這是一個最好的時代，這是一個最壞的時代。

　　這個時代，居民收入急劇增長，生活水平快速提高，消費需求無限激發，零售業進入一個前所未有的鼎盛時期。業界自豪宣稱：中國零售業用30年的時間走完了發達國家150年的發展路程⋯⋯

　　但與此同時，面對租金上漲、成本上升，尤其是電商沖擊等因素的影響，大量實體零售增長放緩，進入漫無邊際的疲憊階段，有的甚至危機四伏。一些先行者為了擺脫困境，紛紛效仿電商企業，倉促“上線”，試圖通過“觸電”來改善不利局面。然而，網店建了，鈔票燒了，最后卻四處碰壁，無功而返。人們不禁要問：實體零售業，路在何方？

　　相反，以阿里為代表的電子商務經過十余年的開疆拓土，獲得了長足發展：從網上人群的興起到電子網商的形成，從網絡購物的誕生到新興支付、物流體系的建立，中國的電子商務逐漸走向成熟。

　　據艾瑞咨詢統計數據顯示，2012年中國電子商務市場整體交易規模為8.1萬億元，其中網絡購物交易規模市場份額占比為16.0%，突破萬億大關。可以說，電商將消費市場推上了一個全新的時代。

　　傳統電商短板

　　面對如此強大而迅猛的電商，實體零售是否就束手無策了？當然不是！

　　我們看到，傳統電商光彩耀人的背后，同樣涌現著一些不和諧的因素：首先、傳統電商的商品品質像一道揮之不去的魔咒，困擾著電商的發展；其次，傳統電商居高不下的物流配送成本燒掉了風險投資者巨額的資金投入，卻并沒有給電商企業帶來期望的利潤；再次，舉全國大旗的傳統電商觸角太長，無法確保消費者期盼的交貨時間，這讓以顧客體驗為主導的零售服務變得異常尷尬⋯⋯

　　分析傳統電商的短板，實際上就為實體零售業的電商化轉型提供了機會。因為傳統電商所不能之處，恰恰是實體零售尤其是區域實體零售的擅長之處。一、區域性實體零售多年來所倡導的“顧客至上”的規范化經營，讓自身積累了足夠的品牌信譽，商品品質自不必言；二、區域性實體零售的本地化采購、本地化物流、自有的現成的倉儲物流系統，讓其轉型電商的各種物流營運成本大大降低；三、因為深耕區域市場，與消費者隔墻而居，輕易就能化解讓傳統電商難以企期的“最后一公里”問題。與此同時，“線上交易、線下自提”，“線上交易、門店負責售后”等良好的消費體驗，也勢必讓消費者刮目相看。

　　有道是：取己之長，攻敵所短。經過以上分析，不難發現，在不久的將來，區域性實體零售商勢必接過電商大旗，成為下一階段電商發展的新主力。而這，自然也為區域性零售商提供了改革轉型的方向和路徑。

　　傳統零售轉型路徑

　　如果說電商過去十年是互聯網人士的天下，那么未來5—10年將逐步由傳統零售企業尤其是區域性零售企業擔當主角。

　　然而，有人可能會問：既然如此，為什么有那么多的實體零售企業在電商化的路途上遭遇了重重阻力，不僅沒有突破重圍，甚至丟盔棄甲，慘敗而歸呢？或者說，區域型零售企業應該如何抓住這一千載難逢的機會，成功實現轉型？

　　我們認為，要順利實現轉型，必須解決好幾個問題：首先是模式問題，電商模式很多(B2C、C2C、B2B、O2O等)，到底選擇哪一種，各企業應當根據自身的實際情況而定。一般來說，實體店布局完整、網絡密集的可以嘗試選擇O2O的模式；而門店相對分散的則可以先嘗試B2C模式。

　　其次是團隊問題，這個問題很關鍵。許多企業將電商作為實體零售的一個補充，從自有的架構中抽調人員組建電商部，即開始做電商。這一做法從開始就注定了它的失敗。電商的營運模式跟實體零售有著天壤之別，因此團隊的搭建也應當充分考慮到電商的特殊性，應當引進專門的人才，搭建專門的團隊，電商人才與實體零售人才的搭配需要遵循科學的比例，以促成電商與實體零售的良好融合，發揮線上線下兩種優勢。

　　然后是機制問題，既然是新型事業，就必須按照新的運作機制來執行。我們認為最恰當的方法是成立專門的分公司，確保其運作的獨立性，同時在集團層面建立強有力的推動機制，以有效協調線下各種資源和電商實現良好的互動，解除實體零售在觀念上、執行上對電商形成的制約。既保證電商的獨立運作，又讓電商與現有的倉儲、物流、門店等實體資源有效融合。

　　最后是營運問題，電商的營運與實體零售有較大的差異，必須意識到這種差異，同時結合區域的特質，改革營運管理的方法，尋找到最適合自己的區域化戰術。以“顧客獲取”為例，電商慣用的手段是購買流量(這也是電商最大的成本之一)，可是流量購買的成本卻讓許多零售企業望而卻步。流量，買還是不買呢？一般說來，區域性的零售企業可以根據區域特點，選擇最適合本地化的渠道購買適量的流量，同時更重要的是：要結合自身在本土市場已經占據的顧客群，研究出一套“將線下顧客轉化成線上流量”的方法。比如采取線上線下互動營銷的策略等等。

　　步步高的O2O布局

　　最近，步步高商業連鎖股份有限公司發布了電商戰略，并搭建了專門的團隊開始電商化運作。我們將步步高的電商化轉型模式稱為“步步高O2O全渠道戰略模式”。

　　一、全渠道的O2O—整合PC+手機APP+微信購物+線下渠道。未來步步高電商將整合多渠道資源，例如手機APP、PC、微信和線下現有渠道，打通線上線下營銷推廣。步步高商城的會員能可通過各式移動終端進行商品瀏覽、積分查詢、即時特惠資訊推送、在線互動、售后等多重資訊服務。步步高商城還將建設個性化訂制服務模塊，滿足話費充值、快遞郵寄、訂餐等等功能性服務，讓消費者享受足不出戶搞定生活所需的快樂。

　　二、全業態的O2O—購物中心、百貨、超市、電器、便利店各業態線上線下打通。步步高全業態門店的O2O，意味著無論身處步步高線下任意一家實體門店，都可享受商城下單付款，就近門店提貨的迅捷，以及多業態產品的綜合打包服務。例如，顧客在網上訂購了步步高商城的生鮮蔬菜、化妝品和吸塵器，您可以在步步高商城下好訂單，選擇網上支付或者是到店支付，然后選擇到步步高就近門店提貨或者送貨上門。

　　三、全品類的O2O—商超品類+百貨品類+生活服務。全品類的服務不僅僅包括了百貨、超市等各類商品服務，更涵蓋了日常生活服務。選擇步步高商城的多重服務，顧客可以將購物過程與消費過程同時解決，例如白領楊小姐下班需要參加一個朋友的生日Party,因為時間緊迫來不及準備禮物，楊小姐可以在步步高商城上選擇好要送的商品、付款成功后由步步高物流送貨至Party舉辦地，楊小姐下班后直接到達聚會地點收取包裹即可。省時便捷快速的全品類O2O服務，為商品本身增值不少。

　　四、雙線零售—線上入駐+線下入駐(電商+店商)。步步高的雙線零售是指線上的步步高商城與線下實體店的雙向互補。未來的步步高網上商城不僅擁有自營品牌的所有產品，還將開放給各類優秀品牌商入駐。設計師品牌也將受到步步高商場的青睞，未來，步步高不僅要實現線下客戶往線上商城的導流，還要實現線上客戶到線下實體店的導流。換句話說，既要讓成熟優勢品牌在步步高商城開設虛擬網店，又要將網上的成熟品牌做成線下的實體店，類似于御泥坊等品牌形式。

　　對消費者而言，能滿足需求的購物形式都是好的。線下門店從本質上，與電腦、手機一樣，都是直接抵達消費者的終端。所以，對于零售業態來講，未來沒有電子商務，只有商務電子化。通過電子化的商務，打通各個終端，創造線上線下融合，才能更好地服務和獲得消費者。

　　步步高現有門店300家，遍及湖南、江西、廣西、重慶各地州市，并已戰略性進駐四川、貴州等省份。在西南省份的開疆擴土讓我意識到，步步高的實體門店和商業地產可以做到西南各個省份，那么步步高的電子商務也將發起于湖南、茁壯于西南，服務于全國。

　　步步高進軍電商的意義不止于傳統零售的轉型，更是全新電商模式的開啟。步步高的電商取名為“步步高商城”，這個名字背后是由步步高上百家門店為支點，龐大的物流宅配系統四通八達地織就而成的網絡。這個網絡不僅會覆蓋城市的主城區，而且將深入廣大農村腹地，開發農村電商市場。讓農民不用走入步步高的實體門店，同樣能夠享受實體店的商品品質與優惠。而農村市場本身具有的綠色環保、生鮮食品等優勢，也將為步步高商城提供優良品質保證，從而促進農村市場的商業繁榮。

　　現在還在，未來已來。過去的十多年，是電子商務醞釀成形的時期，時代給了互聯網人士十余年時間，燒了幾百億美元，把生地變成熟地，電子商務已經有了根基，未來的中國電子商務將朝著更加多元化的方向發展。可以大膽預言，未來十年，電子商務將回歸到對“商務”本質的返璞歸真，區域性零售商必將主導未來的電商時代。
　　（文/王填(步步高商業股份有限公司董事長)）