiàn)了資本市場對公司不斷融資擴(kuò)張的憂慮，一方面虧損擴(kuò)大，一方面還在不斷融資砸錢，投資人似乎對B站的耐心和興奮點都在不斷下降。

來看一看B的主要收入構(gòu)成：

移動游戲業(yè)務(wù)收入 13.92 億，同比上升 9.18%，占比26.74%；直播與增值業(yè)務(wù)（增值服務(wù)包括會員費用、直播服務(wù)及其他增值服務(wù)的付費用戶）收入 19.09 億元，同比增長 94.80%，占比36.67%。B站作為2021英雄聯(lián)盟全球總決賽的直播平臺領(lǐng)域獨家版權(quán)方，賽事直播最高同時在線觀看人數(shù)同比增長超160%。

廣告業(yè)務(wù)收入 11.72 億元，同比增長 110.04%，收入占比達(dá) 22.51%。電商及其他業(yè)務(wù)方面，3Q21 收入 7.34 億元，同比增長 77.72%，收入占比 14.10%。

從營收來看，B站賺錢的途徑很多元，但是放到整個互聯(lián)網(wǎng)大賽道來分析，B站沒有占領(lǐng)絕對優(yōu)勢可變現(xiàn)能力的商業(yè)產(chǎn)地。

也就說，B站的主要收入途徑包括游戲、直播、增值服務(wù)和廣告。對于這幾個板塊，外界很容易拿成熟的騰訊、網(wǎng)易、抖音甚至愛奇藝等等來進(jìn)行比較。B站的收入方式，幾乎每一項都處于行業(yè)的二流甚至三流，B站非常缺乏有競爭力的收入來源。

2、年輕人的精神家園

B站的創(chuàng)始人叫徐逸，是一個“二次元的狂熱者”，從高中開始，徐逸就迷上了各種動漫。2007年，有人在網(wǎng)上分享了一部名叫《粉雪》的動漫，不知哪位大神將呆板的評論設(shè)置成像飛行射擊游戲里的子彈一般滑過屏幕，快速閃過的方便很有穿透力，也方便觀眾更加自由地交流互動，提高了觀看時的氛圍。

這便是最早的“彈幕”。

彼時最早的動漫視頻交流網(wǎng)站“acfun”（A站），很快看到了商機(jī)，推出了全國乃至全球最早的彈幕視頻網(wǎng)站，徐逸也常常混跡其中，是A站的資深會員。

但隨著A站用戶越來越多，網(wǎng)站的管理卻沒能跟上，服務(wù)器和內(nèi)容把控出現(xiàn)了不少Bug，用戶逐漸產(chǎn)生不滿。

2009年夏天，A站內(nèi)部員工內(nèi)訌，竟然導(dǎo)致A站連續(xù)一個月宕機(jī)，“A站藥丸”（A站要完）的傳言也不脛而走，不少用戶對A站徹底失望。

徐逸萌生了自己創(chuàng)建一家視頻網(wǎng)站的念頭。2009年初夏，利用閑暇時間，徐逸聯(lián)系同在動漫圈的幾名好友，模仿A站創(chuàng)辦了一家彈幕視頻網(wǎng)站，起名：MikuFans。通過努力，他們將qq群中的1000名好友轉(zhuǎn)化為MikuFans的第一批核心用戶，再一傳十、十傳百，慢慢擴(kuò)大知名度。

2010年，徐逸辭職，全身心投入到MikuFans網(wǎng)站的運營。并且將MikuFans改名為BiliBili，簡稱B站。

陳睿先是B站早期的用戶，而后投資了B站并逐漸成為董事長兼CEO。據(jù)說，陳睿至今保持著每天刷兩個小時B站的習(xí)慣，不是檢查工作，而是因為“他就是喜歡看。”陳睿說，他不想做B站的王者，只想建好社區(qū)。

B站聚集了大量像陳睿這樣的年輕人。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，國內(nèi)超75%的Z世代人群成為B站用戶。

2019年B站跨年晚會的爆紅幾乎讓所有人在一夜之間認(rèn)識了這家公司。小破站的情懷，讓一大幫年輕人回憶其更年輕的時代，讓二次元回到主旋律，“為了部落，為了聯(lián)盟”，當(dāng)《魔獸》里的臺詞出現(xiàn)在彼時的現(xiàn)場時，年輕人的過去時光被徹底喚醒了。

3、不一樣的內(nèi)容生態(tài)

對眾多的年輕人來說，B站是情懷、寄托和所有人的共鳴。彈幕的方式讓更普通的人找到一個發(fā)聲的口徑，可以一起歡呼，也可以一起戲謔，所有人都可以成為參與者。

所以，無論相比較于長視頻的愛奇藝、騰訊還是短視頻的抖音快手，B站都好似一股清流，顯得獨特而又與大家格格不入，所以，一般認(rèn)為，B站更小眾，它的用戶也更忠誠，粘性更高，年輕人也更多。

作為以二次元起家的視頻平臺，動漫對B站來說意義非比尋常。許多B站原生動漫愛好者，都把國創(chuàng)區(qū)看作是B站有別于其他視頻平臺的特別區(qū)。國創(chuàng)區(qū)成立以來，B站就開始有意識打造“MADE BY BILIBILI”，近三年來，B站共發(fā)布了86部新作動畫，其中50部改編動畫，36部原創(chuàng)作品。

11月19日晚間，B站出資6億，全資收購?qiáng)W飛旗下的“有妖氣”原創(chuàng)漫畫平臺。有妖氣的網(wǎng)站、APP和旗下原創(chuàng)漫畫IP的版權(quán)都將收歸B站所有。

有妖氣創(chuàng)建于2006年，是國內(nèi)最早的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)漫畫平臺之一。截至目前，有妖氣連載超過4.5萬部原創(chuàng)漫畫作品，其中包括《十萬個冷笑話》、《鎮(zhèn)魂街》、《雛蜂》、《端腦》等一系列經(jīng)典國產(chǎn)漫畫。

據(jù)艾瑞2020年中國動漫產(chǎn)業(yè)研究報告顯示，B站在17到19年三年時間內(nèi)，投資了26家動漫相關(guān)企業(yè)。

B站在國產(chǎn)動漫的不斷投資，被視作已經(jīng)開始了與騰訊動漫帝國的正面對抗。而騰訊一直是B站的投資人，在2015、2017、2018以及B站上市后多次投資增持其股份。一開始，騰訊的大IP（比如“斗羅大陸”）都會在B站發(fā)行，但隨著雙方業(yè)務(wù)的部分重疊和沖突，近年來，騰訊的動漫作品已經(jīng)基本上不會首發(fā)B站。

除了動漫，UP主（uploader，上傳者）作為數(shù)量眾多的短視頻創(chuàng)作者，是B站重要的內(nèi)容來源。

據(jù)此次發(fā)布的財報顯示，B站上季度的UP主月均投稿量突破1000萬，月活UP主同比增長61%。其中萬級粉絲以上的UP主同比增長42%。這些UP主為B站貢獻(xiàn)了大量的內(nèi)容，也吸引了大量的粉絲。

據(jù)報道，B站直播有9成收入都分給UP主。這是B站作為UGC（用戶自發(fā)創(chuàng)作的內(nèi)容）平臺的定位所決定的。

B站的內(nèi)容，除了動漫、直播之外，近年來還逐步開始涉足到優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片、正能量題材的宣傳短片等等。

2020年5月3日（五四青年節(jié)前），《后浪》在B站首播，引發(fā)巨大反響。何冰盛情贊美這一代的年輕人：“你們有幸遇見這樣的時代，但時代更有幸遇見這樣的你們。”《后浪》在B站獲得了近3000萬的點播量，三十萬彈幕，兩百萬點贊。“后浪”被評選為“2020十大網(wǎng)絡(luò)熱詞”。

B站的獨特內(nèi)容分類，讓它成為一個四不像的視頻類平臺，類比愛奇藝或騰訊視頻之類的長視頻平臺，B站不以影視劇見長；類比抖音快手皮皮蝦之類的短視頻平臺，B站又不以直播（帶貨）和搞怪類視頻見長。

4、跟B站談錢

由于B站的獨特定位，商業(yè)化之路看不到未來的方向，所以跟B站談錢，是個痛苦的話題。

陳睿曾在2019年專訪中談到他的思路：用戶增長是重點，因為“在中國低于100億美金體量的內(nèi)容平臺都會被淘汰。”B站最終會是一家類似迪士尼的文化品牌公司。

在陳睿的構(gòu)架當(dāng)中，用戶增長是第一位的，盈利還未到時候。

B站CFO樊欣在今年三季度財報會上稱，目前B站的工作重點還是不斷增長用戶數(shù)量，而不是首先實現(xiàn)收支平衡。B站管理者認(rèn)為，先把用戶規(guī)模做大，有了用戶基礎(chǔ)才有可能實現(xiàn)持續(xù)性的變現(xiàn)，也才有可能實現(xiàn)持續(xù)增長。

但筆者認(rèn)為，到目前為止，B站尚沒有找到一條具有絕對優(yōu)勢的變現(xiàn)途徑。

在游戲業(yè)務(wù)領(lǐng)域，B站面對的主要對手是騰訊和網(wǎng)易，跟頭部玩家來比，其還處于小弟弟的水平。B站的上一款爆款手游，要追溯到四年前的《碧藍(lán)航線》，而《FGO》更是五年前的游戲。第三季度，網(wǎng)易的《哈利波特：魔法覺醒》和騰訊的《英雄聯(lián)盟手游》都大受歡迎，這兩款手游也在B站進(jìn)行了聯(lián)運發(fā)行。但在大樹底下，而且還是別人的嫁衣，B站很難從中分一杯羹。

廣告業(yè)務(wù)，幾乎是各家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都非常看重一塊重要收入來源，B站更不例外。B站副董事長、首席運營官李旎在財報會議中聲稱：B站是雙11促銷期中，各家電商的廣告預(yù)算投放份額在全網(wǎng)排名第五，從轉(zhuǎn)化的ROI（投資回報率）來說排在全媒體第一。但李旎所講的第五和ROI第一根本無法考證。

從市場規(guī)模以及廣告受眾影響廣度的角度來判斷，靠廣告變現(xiàn)的能力，B站顯然無法跟大平臺如微信、微博、抖音等相抗衡。

第三點，關(guān)于直播業(yè)務(wù)，不像淘寶直播、抖音和快手直播那樣帶貨，B站的直播更難實現(xiàn)商業(yè)化（最終依然是通過直播帶動廣告或者會員的增值服務(wù)來實現(xiàn)。

所以，B站的賺錢能力很尷尬，到目前為止，還找不到B站商業(yè)領(lǐng)域的核心能力和有效的護(hù)城河。

由于B站本身的盈利能力不強(qiáng)，所以B站的UP主收入也并不高。以羅翔為例，他在B站擁有近2000萬粉絲，曾經(jīng)承諾捐出所有在B站得到的視頻分潤收入。而根據(jù)最近被曝光的捐款記錄現(xiàn)實，如果羅翔遵循了自己的承諾，他兩年的分潤收入只有37萬。

再來看看B站的運營成本。

動漫的投入非常高，但是回報并不理想。去年6月，B站十一周年的演講，陳睿曾坦言，“國產(chǎn)動畫大部分也是收不回成本的，這也是B站去年虧損了13億人民幣原因之一”。

此次B站發(fā)布的財報還顯示，營銷費用同比增長了 37%，B站解釋原因是推廣 Bilibili 應(yīng)用程序和品牌的渠道費用增加以及營銷和銷售部門人員增加。自 2019 年下半年開始，B站的營銷費用開始逐級增加，本季度達(dá)到16.33 億元。

5、B站需要更庸俗化嗎？

筆者以為，光有好的內(nèi)容并不能保證可以更長久地活下去。

在PC時代，很多做到了全國頭部的論壇是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的原發(fā)地，用戶眾多，高質(zhì)量的內(nèi)容也不斷涌現(xiàn)，但是商業(yè)化的途徑似乎只有依靠廣告。比如說曾經(jīng)的王者陣營：天涯論壇。當(dāng)時著名的《鬼吹燈》、《盜墓筆記》等等都是首發(fā)天涯。

天涯生產(chǎn)內(nèi)容的能力很強(qiáng)吧，只不過當(dāng)時BBS的內(nèi)容產(chǎn)出是文字，而今天平臺的內(nèi)容是視頻。但是，當(dāng)用戶們在論壇上獲得快樂，獲得信息之外，平臺無法賺錢，最后在移動互聯(lián)時代徹底沒落。今天的B站，與PC時代的它們何其相像!

有大量的用戶，乃至于有很高的DAU，MAU，不能變現(xiàn)，都必將行而不遠(yuǎn)，甚至?xí)蔀橥侠郏驗橛脩粼蕉啵\營成本越高，但是收入?yún)s遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上。

從今天的B站主打內(nèi)容來看，想要更長久地活下去，只能更加無奈地庸俗化，所謂的庸俗化，無外乎以下幾個領(lǐng)域：

第一，成為一家動漫+游戲為主的公司，以游戲成為收入的主要來源。（B站難道會和騰訊一樣，成為一家經(jīng)常被揶揄賺小朋友錢的互聯(lián)網(wǎng)公司嗎？）

第二，擠入長視頻賽道，跟愛奇藝或者騰訊視頻競爭。（這個賽道已經(jīng)擁擠不堪，對B站來說幾乎毫無機(jī)會）

第三，通過直播走向電商帶貨之路，與抖音快手等正面競爭。（B站的用戶和UP主估計都不會答應(yīng)，他們估計大都會鄙夷地認(rèn)為，太沒品了）

但是很顯然，其上三條路徑中的任意一種選擇，都不是B站愿意的，選其一也不再是這個獨特的嗶哩嗶哩。在獨特的生產(chǎn)方式與活下去之間，B站又該如何選擇？