上市之后的第一份三季報(bào)，知乎（NYSE:ZH）向外界展示出了一派欣欣向榮的景象：營業(yè)收入同比增長115.1%，前三季度累計(jì)收入11.17億元，月活用戶已經(jīng)突破了1億大關(guān)。

但是其股價(jià)當(dāng)天表現(xiàn)平淡，漲幅不到4%。市值“僅”有不到50億美元。

知乎股價(jià)表現(xiàn)（自上市至今）

與知乎傳來好消息不同的是，其他幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳遞出的信號(hào)不算樂觀：

B站（NASDAQ:BILI）前三個(gè)季度累計(jì)虧損了47.04億元，相當(dāng)于每天虧掉2317萬元。在11月中旬宣布要發(fā)14億美元的可轉(zhuǎn)債，這些消息直接壓崩了股價(jià)——美股暴跌，港股罕見地暫停交易；

愛奇藝（NASDAQ:IQ）的情況更差。2021年前三季度，愛奇藝凈虧損17.34億元，上年同期凈虧損11.76億元，虧損同比擴(kuò)大了47.45%，但營業(yè)收入的增長卻僅有6%；

甚至連字節(jié)跳動(dòng)都無法獨(dú)善其身。市場(chǎng)傳言，有接近字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部人士表示，“字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化產(chǎn)品部的全員大會(huì)上披露，其國內(nèi)廣告收入過去半年停止增長，系2013 年開啟商業(yè)化以來首次出現(xiàn)這種情況，圖文平臺(tái)今日頭條已處在虧損邊緣”；

A股市場(chǎng)規(guī)模最大的內(nèi)容機(jī)構(gòu)芒果超媒，三季報(bào)雖然在收入、利潤上仍有超過22%的同比增長，但環(huán)比增長均已降至1%以內(nèi)，一年時(shí)間股價(jià)跌去35%。

包括抖音在內(nèi)，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)——不論是視頻為主的還是文字為主的，不論是互聯(lián)網(wǎng)化的還是傳統(tǒng)品類，不論是民營資本還是國資機(jī)構(gòu)，業(yè)績不振、增長困難都已經(jīng)成為主旋律。

如今愈加發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)和媒體環(huán)境中，內(nèi)容平臺(tái)卻已成了投資者的泥潭。

01

難做的生意

知乎在基本上沒有視頻內(nèi)容的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了與愛奇藝接近的市值。

如果更多觀察知乎的發(fā)展歷程，就會(huì)發(fā)現(xiàn)資本市場(chǎng)對(duì)于知乎業(yè)績“爆發(fā)”的看淡并不偶然。

上市之前，知乎的商業(yè)化進(jìn)程就談不上順利，甚至是以商業(yè)化程度不足著稱。這帶來的結(jié)果是相比其他互聯(lián)網(wǎng)公司，知乎的營業(yè)收入規(guī)模要小很多。

2019年，知乎營業(yè)收入總額6.705億元，經(jīng)過一年101.67%的快速增長（沖刺上市）后，在上市前終于將收入做到了13.52億元。

但在2020年，B站收入規(guī)模已經(jīng)做到120億元，愛奇藝的收入則已經(jīng)接近300億元。

也就是說，目前知乎在商業(yè)化上的“爆發(fā)”，有賴于不高的基數(shù)。在1億月活用戶——尤其是知乎給自己定義的高凈值用戶的基礎(chǔ)上，取得目前的收入規(guī)模更像是“補(bǔ)課”。

知乎仍然面對(duì)同業(yè)巨大的天花板——B站，同樣的高凈值用戶群體，同樣的商業(yè)化潛力，同樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。B站更加激進(jìn)地延展自己的業(yè)務(wù)邊界，換來的卻是資本看法出現(xiàn)分化。

相比知乎和B站采用UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）模式，愛奇藝和芒果超媒等平臺(tái)有大量的自制內(nèi)容，成本更高且風(fēng)險(xiǎn)更大。

雖然在美國資本市場(chǎng)中有奈飛珠玉在前，但在中國市場(chǎng)里，成本規(guī)模巨大的PGC需要面對(duì)來自低價(jià)有線電視的競(jìng)爭(zhēng)，盈利難度極大。

經(jīng)過一輪深達(dá)77%的股價(jià)跌幅之后，愛奇藝的市值規(guī)模降到了52.5億美元，不及B站的零頭。

愛奇藝股價(jià)表現(xiàn)（2021年1月至今）

知乎不足50億美元的市值，與愛奇藝接近，同樣大幅度低于B站。值得注意的是，知乎是在基本上沒有視頻內(nèi)容的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了與愛奇藝接近的市值。

這傳遞出了兩個(gè)方面的信息：一是PGC視頻內(nèi)容的制作成本實(shí)在是太高了，直接導(dǎo)致愛奇藝的高收入不被市場(chǎng)認(rèn)可，另外就是知乎的商業(yè)化剛開啟不久，空間還未被完全開發(fā)，資本市場(chǎng)對(duì)此仍有期待，且用戶高凈值的特點(diǎn)也意味著更大的商業(yè)化空間。

02

廣告依賴癥

互聯(lián)網(wǎng)廣告的持續(xù)性增長，有賴于整體流量、用戶的數(shù)量的不斷提升，這與快手和B站的高凈值人群定位是相悖的。

除了每年都在不斷上漲的業(yè)績和市值之外，奈飛最為人所稱道的成就，就是獨(dú)特的零廣告費(fèi)模式，僅通過會(huì)員費(fèi)用就可以獲得每年250億美元的收入。

這個(gè)模式在中國跑通的難度極大。有能力大規(guī)模收取會(huì)員費(fèi)的內(nèi)容機(jī)構(gòu)屬于少數(shù)，互聯(lián)網(wǎng)廣告是各家都離不開的“拐杖”。

以會(huì)員收入占比最高的愛奇藝來看，2021年三季度的76億元營業(yè)收入中，在線廣告業(yè)務(wù)仍然占了其中的17億元（會(huì)員收入43億元）。

B站的廣告收入甚至在隨著時(shí)間推移而不斷增加。到2021年三季度，占總收入的比重已達(dá)到22%。顯然是優(yōu)質(zhì)的客群吸引了大量的廣告主。

知乎在今年三季度獲得了8.24億元的總收入，其中廣告收入3.21億元，同比2020年三季度增長了38.9%，知乎方面將增長的原因歸結(jié)為用戶數(shù)量的增長。

知乎的會(huì)員收入在三季度大漲95.8%達(dá)到1.78億元，但同樣存在2020年基數(shù)太低的問題。

字節(jié)跳動(dòng)是對(duì)廣告依賴程度最高的內(nèi)容機(jī)構(gòu)，根據(jù)彭博社的判斷，其2020年有77%的收入來自于廣告。但如今其廣告收入陷入停滯。

受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境、企業(yè)經(jīng)營狀態(tài)等多方面的影響，2021年一季度開始，包括央視、BAT、微博、汽車之家等在內(nèi)的多種平臺(tái)的廣告收入都出現(xiàn)了不同程度的下跌。

可以發(fā)現(xiàn)，知乎和B站的廣告收入在今年前三季度的增長屬于結(jié)構(gòu)性的情況：相對(duì)精準(zhǔn)且高凈值的用戶得到了廣告主的更多認(rèn)可，在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模整體下滑的狀態(tài)下，兩家的廣告收入在逆勢(shì)提升。

但是結(jié)構(gòu)化的增長，能夠在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告整體下滑的時(shí)期堅(jiān)持多久，仍然是個(gè)未知數(shù)。

并且互聯(lián)網(wǎng)廣告的持續(xù)性增長有賴于整體流量、用戶的數(shù)量的不斷提升，這與快手和B站的高凈值人群定位是相悖的。

03

高運(yùn)營成本

一頭是用戶有限的使用時(shí)長，一頭是商家隨經(jīng)濟(jì)增長規(guī)模支出的廣告預(yù)算，中間卻是不斷在增加的平臺(tái)數(shù)量。

內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)世界的重要性不言而喻。

對(duì)于非內(nèi)容平臺(tái)來說，內(nèi)容（包括視頻或者圖文）的引入，可以增加用戶在平臺(tái)的停留時(shí)間，增加黏性；

對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來說，視頻和圖文可以直接帶來大量的用戶，不論是以會(huì)員形式綁定的還是以游客形式出現(xiàn)的，都可以為平臺(tái)貢獻(xiàn)流量。如果能夠以低成本獲得高質(zhì)量的內(nèi)容（UGC），那平臺(tái)還會(huì)節(jié)省成本。

但即便是用戶原創(chuàng)內(nèi)容的模式下，平臺(tái)仍然產(chǎn)生了巨大的運(yùn)營成本。再加上仍然有部分視頻內(nèi)容版權(quán)需要購買，B站愛奇藝們只能連年虧損，以維系用戶和流量的增長。

嗶哩嗶哩股價(jià)表現(xiàn)（2021年1月至今）

在預(yù)設(shè)順利的情況下，內(nèi)容機(jī)構(gòu)可以通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得用戶和流量，用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，流量轉(zhuǎn)化為廣告費(fèi)用。這也構(gòu)成了市面上絕大多數(shù)內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)模式。

這原本是一個(gè)清晰的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)邏輯，但和其他所有行業(yè)一樣，都會(huì)面對(duì)過度競(jìng)爭(zhēng)的問題：當(dāng)所有平臺(tái)都希望用內(nèi)容粘住用戶的時(shí)候，用戶的注意力又將如何安放？用戶的流量價(jià)值與會(huì)員價(jià)值，是否會(huì)在多個(gè)平臺(tái)的爭(zhēng)奪中被稀釋掉？

從目前的情況來看，答案是肯定的。

除了宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)于廣告投放的影響之外，內(nèi)容平臺(tái)規(guī)模的迅速擴(kuò)大，也在透支企業(yè)的廣告支出。一頭是用戶有限的使用時(shí)長，一頭是商家隨經(jīng)濟(jì)增長規(guī)模支出的廣告預(yù)算，中間卻是不斷在增加的平臺(tái)數(shù)量。

另外對(duì)于大多數(shù)UGC平臺(tái)來說，都必須依賴內(nèi)容生產(chǎn)者來供應(yīng)內(nèi)容。但目前的情況是各個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)者高度重疊，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的視頻或者圖文分別上傳至多個(gè)平臺(tái)，只有極少數(shù)簽約獨(dú)家供應(yīng)。

平臺(tái)的名字各有不同，但內(nèi)部的內(nèi)容來源區(qū)別不大，這意味著平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力變得更加劇烈：內(nèi)容區(qū)別度既然不高，就只能用更高的成本拼運(yùn)營了。

04

寫在最后

內(nèi)容平臺(tái)在資本市場(chǎng)中被看衰，不僅是知乎一家的事情。

相反，由于知乎的高凈值讀者群被市場(chǎng)認(rèn)可，商業(yè)化效率在不斷提升當(dāng)中，資本市場(chǎng)仍對(duì)其抱有期待，才撐起了50億美元的市值。這是一個(gè)不算低的數(shù)字。

曾經(jīng)的短視頻平臺(tái)作為一個(gè)商業(yè)化上更加“先進(jìn)”的形態(tài)，在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)紅利殆盡，用戶增長見頂?shù)沫h(huán)境下，在用戶粘性和時(shí)長碾壓長視頻，甚至在蠶食用戶在即時(shí)通訊應(yīng)用——也就是微信上的使用時(shí)長，成為晦暗的環(huán)境中少數(shù)的亮色。

然而在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下，即使是短視頻老大字節(jié)跳動(dòng)的廣告收入增長也開始停滯，這意味著國內(nèi)大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)陷入了困境當(dāng)中。當(dāng)增量消失，平臺(tái)卻仍需要持續(xù)的內(nèi)容投入來吸引并留住用戶時(shí)，這個(gè)行業(yè)不會(huì)有任何贏家。