一、觀點理解與再解讀
在平臺戰略、平臺機制之后,第三章的主要內容,重點探討了平臺生態圈成長的一些策略和手段,多數策略是對第二章平臺生態圈機制策略的細化。
1、突破引爆點,更像是需要進行的平臺成長規劃。平臺自己應該有規模的設計與思考,依照現有的營運成本與盈利模式設計,現有的資本量(沉沒成本)可以支撐平臺多長時間,需要怎樣快速到大Y才算第一階段成功。
2、促進用戶規模的持續擴大,本質是平臺機制設計和策略設計的產物,在作者的書寫中,二章與三章是總領與細化的關系,激發網絡效應、增強用戶歸屬感的命題事實是一致的。
3、追求質的提升,是從量的另外一個角度即通過有質量、有號召力的用戶壯大生態圈,是重點管理思想的體現。
4、細分市場深耕,從客戶需求分層滿足的角度提供了建議策略。可能只是在一些具有明顯需求及分層邏輯的平臺類型中才能體現,如讀書、管理、銷售、服務、社交等,更多顯示的是平臺分類的建站邏輯。
5、累計雙邊話語權刺激成長。核心是在各種措施產生效果后的策略選擇,需要的是其他策略的支持。
6、實施定價策略。內容與第二章的付費與補貼思想是一致的,可能更為細化是在平臺生態圈成長階段的定價策略調整。
7、擬定用戶轉化策略和用戶綁定策略,本質是尋求擴大用戶規模的策略體系的另外角度。
二、對零售業的啟發
對傳統零售業來說,今天已經走向了Z點并開始下滑,用平臺的術語,沉沒成本越來越高,但對顧客的引爆和激發卻無法見效,無謂的營銷宣傳浪費、無謂的促銷低價、不合需求的成本投入,如同亞藍渥克(Alain Walker)總結百貨的七大問題。
(1)過度強調招商品牌而輕乎經營細節;
(2)過度強調裝修表象而輕乎商品深耕;
(3)過度順應強勢品牌裝修需求而輕乎整體系統的商業空間;
(4)過度強調品牌各氣而輕乎商品創新;
(5)過度強調折扣帶來的性價比而輕乎內在氣質及個性品位
(6)相當比例的商品定價倍率浮夸不實
(7)重視假期促銷型營銷企劃手法而輕乎日常淡季, 帶有方法論與謀略的深耕等帶來的巨大沖擊。
上述問題從策略上講,脫離了用戶本質并帶來的是百貨自身成本的無效增加。而相對品類店、電商及購物中心,百貨需要追求質的提升并進行市場深耕。在長三角地區,定義于“絕對時尚、熟女和成功男士消費、體面的生活方式及品質”,清楚闡述百貨的客群定位及客群需求。對百貨需要反思的是,我們是否知道這一客群的規模、生活方式、品類喜好、消費渠道;未來我們有什么方式可以把握他們的需求?需要建立什么樣機制?目前要逐步推進什么變化?工作的重點是什么?未來最大的可能,客數能夠不持續下跌已經是萬幸了。
當進入百貨店的客人越來越少的時候,百貨剩下的路就是精準的往前走,這可能是需要持續打造的方向,完善CRM系統、對接供應商的品類管理、提升營銷效果。全渠道的今天,顧客熟悉了任何可能的信息形式,但對于單個顧客來說,信息還是需要加工,服務還是需要個性化,創新與獨特價值對顧客來說更有吸引力。武漢中百以潮為主題的商場定位,基礎是差異化商品,形式是不斷的“潮人”體驗,本質上是市場的深耕與精準的定位,當然也離不開良好的市場條件。說一百道一萬,我們用什么方式能鎖定自己的客群,然后銷售結果是硬道理,這也是商業的核心。
對超市來說,核心是精準的商圈服務。原來已經搭建起的商圈服務體系,一是需要細致的推進,了解商圈多少戶、多少人,超市只有了解商圈輻射的范圍,才能知道自己的引爆點在“Y”點還是“Z”點,也才能了解自身的空間;二是精準的分析及數據提取,各社區顧客的滲透率、消費比率、消費結構、季節性消費的推動、生鮮品類的穩定性、大單品的消費占比、戰略門類的消費率等等,對社區居民來說,不同的品類消費事實是在各個渠道之間進行轉移,綁定用戶并防止顧客流失,需要三個層次的設計:
(1)外部物業設置。外部動線是核心,過去我們很不重視顧客外部進場動線,沃爾瑪很多門店觀點,顧客進入動線有很多的問題,總是人為的讓顧客繞圈;在當下尋求便利為主的客群需求下,對便利的設計應當達到極致。小店尤其考慮助動車的停放空間、線路不能相撞、區域應有監控和安全管理、顧客需要捆扎等提供便利。
(2)進出動線的設計。進入動線要盡量短。讓顧客快速的進賣場進行購物。出動線可盡量長。設計更為豐富的招商,讓顧客在購買完成超市商品后安心的逛逛。
(3)場內便利設計。衛生間、嬰兒托臺、休息椅、電瓶快充、拉卡拉、分散設置購物籃等等,要對超市購物鏈的細節進行設計。
相對而言,超市必須考慮全客層的經營,核心還是商品特別是生鮮品質、安全及陳列氛圍的設計。忽略這些相對民生商品的經營,超市也即損失了顧客的核心價值,平臺的顧客變勢必難以擴大。
三、傳統零售觸網策略
我一直以為,從傳統零售業平臺化的未來在于先從本地化電商開始,否則會在傳統中衰落等死,新的時代要求企業必須適應移動互聯及消費者主權時代。但當所有人都醒悟的時候,OTO或者建立平臺,并不比傳統企業要求得生存和發展更容易。因為今天,顧客的消費領域已經被各個主權網站所占領心智,各平臺網站自身也在不斷迭代優化自身的平臺機制,探討如何做個后起之秀,比如何開始可能更加重要。從現實角度,本地化平臺可能與企業的現實資源實力、規模狀況及品牌影響力相符合,我們沒有任何做全國平臺的基礎,本地化與我們的區域品牌定位相似。
借鑒平臺生態圈擴展相關理論,在新型的多渠道、贏家通吃的環境下,實現本地化電商的突破,可以有下列策略:
1、平臺機制的戰略設計
對傳統零售業平臺化的道路,首先的平臺定位是本地化的以服務和銷售為主的電商購物中心,并且該購物中心以百貨和超市為主力店。服務放在第一位,是因為我們缺乏線上銷售的初級條件,其次才是部分的商品銷售,我們建議,定位于高端價、差異化、主題化的商品。
作為網絡購物中心,下列要素是存在的:
(1)服務豐富性;我們已經看的很清楚,企業自身單一的自我吹噓的網站,顧客是不屑一顧的,本地化電商,需要先從本地核心關注點開始。當前,人們會經常登錄門戶網站,服務的豐富性,建議可以從微信號整合及推送開始,可以建立微信號功能平臺。
(2)消費者載體;品質生活的品質價值宣導,真正的體現時尚,真正體現作為本地生活的消費、社交、娛樂等等價值,有血有肉的和實體店的各種活動無縫對接。
(3)簡單的規則和機制;本地化網站的招商,應該向美團、糯米團、58同城等學習
(4)更好的生活體驗。除了優惠,本地化的生活,更需要體現本地化的便捷價值,地區的黃頁很多信息可以導入,生活中邊角料的職能可以篩選,修理水電煤等等,第一時間讓本地體現生活價值。
2、突破本地電商的引爆點,促進用戶規模的持續擴大
可考慮的策略是先從實體會員開始,慢慢激發新注冊會員,重點研討措施,活躍非活躍用戶,第一次的注冊重要,更重要的在于顧客的持續活動�?煽紤]的機制有:
(1)實體會員的導入
(2)本地簽到
(3)促銷券連帶、積分換購的管道
(4)實體體驗活動的報名池
(5)客戶愛好圈的打造
(6)主力店的促銷,第一時間體現在線上,使之成為促銷集中營;
(7)肄業聯盟卡券優惠的大雜燴
(8)綁定實體店優惠利益
3、追求質的提升,細分市場深耕。
本地文化、本地生活、本地集群活動,善于做個組織者及微播報平臺,在次基礎上確定一定的客群機制,在大數據的基礎上,配合線下的交易數據,定義顧客標簽,讓企業全面掌控顧客的生活軌跡。
(1)品質客群:立足于消費組合、體驗、品質理念的推送;
(2)大眾顧客:立足特價,生活方式等理念及信息推動;
通過大數據的顧客分層:城市群、愛好群、吃貨群….做顧客組織及營銷見長的公司。
4、累計雙邊話語權刺激成長。
更了解顧客,更豐富的本地化生活,能夠促進本地顧客群的正向效應,也將不斷激發本地中小商戶的進一步入駐,從而不斷提升對區域供應商、區域顧客的話語權。
5、實施定價策略。
初期的肄業聯盟招商免費,按銷售額的低抽成,更好的競爭價值在于搭載實體百貨及超市的品牌資源平臺,本地口碑、本地推薦可以作為重點收費的空間,但需確保評價、溝通及反饋機制的順暢,因為本地化有利好,但更容易露出本質,因為更加適應贏家通吃的法則。
擬定用戶轉化策略和用戶綁定策略
應對門戶網站電商的沖擊,真正做好本地生活,更懂本地。顧客憑什么從美團到我們的本地網?這是需要我們回答的核心問題,現有門戶網站的許多策略我們可以使用,如同區域超市不斷學習國際零售大鱷一樣的道理。
還是那句話,可能本地化電商仍然很難,但因為難,才有價值,實現超越,才能重生。
- 該帖于 2014-9-23 9:49:00 被修改過