煙臺張裕葡萄酒股份有限公司（以下簡稱“張裕”）日前在股東大會上透露，旗下專門做進口酒業務的先鋒專賣店現有312家店，仍有51家店長未到位，運行遭遇困難，暫時停止擴張腳步。

暫停擴張

北京商報記者從張裕方面了解到，受零售業不景氣影響，先鋒專賣店正在進行轉型，第一是停止擴張，第二是要“走出去”，通過渠道下沉擴展終端服務，如發展小配送商拓展業務，負責周邊3公里圈以內的團購。

張裕方面表示，先鋒專賣店自建店當時的經營環境、當初做決策的實際情況以及當時的消費環境和現在不一樣，未來張裕將把更多的精力用在存量店上，配備齊店長，達到良性循環。

據了解，張裕在2012年啟動進口葡萄酒專賣店計劃。先鋒專賣店采取的是直營專賣+承包經營的模式，由張裕方面負責房租、整體裝修、人員培訓以及20萬-25萬元的首次鋪貨等，其價值約為60萬元。店內大約有45%左右的進口葡萄酒、45%左右張裕系列酒、10%左右葡萄酒衍生產品和白蘭地等。

張裕方面對先鋒專賣店寄予厚望，在2013年曾公開表示，未來三年，先鋒專賣店累計要建成3000家專賣店，而且進口業務占到張裕銷售收入的三成以上。然而2015年1月張裕在全景網互動平臺上表示，公司的先鋒專賣店正式開始營業的不足200家。11月12日，張裕又在全景網互動平臺透露，先鋒專賣店年內計劃開300家，目前銷售情況一般。

成本高企

據張裕2015年財報顯示，公司實現營業收入46.5億元，較上年增長11.86%;實現凈利潤10.3億元，較上年增長5.36%。值得一提的是，財報指出，先鋒專賣店建設截至報告期末累計實際投入金額已高達3555萬元。

一位曾做過先鋒專賣店的店長告訴北京商報記者，張裕負責門店的房租費用，這也是張裕方面最大的支出。有業內人士指出，目前葡萄酒消費還在培育期，行業內魚龍混雜，產品毛利快速下降，形成了劣幣驅逐良幣的現象。隨著開店成本的日益增長，張裕只得忍痛停止擴張先鋒專賣店。

除此之外，葡萄酒進入中國市場較短，人才匱乏，尤其具有專業營銷、管理能力的職業經理人稀缺，這也是扼制先鋒專賣店發展的原因之一。據報道，先鋒專賣店自建店一共開店312家，目前還有51家店長沒有到位。上述先鋒專賣店原店長介紹，店長需負責業務拓展以及負責人工費用，除了前期需要10萬元押金(后期可能有所變化)之外，并沒有太高投入。“店長并不好做，首先要具備一定的葡萄酒客源基礎，其次要懂銷售，能夠全心投入，否則很難實現盈利。”

品牌先行

業內人士認為，目前國內葡萄酒行業有兩種趨勢，一種是品牌化路線，另一種是貿易化，即發展為一個平臺。而張裕的核心價值在于其品牌，其發展路線一定要聚焦品牌發展。所以先鋒專賣店停下擴張腳步是正確的選擇，避免主次不分。

葡萄酒營銷專家李欣新指出，張裕發展先鋒渠道既是生產方又是平臺方，但這也決定了上游品牌方對于進駐該平臺具有一定排斥性。而先鋒最大的優勢是以張裕品牌背書，但其與進口葡萄酒消費者的對接程度有限。無論是對上游采購還是對下游消費者購買，先鋒都不占據絕對優勢，尤其是酒業連鎖和酒業電商的迅猛發展，令張裕先鋒酒業備受沖擊。

李欣新認為，先鋒專賣店未來發展方向可能有兩種，第一，由渠道銷售店向品牌旗艦店過渡，不以盈利為主要目的，而是成為品牌展示、消費者品鑒、體驗互動的場地。第二，從張裕中剝離出來，或是發展成為獨立的酒業連鎖機構，或是打包賣給如也買酒這樣的葡萄酒電商，成為其線下O2O的組成部分，體現出價值。

（北京商報記者 劉一博 朱欣悅）