超市生鮮區(qū)的經營定位
作為一種新型業(yè)態(tài)的超級市場于20世紀90年代初在我國一些沿海城市興起，以后迅速擴張。近年來，生鮮經營逐漸為人所認識，并成為超市經營的熱點之一，亞泰超市在1998年率先在長春市推出了生鮮、散貨為主的生鮮賣場，其后又緊密跟蹤市場需求增加了主食廚房、冰鮮、分割肉等項目，已經初具規(guī)模。隨著激烈的市場競爭，超市行業(yè)的業(yè)態(tài)演變十分活躍，各大型超市看到了生鮮商品在銷售頻率上、人氣聚集上的特性，紛紛進行重點開發(fā)，加之生鮮連鎖賣場的涌現和“農改超”的逐步推進，使生鮮經營成為行業(yè)熱點，已經成為各大超市經營與發(fā)展中的重點工作，研究它的經營定位對超市以后在市場競爭中掌握主動將起到積極的促進作用，本文試圖通過實際工作經驗結合理論學習，論述生鮮區(qū)經營工作在發(fā)展中的一些定位問題。
一、生鮮經營范圍、特點及其發(fā)展趨勢
�。ㄒ唬┥r區(qū)的經營范圍
目前生鮮經營范圍較有代表性的是日系的“生鮮三品”，即：青果（蔬菜水果）、精肉、水產品，這類商品基本上只做必要的保鮮和簡單整理就上架出售，未經烹調、制作等深加工過程，因此可歸于生鮮類的初級產品；再加上較常見的、由西式生鮮制品衍伸而來的面包和熟食制品等現場加工品類，就由初級產品的“生鮮三品”和加工制品的面包、熟食共同組合為“生鮮五品”。 在實際運作中，也常把其它一些食品類項目，如日配乳制品、冷凍和冷藏食品，散裝雜糧、蜜餞糖果以及各種調料等與生鮮一起經營。它們與生鮮品具有一些共同的特點，如保存條件基本相同，或同屬于散裝無條碼商品并需要用稱重打條碼方式售賣，或者保質期比較短等，同時照顧了消費習慣上的關聯(lián)性。嚴格說來，這些經營項目不屬于生鮮范疇，但由于以上特點和歸類管理的需要，通常會與生鮮品并類陳列和統(tǒng)一管理。
以上各項組合在一起基本上覆蓋了目前生鮮區(qū)經營的主要分類，生鮮區(qū)經營者可根據超市規(guī)模、店面布局等具體情況來選擇適合的經營項目和經營重點。
�。ǘ� 生鮮區(qū)的經營特點
1.消費者對質量、方便性、即時性的要求與日俱增，超市的生鮮經營符合消費趨勢；
2.生鮮經營涉及超市經營方法、各類食品保鮮與加工技術、食品加工組織管理等許多方面的專業(yè)技術；
3.生鮮區(qū)的經營集客能力強、毛利高，它占超市中的銷售份額也在增大。從目前的實況看，生鮮區(qū)經營面積以及銷售額比重已逐步從10%左右擴大到接近30%，平均毛利超過20%，正逐漸成為超市經營的熱點。
�。ㄈ┥r經營未來發(fā)展趨勢
基于生鮮區(qū)經營狀況對整個超市的影響程度，它已成為超市競爭力的一個象征。初步探討未來生鮮經營可能的發(fā)展機會和趨勢，有三個方面值得關注：
1.大型綜合超市的生鮮區(qū)經營逐步規(guī)模擴大；
2.小規(guī)模生鮮店在未來幾年內將成為發(fā)展較快的業(yè)態(tài)形式；
3.生鮮加工配送中心出現。
無論是保溫保鮮運輸和配送、成品和半成品加工，還是產品開發(fā)設計，生鮮加工與配送都蘊藏著一個特殊的贏利空間。可以預計，未來的生鮮經營將會隨社會經濟的發(fā)展而呈現出多元化態(tài)勢，生鮮區(qū)的定位和經營水平的提高將成為我國超市業(yè)態(tài)日趨成熟的標志之一。
（四）生鮮區(qū)在大型超市中的地位
首先，生鮮經營是現代大型超市功能配置中不可缺少的組成部分，通過生鮮區(qū)經營及其效果可以反映出超市業(yè)態(tài)發(fā)展的成熟化程度。
其次，由于生鮮商品種類繁多，又涉及供、產、銷等多個環(huán)節(jié)，損耗極易發(fā)生，相應的管理較為復雜，以致生鮮區(qū)成為超市經營中管理要求最高的經營項目之一。
第三，生鮮經營在中國零售業(yè)中仍處于導入階段，在生鮮區(qū)的經營項目、品類、經營規(guī)模和方式手法上，都還有一個逐步探索和積累經驗的漸進過程，同時由于生鮮品種的本地化屬性，成為了大型超市具有標志性的競爭手段，更使之成為了本土商業(yè)與洋超市的主要抗衡措施之一。
對于生鮮經營者來說，充分、客觀地認識生鮮區(qū)在大型超市中的地位，是高水平經營的基本出發(fā)點。目前，亞泰超市的生鮮賣場在整個超市中的地位有如下數據可供參考：
所利用的面積占超市總面積的20%，年銷售額約占超市總銷售額的24%，年毛利額約占超市總毛利額的1/4。
二、消費者購買動機及市場分析
通過了解消費者的購買動機，實時掌握市場動態(tài)，可以提前做出市場預測，及時調整經營定位。 亞泰超市在一項消費者購買動機的比較分析資料中，反映了消費者的購買行為中對傳統(tǒng)菜市場到超市的選擇傾向。其中，一方面顧客到傳統(tǒng)農貿市場采購肉、水產品、蔬菜、水果等四類商品的購買動機依次為：26%、25%、25%、14%，而其他食品和南北干雜貨等僅有10%。另一方面，到超市生鮮區(qū)采購的顧客，購買目的主要傾向于肉類生鮮品、水產品、蔬菜類產品、冷凍調理食品和水果類產品，購買動機依次為：14.5%、14%、10%、9.1%、2.1%，而其他包裝食品、飲料、家庭日用品等比重則有50.3%。 消費趨向產生了變化，消費者到傳統(tǒng)農貿市場以購買生鮮商品特別是初級生鮮商品為目的的占絕大部分，合計占到了90%左右；而到超級市場生鮮區(qū)購買生鮮商品的也占到了一半，合計為49.70%。
從幾年前沒有超市生鮮經營，到如今有近一半的顧客到超市購物的目的是為了生鮮商品，這個變化是很大的，它反映了生鮮經營在超市中的地位和顧客的消費趨向的變化，超市生鮮經營的崛起對大中城市傳統(tǒng)農貿市場形成相當的沖擊已是不爭的事實。
三、超市生鮮區(qū)的經營定位
中國加入WTO之后，社會和經濟正在逐步融入國際大市場，生鮮消費形態(tài)的變化會深深地影響連鎖超市的經營方式與商品結構。通過以上的一些分析，生鮮超市除生鮮經營之外，從社區(qū)功能配套的角度出發(fā)，還應該經營哪些大類商品和經營項目？采取何種經營方式組合才能達到最佳獲利和最低風險？如何進行創(chuàng)新經營？確定這幾項最為重要的經營定位，對于生鮮經營的今后發(fā)展將起到十分重要的作用。
（一）商品品類定位
商品品類主要面對的問題是：目前超市生鮮經營的主營項目中初級生鮮三品是生鮮商品結構的必需，銷售量較大，但毛利普遍偏低熟食中的快餐類產品面臨著中低檔餐飲店的競爭，存在一定的發(fā)展壓力；以西式消費方式為主的面包類經營，由于消費方式的不同，其成長空間有限。
解決這些問題的重點在于，如何使生鮮經營方式更加貼近消費需求。需求調查是確立生鮮商品結構的前期工作，顧客需求調查的分析結果將對超市生鮮商品結構、商品分類寬度和深度、生鮮商品組合方式都會產生比較大的影響；生鮮經營方式調查能提供生鮮商品品種其組合結構、價格水平和相關服務，以便把握生鮮經營的發(fā)展趨勢，最終挖掘并能形成自己差異化的經營特色和賣點。
解決的措施是：
1.經營方式更要貼近消費需求：針對生鮮食品由于購買頻率相對較高，屬于低度參與的消費過程，這意味著許多消費者的餐桌食譜是在賣場中決定的，因此賣場經營品種要配合顧客的消費方式，要反映出季節(jié)變化和消費觀念，要根據銷售規(guī)律在不同時間段來確定生鮮商品經營重點和商品組合，這一切工作的質量都會直接影響超市生鮮賣場對顧客的影響力和經營業(yè)績。因此超市生鮮經營方式要求從生鮮食品的年度銷售規(guī)劃、各種節(jié)假日及季節(jié)轉換期間銷售重點和主題，到相應的商品結構調整和商品組合計劃等等，都十分貼近不斷變化中的顧客消費方式。
2.尋找適合自身的經營重點。在當前的消費環(huán)境中，面向解決雙職工家庭的“家庭代替餐”將為超市生鮮經營帶來可持續(xù)發(fā)展的市場契機。“家庭代替餐”或“廚房工程”的市場開發(fā)實際上是在超市生鮮三品的基礎上，為顧客提供不同加工程度的家庭配餐食品，從各種即食類食品到便于存儲的冷凍冷藏食品，從加工凈菜和半成品配菜到豐富多樣的加工調理食品。關注生鮮半成品和制成品的開發(fā)與組合，并有意識地把生鮮經營的品種重心向這個方向轉移，這將會給超市生鮮經營帶來良好的一個發(fā)展空間。
3.有效的采購渠道
一般超市生鮮商品的采購渠道主要有兩個：當地采購和跨地區(qū)產地采購，控制好渠道，商品品種的適宜性將得到加強。
當地采購的生鮮商品主要包括蔬菜中的葉菜類；按照政府規(guī)定必須從當地采購的鮮肉類產品；淡水養(yǎng)殖的鮮活水產品，部分副食產品（豆腐和豆制品，以及當地制作的新鮮糕點和熟食制品等）；各種半成品涼菜和切配菜等。 跨地區(qū)產地采購的生鮮商品主要是可以在一定時間和距離內遠途調運，或者經過保鮮加工處理的生鮮的商品，它包括具有運輸批量的大宗干菜（大白菜、洋蔥、土豆等）；分果實類水果（柑桔、蘋果、香蕉和箱裝水果等）；冷凍水產品；干鮮產品和保鮮封裝的加工制成品。然而真正能形成品種、價格和新鮮度等渠道優(yōu)勢的還是“產地采購”。定位在“產地采購”，渠道優(yōu)勢的發(fā)揮會使超市生鮮經營更加生動，品種更加受歡迎。
4.從經營優(yōu)勢品類上看，超市食品的經營品類上，無論是生鮮類商品還是包裝食品都比傳統(tǒng)農貿市場從整體上得到充分的加強，品類和品種要豐富齊全得多，生鮮類商品中的加工半成品和制成品較高的集成度，和包裝食品的商品組合配置則是傳統(tǒng)農貿市場所沒有的，包裝食品在顧客的購買動機中也占了相當大的比重，使這些特點得以發(fā)揚和提高，應該是孕釀品種結構時的重點。亞泰超市通過應用ABC分類辦法，對生鮮商品、包裝食品和“家庭廚房”進行了合理配置，將顧客到超市購買生鮮品的趨向進行了有效的引導和轉化。同時，超市生鮮經營定位在利弊分析的基礎上，對集客性商品和盈利性商品、初級產品和制成品區(qū)別對待，有針對性地制定了不同的經營策略，有效地促進了商品結構的不斷更替，使之更加符合本地消費特點。
�。ǘ┥r經營方式的結構定位
以自營和租賃經營的優(yōu)化組合取勝。
國內企業(yè)在生鮮經營規(guī)劃初期，出于資金投入、管理人員和管理經驗等方面的考慮，在經營方式上大多選擇了租賃經營的方式；而選擇自營方式的企業(yè)由于管理困難重重，經營效果不佳，往往轉向分區(qū)分類租賃經營，雖幾經反復，仍感覺不甚理想�？梢姡谏r經營主體和方式的選擇上，自營和租賃經營孰優(yōu)孰劣的問題對正常經營的影響是非常重要的。
我們在經營主體和方式的優(yōu)選問題方面得到的經驗是：首先，生鮮經營無論選擇哪一種經營方式，都離不開經營管理能力這個基本條件。在經營管理標準未能確立、管理體系無從建立的條件下，任何一種經營方式都不可能取得滿意的業(yè)績和效果。
其次，從我們和一些大型超市比較成功的生鮮租賃經營情況看，一般都具有一段時間的自營管理經驗和供應商資源積累，其租賃經營部分僅占生鮮區(qū)的一定比例。因此在經營方式選擇上，初期應以自營為主，待具備一定管理基礎和協(xié)調能力后，再考慮自營和租賃相結合，逐步擴大租賃經營的效益和供應商資源的利用。
第三，在租賃經營中，注意扶持和發(fā)揮供應商的作用，加強互動和合作，營造好生鮮經營的外部環(huán)境，并在關鍵的銷售高峰期謀求共同發(fā)展。
同時要結合企業(yè)實際，注意做好以下幾個方面：
1.在品類和品種上，在初級產品和制成品上要協(xié)調好自營和聯(lián)營、出租商的產品搭配組合，以穩(wěn)定經營和豐富生鮮商品品項為目的。
2.超市在產品開發(fā)上要力爭自有品牌的開發(fā)，并引導和促進供應商推出新品。
3.超市在半成品經營上，要使部份加工環(huán)節(jié)有效外移，以減少超市生鮮區(qū)加工面積、設備投入和產品生產周期。
方式的選擇，涉及周邊消費能力如何定位，涉及生鮮經營企業(yè)和供應商之間的協(xié)調關系和資源優(yōu)化組合，研究解決好以上相關問題，有助于達成超市生鮮區(qū)、承包經營者和供應商“三受益”，并從中找到合適于自己的經營格局定位。
（三）實行產品多樣化和創(chuàng)新經營
生鮮經營的生命力是多樣化和創(chuàng)新經營。
無論是外資還是內資商業(yè)企業(yè)都同樣面臨生鮮產品開發(fā)不足的問題，原有主力商品銷售漸落，主力商品群老化，特色商品缺乏，適銷的新商品開發(fā)滯后，每逢銷售淡季矛盾尤為突出，這對于整體生鮮經營來說是一個極大的挑戰(zhàn)。
如何有效地形成自身的產品開發(fā)及其規(guī)劃指導能力，扭轉生鮮產品開發(fā)乏力的狀況，我們的體會是：
1.培養(yǎng)產品開發(fā)的核心能力，不僅指企業(yè)自身的產品開發(fā)能力，也包括對生鮮產品的開發(fā)規(guī)劃和指導能力，用以引導供應商加快品種更新。
2.良好的學習能力，生鮮經營要求經營管理人員不斷跟蹤和研究居民的消費習慣及其變化，不斷地走出去學習其他地區(qū)和競爭對手的經驗，捕捉和汲取有用的東西，取長補短，優(yōu)化自身的產品結構。
良好的開發(fā)能力和學習能力是提高生鮮區(qū)經營的競爭力和持續(xù)發(fā)展所不可缺少的。
四、超市生鮮區(qū)的管理支持
做好管理是決定超市生鮮經營能否成功的基本問題，在超市中經營生鮮產品截然不同于在菜市場或者集貿市場中的銷售行為。 根據我們的經驗，經營生鮮區(qū)的管理關鍵是要以超市的方式管理生鮮商品，來提高它的附加值；以超市的生鮮營銷風格吸引顧客，再將顧客的購買行為引導向超市的包裝食品和家庭日用品。
�。ㄒ唬┥r區(qū)的基礎管理體系及標準
生鮮區(qū)的管理體系及標準是指每項工作所應達到和保持的基本狀態(tài)，或者完成這項工作的一定水準。一般的生鮮區(qū)運營由于涉及原料供應及儲存、生產加工和陳列銷售三個主要管理體系，因此管理標準也相應分解為原材料供應儲存標準（基本存量標準、儲存條件標準、存放及使用標準等）、生產標準（生產標準、產品質量標準、生產衛(wèi)生標準等）和商品銷售標準（陳列標準、質量控制標準、有效期管理標準、服務標準等）。
�。ǘI銷管理手段
除了以上的基本的管理體系和管理標準以外，我們針對超市生鮮區(qū)在蔬菜水果、鮮肉和水產等初級生鮮商品的價格競爭優(yōu)勢并不明顯，但消費者購買需求中對購物環(huán)境和生鮮品質量保證的要求又明顯較高這一特征，在生鮮經營管理中大量地采用了超市的營銷手段，取得了很大的收效：
1.價格管理策略
由于生鮮消費的需求彈性較小，屬于消費頻率高的需求品，市場定位在于中低端，實行優(yōu)質中價或優(yōu)質低價的定價策略不失為最明智的價格策略，因此薄利多銷應是生鮮超市遵循的原則。在產品價格定位上要靈活決策，達到既有競爭力又實現客觀利潤的目的。
2.促銷管理策略
要達到促銷的目的就必須選擇適當的時間、適當的地點、運用適當的營銷組合策略，進行有針對性、有目的性的促銷，宣傳自身的優(yōu)勢，引導顧客消費，如：
�。�1）以社會責任為主題，突出生鮮超市的綠色營銷；
（2）以濃厚情感為主題，顯示價格及品種優(yōu)勢；
�。�3）以提升形象為主題，貼近生活，宣傳服務；
�。�4）以創(chuàng)新為主題，適應消費需求，不斷變化商品組合增加品種。
3.渠道管理策略
生鮮超市作為生鮮經營供應鏈末端的銷售環(huán)節(jié)，其中存在不少來自供應鏈上游的各種問題，如果生鮮商品在進入超市銷售以前已經最大限度的標準化了，那么生鮮經營必然會減少很多不必要的損耗和成本浪費。我們可以通過分析生鮮流通渠道生產者--產地市場--運銷批發(fā)商--零售商--消費者，找到優(yōu)化采購渠道和銷售渠道建設的途徑。由于繁瑣復雜的流通渠道，使得流通成本增大，運銷成本波動性大，再加上一些不確定性因素，更增加了營運風險，所以有必要縮短、消除傳統(tǒng)的一些流通環(huán)節(jié)，建立起“公司+農戶”的產銷模式，把農戶生產直接納入超市體系。
成功的生鮮經營企業(yè)能夠從一些根本差別中找出自己生鮮區(qū)的定位，但任何定位都是適應當時的消費趨勢的，不是一成不變的，需要及時調整來達到預期的經營目的；而要達到和維持較高的生鮮經營水準，還要以高水平的管理標準和管理體系為基本保障。 深入探討超市生鮮區(qū)的經營定位及其在經營上的優(yōu)劣比較，明確超市生鮮區(qū)在整個生鮮產業(yè)鏈條上的戰(zhàn)略位置和作用，既是建立經營管理標準體系的立足點，也是在經營上揚長避短的出發(fā)點，這對于順利展開后續(xù)環(huán)節(jié)的管理工作是至關重要。
進而言之，由于超市生鮮區(qū)的定位分析涉及到生鮮經營的原則問題，只有明確經營定位，才能使我們的經營管理者在具體的工作環(huán)節(jié)上分清什么是必須堅持的管理標準和原則，什么是可以靈活對待的經營方式和經營手法，以利于在超市今后發(fā)展中合理運用管理手段，突出核心競爭能力，獲取市場競爭的先機。
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