繼新開業(yè)項目紛紛把餐飲作為重頭戲，加大其業(yè)態(tài)比重后，最近杭州又有不少商業(yè)項目把目光瞄準(zhǔn)了兒童類業(yè)態(tài)，甚至喊出“兒童主題商業(yè)體”名號：在城東和城西方向，今年下半年分別將開出兩個杭城首次以“親子”命名的商業(yè)體；城東的天虹購物中心也在改造升級，大面積擴容兒童業(yè)態(tài)……這會是杭城商業(yè)項目一個新的發(fā)展方向嗎？兒童類業(yè)態(tài)的市場消費需求到底有多大？足夠一個項目在激烈廝殺中闖出一條新的生路嗎？

　　天虹購物中心一樓中庭的游樂設(shè)施讓孩子們趨之若鶩。

　　兒童業(yè)態(tài)漸成購物中心標(biāo)配親子廣場項目首進杭州

　　事實上，近年來新開業(yè)或規(guī)劃的商業(yè)綜合體，只要是走區(qū)域生活型路線的，基本都已經(jīng)將零售業(yè)態(tài)的占比縮減至三到四成，餐飲再加休閑娛樂等體驗型業(yè)態(tài)的占比則要超過一半，比例高的達到六七成。在這些休閑娛樂業(yè)態(tài)當(dāng)中，兒童業(yè)態(tài)成為“題中應(yīng)有之義”，比如溜冰場、兒童游樂區(qū)、兒童教育培訓(xùn)等，在很多項目中都成了標(biāo)配。

　　而現(xiàn)在，兒童業(yè)態(tài)常常被賦予更大的期待值。首次進杭的天陽恒瑞集團，將在杭州率先打造兩個“天陽親子廣場”項目，一個位于城西城市芯宇，另一個位于錢江新城的近江時代大廈，都將于今年下半年開業(yè)。據(jù)介紹，這兩個項目都將以兒童娛樂、教育、餐飲等體驗業(yè)態(tài)為主，同時零售業(yè)態(tài)的占比削減至幾乎為零；旨在為0到18歲的少年兒童提供一站式教育服務(wù)，滿足各年齡段少年兒童的需求，打造多業(yè)態(tài)組合的少年兒童教育中心與全方位的“寓教于樂綜合體”。

　　去年6月面市的天虹購物中心，開業(yè)之初就把童玩業(yè)態(tài)作為了重中之重：比如在B座一樓中庭的黃金位置設(shè)置了童子軍樂園的拓展地，布置了大型香蕉座椅、室內(nèi)小火車等免費設(shè)施供人休憩，同時將三樓設(shè)計為兒童游樂的集中區(qū)域，包含帶沙坑的愛樂游兒童樂園、音之舞等。如今，憑借著兒童業(yè)態(tài)豐富在區(qū)域中的稀缺性，天虹購物中心嘗到了甜頭，正在進行童玩業(yè)態(tài)面積擴容的升級嘗試。

　　7月初剛剛在香港成功上市的新明中國控股有限公司也有志于此，將在全國一二線城市布局以兒童為主題的商業(yè)地產(chǎn)，涵蓋兒童購物、兒童娛樂、兒童教育、兒童酒店等全業(yè)態(tài)兒童主題。地處橋西板塊的杭州新明·KID MALL(兒童購物中心)，規(guī)劃有兒童主題商業(yè)街區(qū)，目前招商已經(jīng)啟動，開業(yè)時間則預(yù)計為2017年。

　　親密社區(qū)型MALL擴大童玩面積倆親子廣場項目下半年開業(yè)試水

　　定位為親密社區(qū)型購物中心的天虹，開業(yè)至今已滿一年，藉由童玩業(yè)態(tài)這一主要特色吸引了城東范圍內(nèi)的大量家庭型消費，因此最近正在大刀闊斧進行調(diào)整，把童玩面積從原先的1萬方擴容到1.5萬方。

　　“目前天虹B座已經(jīng)調(diào)整完畢，把三樓全部設(shè)置成了兒童業(yè)態(tài)，除了原先的品牌面積，還在走廊以及與A座連通的連廊上增設(shè)了許多面積，包含賽車、游艇、陶藝、泥塑等，同時在一樓也增加了碰碰車、彈跳床等體驗區(qū)。此外，十月前后能夠完成調(diào)整的天虹A座，三樓引進了品類豐富的孩子王，面積達2000多方。未來A座和B座的三樓將由行人走過會奏出不同音樂的鋼琴音樂階梯連通，并全部被兒童業(yè)態(tài)包攬。”天虹一位營銷負責(zé)人介紹稱。

　　之所以作出這么大的調(diào)整，是因為背后有數(shù)據(jù)在作支撐，該名負責(zé)人分析稱，天虹一年來明顯感受到，兒童業(yè)態(tài)加餐飲對于客流量和營業(yè)額的帶動較大：“剛開業(yè)時我們的日均客流量是1萬多人次，現(xiàn)在已經(jīng)穩(wěn)定為工作日2.5萬人次、周末3.5萬人次；我們的營業(yè)額和利潤，月度環(huán)比也都有明顯的增長。”

　　而天陽恒瑞旗下的兩個親子廣場項目，也將于下半年迅速面市。位于近江時代大廈的這個親子廣場，預(yù)計將于11月底、12月初開業(yè)：地下一層為物美超市，一層、二層均為餐飲配套，可能會做少量兒童游樂區(qū)，三層則是以兒童樂園、教育培訓(xùn)為主的兒童主題體驗館，面積為近1萬方，目前已引進新東方等，四層則租給了一個韓式洗浴足療品牌。“從一層到四層，3.2萬方的商業(yè)面積，都是以兒童娛樂、教育、餐飲等體驗業(yè)態(tài)為主，零售占比幾乎為零。”該項目相關(guān)負責(zé)人說，體量更小的城西項目，業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)也是如此，即以兒童+餐飲為主，開業(yè)時間則會更早一些，預(yù)計為九十月份。

　　“近江項目是雙地鐵上蓋物業(yè)，將被打造成為我們在杭州的標(biāo)桿項目，招商情況也比我們想象的要好一些，4月開始招商，至今已招好40%以上的品牌。”這位負責(zé)人說，如果兩個項目運作得好，那么接下去希望能在華東區(qū)域快速復(fù)制，上海、江蘇、溫州等都在考慮范圍之內(nèi)，杭州目前也已有新的地鐵項目在洽談中。

　　童玩業(yè)態(tài)成為差異化的一個方向控制區(qū)域內(nèi)的項目數(shù)量和體量很重要

　　那么，童玩類業(yè)態(tài)真的是當(dāng)下商業(yè)項目的“救命稻草”嗎？

　　多位資深業(yè)內(nèi)人士分析認為，上述商業(yè)項目基本上走的都是“兒童+餐飲”路線，外加一些體驗型業(yè)態(tài)，另一特點則是削減零售占比，甚至拋棄零售業(yè)態(tài)。“這樣的業(yè)態(tài)設(shè)計，其實是在現(xiàn)有商業(yè)項目的基礎(chǔ)上調(diào)整加大了童玩比例，因為目前購物中心里也必然包含兒童游樂類業(yè)態(tài)，可以說是差異化的一個方向。而從另一個角度來說，純粹只有兒童業(yè)態(tài)的主題商業(yè)項目，在現(xiàn)實操作中是不大可能出現(xiàn)的。因為兒童類業(yè)態(tài)雖然能帶來家庭型客流，但其盈利能力有限，如果不搭配餐飲以及其他供家長順帶消費的體驗型業(yè)態(tài)，運營起來會比較吃力。”

　　目前來看，主打童玩類業(yè)態(tài)不失為商業(yè)項目差異化競爭的一條新出路，但是，如果一眾項目一擁而上，又會出現(xiàn)另一種同質(zhì)化困境。“區(qū)域內(nèi)的供需情況很重要。天虹目前的童玩業(yè)態(tài)做得好，是因為在整個城東區(qū)域都比較稀缺，所以才吸附了大量的目的性家庭客群。如果接下去城東出現(xiàn)多個項目都主打童玩，那么又會面臨供應(yīng)開始過剩的新一輪局面。”世邦魏理仕杭州公司董事總經(jīng)理馬英樞分析認為，由于童玩的市場需求相對穩(wěn)定，不會出現(xiàn)爆發(fā)式增長，因此控制供應(yīng)量很重要。

　　此外，馬英樞提醒說，不僅要控制主打童玩的商業(yè)項目數(shù)量，項目內(nèi)童玩業(yè)態(tài)的所占面積和體量，同樣需要加以控制。“這跟童玩類業(yè)態(tài)還處于市場的初級發(fā)展階段有關(guān)，一來目前童玩市場的品牌豐富度有限，二來這一類品牌的租金承受力不高，對于項目來說租金貢獻率不高。也就是說，如果把好幾萬方的項目面積全部規(guī)劃為童玩類業(yè)態(tài)，很可能出現(xiàn)的局面是填都填不滿。”
　　（每日商報 記者 陳賁 實習(xí)記者 嚴榮）