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撰文/陳寧輝

實體商業同質化大背景下，差異化經營是各大購物中心battle的重要任務，尤其是在國際消費中心城市建設下，基于差異化經營的“首店經濟”是商場最大化商業價值的主要策略之一。

作為一線城市的廣州，向來不缺投資客。據聯商網零售研究中心此前統計，2021年前三季度，廣州新開了花都雅樂城、美林M.LIVE天地二期、珠光壹坊ONEMALL、華通廣場、環貿天地ICCMALL等商業項目。新商業的開業會帶來一批首店品牌的進展，加上天河城、正佳廣場、太古匯、天環Parc Central、東方寶泰等標桿項目的“首店吸納”能力，今年前三季度，廣州首店品牌入駐數量迫近百家。

據聯商網零售研究中心統計，2021前三季度（1-9月），入駐廣州的首店品牌（首店量級在城市首店以上）數量達到95家，其中不乏大陸首店壽司郎，全國首店BE BE DE PINO、ELLE SALON、瑪尚諾黑金店、CASA CORONA、PEACEBIRD MEN太平青年等高量級的首店品牌。

除了城市量級以上的首店外，還有不少區域首店，以5月1日新開的花都雅樂城為例，就引入了拉伽瑜伽、樂鯨靈、itty-bitty、海之洋、鏤月、COZZO、AIFORS、錦百福、樹童英語、海瀾之家、YANXI SISTER、九牧王等多家區域首進品牌。

國貨為主

從首進品牌的屬地上看，主要集中在中國（含港澳臺），共72家，占比約76%；相應的，國際化品牌有23家，占比24%。

國際化品牌主要分布在日本（5家）、意大利（4家）、法國（4家）、韓國（2家）、美國（2家）以及加拿大、瑞士、西班牙、丹麥、德國、英國各1家。

廣州首店占比58%

從首店量級上看，廣州首店55家、占比約58%；廣東首店1家，占比約1%；華南首店10家、占比約11%；大陸首店1家，占比約1%；全國首店28家、占比約29%。并無亞洲首店及全球首店的量級。

可見，城市首店量級仍然是主要拓展力度，但全國首店量級也不在少數，不少還是國外品牌首次進入中國市場的，如韓國的BE BE DE PINO貝貝品諾、法國的ELLE SALON將其在中國市場的首站就放在了廣州，足見廣州在國內頭部地位的營商環境。

首店量級的具體分布情況上，量級越高的首店品牌并不只是一味的青睞名項目，正佳廣場、太古匯、天河城、天環Parc Central等巨頭項目雖然也吸引了華南首店、全國首店等量級的品牌，但諸如百信廣場、恒寶廣場、奧園國際中心、白云萬達廣場、至泰商業廣場、樂峰廣場等購物中心也不乏全國首店的進駐。側面反映了品牌在選擇合作項目的時候除了整體項目影響力及企業品牌形象外，也看重項目是否與品牌的發展規劃相匹配，也反映了廣州各大項目都有自己獨特的打法，競爭激烈。

商業項目最吸首店

從進駐的渠道上看，主要還是集中在以購物中心為代表的商業項目上。數據顯示，95個首店品牌，共94個開在了商業體內，占比近99%。

從商業項目具體分布上看，引入首店數量最多的是正佳廣場，多達16家，緊隨其后的是14家的太古匯。其余項目入駐數量均低于10家，其中天環Parc Central有6家、百信廣場5家、悅匯城5家、永慶坊5家、樂峰廣場和東方寶泰各4家、9月份新開業的環貿天地ICCMALL也有4家，其他諸如天河城、K11、番禺奧園廣場、嘉禾金鉑天地等首店開業量均達到了2家。

分析后發現，品牌在選址上考慮項目知名度之外，更注重雙方的融合度。成熟的購物中心在多年運營后，已經形成了自己獨特的打法，在首店的引入上也偏向于與自身定位相匹配。

餐飲業態最受寵

從統計的結果上看，餐飲、零售、兒童親子、生活服務、文體娛五個一類業態中，餐飲是首店產出最大的業態，占比42%；零售首店30家，占比32%。其他兒童親子占比12%、生活服務家占比9%、文體娛占比5%。

餐飲業態：前三季度廣州共有40家餐飲品牌首進，且主要以中餐和新式茶飲為主，兩者均開出了19家。

中餐以簡餐、快餐、正餐等為主。9家中餐首進品牌中，火鍋、粵菜、川菜是主要細分業態，諸如淺鍋、重慶大芊金等；西餐、日料、東南亞菜也有7家新進。

休閑業態中以茶飲、咖啡、甜品烘焙為主，其中茶飲品牌多達10家。近年來茶飲市場日漸火爆，以喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等為代表的新式茶飲是購物中心競相爭取的“明顯品牌”，也是流量擔當，這也引得一些并不是茶飲出身的品牌紛紛涉足其中。同時，一些成熟的茶飲品牌也在拓展產品線，以搶占更多市場，比如奈雪旗下的奈雪の茶Pro首店就在嘉禾金鉑天地。

零售業態：30家首進的零售品牌中，主要以服飾為主，多達11家，其他箱包鞋履、飾品珠寶、鐘表眼鏡、零食小吃等細分業態均有新進品牌。

新進的服飾品牌主要以潮流年輕化為發展趨勢，比如太平鳥旗下的PEACEBIRD MEN太平青年。在正佳廣場開業的這家太平青年視覺概念店是基于“國潮”為內核提出的態度青年群像概念，既有顏值又有品質的新青年消費體驗。

兒童親子：11家新進入的兒童親子類首店品牌，主要以零售、教育和游樂為主。其中正佳廣場成為前三季度兒童親子“最愛”的商場，不僅囊括了6個品牌，業態更涵蓋了零售、和游樂、教育，奧特曼卡游超級旗艦店、BE BE DE PINO貝貝品諾更是全國首進。

生活服務：生活服務品類共9家，其中以健體美發美容為主，諸如欽辰醫學、ELLE SALON、BINF hair spa輕奢養發館等。

同時，近年來崛起的“寵物經濟”也備受購物中心青睞，寵有家的全國首店也在樂峰廣場亮相。

文體娛：文體娛共新進了5家品牌，且以影院為主，有2家。金鉑商業旗下的自有影院品牌脈鉑影城在嘉禾金鉑天地開業，據悉開業11小時就奪得全國影院票房冠軍。

附：2021前三季度廣州首店品牌入駐情況