淘寶在開放平臺的前進(jìn)路徑上，第一次站到了選擇的路口。如何在自身平臺價值和生態(tài)系統(tǒng)繁榮之間找到平衡，淘寶本身和整個生態(tài)系統(tǒng)都在等待一個清晰的回答。
業(yè)界盛傳，馬云在5月曾在淘寶內(nèi)部做了一次小范圍講話。梗概主要有三點(diǎn)：第一，不扶持上游導(dǎo)購網(wǎng)站繼續(xù)做大，而是要數(shù)量，阿里的流量入口應(yīng)該像草原而非森林;第二，產(chǎn)業(yè)鏈上鼓勵和異業(yè)合作，比如視頻網(wǎng)站、娛樂網(wǎng)站，而盡量不和同業(yè)合作;第三，不扶持返利類網(wǎng)站。
此言一出，淘寶與導(dǎo)購、返利類網(wǎng)站之間的關(guān)系迅速敏感緊張了起來。
坊間傳言不可盡信。但是近期淘寶在開放戰(zhàn)略上真實(shí)發(fā)生的變化，也似乎讓人覺得，即便馬云沒有說過這樣的話，淘寶后期也一定有所考慮。
變化之一就是，導(dǎo)購類網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，淘寶開放平臺在不斷地關(guān)掉一些曾經(jīng)對他們敞開的API接口，比如他們可以用來分析用戶喜好的收藏夾接口，還有一些搜索的接口也進(jìn)行了收縮。之二則來自返利網(wǎng)站。這種真金白銀返給用戶實(shí)惠的模式，遇到了來自淘寶即將推出積分寶業(yè)務(wù)的變革。即：以后所有通過返利網(wǎng)站返還的現(xiàn)金，都將換成以積分的形式在淘寶站內(nèi)兌現(xiàn) —— 這相當(dāng)于讓顧客再次到淘寶去購物才可以用掉積分，對于返利網(wǎng)站來說，相當(dāng)于把核心價值拿走了。
對于淘寶和任何一個商業(yè)體來說，會產(chǎn)生應(yīng)激的自我防衛(wèi)反應(yīng)，勢必是自己的根基受到了沖擊。淘寶的核心正是流量，如果導(dǎo)購和返利再龐大下去，和它曾經(jīng)脫離的百度有什么區(qū)別?
有這樣一筆賬：以今年第一季度曾鳴教授在淘寶內(nèi)部講話數(shù)據(jù)為參照，淘寶首頁的日訪問UV是8000萬。而通過Alexa等渠道抓取的美麗說和蘑菇街(以下簡稱美蘑)兩家的力量之和超過800萬。從入口看，僅僅兩家導(dǎo)購網(wǎng)站已經(jīng)占據(jù)了淘寶流量的1/10。
淘寶的另一數(shù)字是，每天訂單量1500萬，客單價60元。美蘑兩家近200萬單，客單價相似。同樣是接近1/10的比例，但美蘑所聚焦的服裝是淘寶最大的品類，但它們的交易額所占是淘寶20%-25%。這顯然是一組簡單明了又有看頭的對比。
最近幾年來，淘寶在推動開放平臺戰(zhàn)略上其實(shí)花了不少力氣，直到逐漸明白了什么叫“開放”、“開放”需要什么。包括美蘑等創(chuàng)業(yè)公司的初期，很多都得到過淘寶的扶持和幫助。在這條路徑上，淘寶一直在行走。但從之前大力扶植和吸納第三方進(jìn)入開放平臺，到逐漸對開放策略進(jìn)行一些收縮和微調(diào)，淘寶一定意識到了某些潛在的危機(jī)，或者遇到了糾結(jié)和迷思。
而這些最終仍會回流于淘寶的“新流量入口”，正在讓淘寶不得不重新看待自己開發(fā)的戰(zhàn)略，以及重新思考和劃分自身開放的邊界。
糾結(jié)
不如讓我們先來定位一下，在淘寶的大體系中與開放平臺相關(guān)的幾個部門。
主要有三塊：
首先是賣家服務(wù)市場，隸屬于天貓商家業(yè)務(wù)部。它主要是為了服務(wù)于賣家群體，通過開放平臺戰(zhàn)略引入比如針對店鋪運(yùn)營、給店鋪裝修、促銷等運(yùn)營和偏工具類合作伙伴即ISV (Independent Software Vendors，獨(dú)立軟件開發(fā)商)，淘拍檔和全新的聚石塔都是來自這里。
第二部分是買家應(yīng)用中心，隸屬于淘寶產(chǎn)品技術(shù)部。這部分是對買家開放，主要為了更好地服務(wù)消費(fèi)者，提高黏性，讓他們能在淘寶停留下來。比如那些能提供好的內(nèi)容、咨詢和導(dǎo)購類的ISV就是這里最歡迎的合作伙伴。
第三是淘寶聯(lián)盟和淘寶無線開放平臺，它們同歸在一淘之下。這是一個充滿了交集的部分。那些和淘寶有分成關(guān)系淘寶客，以及很多以分裝成APP形式存在的各種應(yīng)用都匯集于此。
“其中第一塊因為是向賣家開放，并不直接產(chǎn)生網(wǎng)站用戶，增長也相對平穩(wěn)。淘寶現(xiàn)階段更看重的是如何開放能讓買家更多的在淘寶停留和產(chǎn)生內(nèi)容，倡導(dǎo)用戶的黏性和停留時長。” 一淘寶內(nèi)部人士如是表示。
不過淘寶的糾結(jié)也來源與此。它發(fā)現(xiàn)由于自己之前對于內(nèi)容層面把控不多，使得很多非常精彩的產(chǎn)品和模式是在站外生長起來的。最直接的就是當(dāng)下大熱的導(dǎo)購網(wǎng)站蘑菇街、美麗說。
去問問身邊20歲左右的女生吧。她們中很多人的購買習(xí)慣和入口已經(jīng)完成了從淘寶到美蘑的遷徙——當(dāng)用戶的很多行為并不在淘寶內(nèi)部產(chǎn)生、當(dāng)越來越多的用戶流量回到淘寶的時候，僅僅是為了形成了一個“購買”的動作、當(dāng)淘寶逐漸變成了一個輸出的管道和商品集散地，淘寶會怎么想?
“事實(shí)上淘寶原本的確希望通過開放，讓站外一批比較小的返利、導(dǎo)購成長起來，去補(bǔ)充淘寶內(nèi)生部分的缺乏。以及服務(wù)于消費(fèi)者，讓他們來淘寶不是只為了便宜。”一淘寶內(nèi)部人士告訴記者。但尷尬的是，美蘑們越長越大，隨著用戶黏性的不斷增強(qiáng)，在流量入口的分流之后，并非沒有脫離淘寶而存在的可能。
對于記者的疑問，淘寶副總裁菲青給出這樣的回復(fù)：“美麗說、蘑菇街這樣的導(dǎo)購網(wǎng)站給淘寶帶來了流量和交易額，我們很歡迎這樣的公司。而且相對于龐大的淘寶體系來說，他們還很小，并不會對淘寶構(gòu)成什么(威脅)。”但這種在導(dǎo)購圈被認(rèn)為是“預(yù)料之中”的答案，并沒有多少人買賬。甚至有人認(rèn)為，應(yīng)用在使用前都是經(jīng)過用戶同意和授權(quán)的，隱私之說未免單薄。
淘寶的核心和最在意的無疑就是流量入口。2012年第一季度曾鳴教授在阿里內(nèi)部的一次講話中提道，淘寶開放平臺最重要的基礎(chǔ)設(shè)施第一位就是流量的平臺，“我們淘寶上每天8000多萬的用戶還保持增長，這樣一個流量入口是整個生態(tài)系統(tǒng)的營養(yǎng)來源。”
對于任何一家大公司而言，當(dāng)面對顛覆性創(chuàng)新的姿勢，勢必要做出迅速反應(yīng)。采訪中，來自上述開放平臺，天貓商家業(yè)務(wù)部的菲清、產(chǎn)品技術(shù)部買家應(yīng)用中心的唐麟、一淘無線事業(yè)部的莊易等負(fù)責(zé)人均坦誠地表示了各自的戰(zhàn)略調(diào)整動作，比如收縮一些曾經(jīng)開放出去的API接口等等。“淘寶在大的開放戰(zhàn)略上非常堅定，但是開放到哪里，以及如何更好地保護(hù)用戶的數(shù)據(jù)和隱私，我們都在不斷的摸索。”菲清這樣補(bǔ)充。
淘寶“爭上游”
對于流量入口的糾結(jié)背后，是一個衍生的問題：淘寶的生態(tài)圈，能不能有上游?
一個很多人都知道的故事。3年前，馬云和高管去了一趟蒙牛，牛根生講的生態(tài)圈和產(chǎn)業(yè)鏈讓馬云深以為然，回來即提出生態(tài)圈的概念。3年過去，淘寶的生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略已經(jīng)基本形成。從流量進(jìn)入淘寶到后端物流的完成，淘寶已經(jīng)形成了一個商業(yè)閉環(huán)。
有人形容淘寶是彗星，尾巴很長，淘寶的身體即這個生態(tài)系統(tǒng)一直以來都是“向下”的，而返利網(wǎng)站、以及美蘑類導(dǎo)購網(wǎng)站的出現(xiàn)，讓它發(fā)現(xiàn)自己的開放戰(zhàn)略忽然讓自己有了上游。
任何的生態(tài)圈都會有一個基數(shù)。就目前淘寶的小動作，業(yè)內(nèi)人士分析，淘寶的生態(tài)圈，更像是基于自己的生態(tài)圈，而非基于整個大電商環(huán)境的生態(tài)圈。它希望生態(tài)的范圍，是以淘寶為參照系，因此而言的開放，自然是在自己生態(tài)圈內(nèi)的開放。如果換成全網(wǎng)，淘寶的糾結(jié)在于，生態(tài)圈半徑的每一點(diǎn)擴(kuò)張，都充滿風(fēng)險甚至無法掌控。
為了不失去控制，淘寶似乎默默開始了這場對上游和入口的戰(zhàn)爭。
采訪期間記者發(fā)現(xiàn)，淘寶在低調(diào)地做兩個新的產(chǎn)品，正好以此為例。
其一是一淘旗下剛剛上線的“優(yōu)惠購”。據(jù)一淘高級產(chǎn)品經(jīng)理陳航介紹，該產(chǎn)品在用戶發(fā)生購買之前，打包整合了上游所有優(yōu)惠信息。以返利為主，還包含已收錄的知名B2C以及10萬多家天貓、淘寶知名店鋪的優(yōu)惠券、全網(wǎng)促銷信息和促銷活動、以及聯(lián)合各家銀行、支付寶等多種支付渠道的渠道優(yōu)惠。
對于淘寶站內(nèi)以及很多外部電商網(wǎng)站上的商品，只要復(fù)制產(chǎn)品鏈接到優(yōu)惠購查詢，或者直接收藏“優(yōu)惠購”助手至?xí)�，在訪問任何網(wǎng)購商城的商品頁面時直接點(diǎn)擊書簽即可。試用產(chǎn)品時記者隨手點(diǎn)開一條連衣裙，不到200元的裙子，當(dāng)即減少了52.7元。
業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“返利的模式，很大程度會加速和刺激購買行為，這同樣是一個會搶占入口的生意。”據(jù)他透露，淘寶已經(jīng)出臺最新的政策，推出積分寶業(yè)務(wù)，以后所有返還的現(xiàn)金，都將以積分的形式兌現(xiàn)。
“換句話說，今后返還的現(xiàn)金變成了積分，而且是打到淘寶的帳戶里面去，讓顧客還要返到淘寶去購物才可以用。這對于很多網(wǎng)站來說，相當(dāng)于把核心價值拿走了，對于用戶完全沒有獨(dú)立控制力可言，培養(yǎng)的用戶最后也是給淘寶培養(yǎng)。”該人士透露，比較大的返利網(wǎng)返還網(wǎng)都已經(jīng)被迫接受調(diào)整——“可一淘自己卻在做這件事，而且很明顯返利是接下來業(yè)務(wù)的重點(diǎn)業(yè)內(nèi)已頗有怨言。”
第二個產(chǎn)品來自買家開放平臺。不過，對于新產(chǎn)品的介紹，負(fù)責(zé)人唐麟形容的相對隱晦。框架可以理解為：淘寶將要建立一套類似導(dǎo)購網(wǎng)站的建站模型，服務(wù)器都在淘寶體內(nèi)。這套模型可以讓任何人都能做自己的個性化站點(diǎn)，淘寶會給予各種抓取和輔助盈利的工具。其中專業(yè)做導(dǎo)購的ISV，可以有更專業(yè)的模塊嵌入淘寶;小白級普通用戶，則是一個相對易操作的、具體形式會類似個QQ空間或者一個更簡單的頁面。
換一個角度理解，就是未來的淘寶站內(nèi)，一部分仍然是以商品形態(tài)為中心的店鋪，另一部分將是個性化的導(dǎo)購小店，除了商品，還可以放置內(nèi)容、圖片、以及你想要表達(dá)的達(dá)人分享和群體測試。就像微博時代的自媒體一樣，人人都是導(dǎo)購。
這樣做，一是避免淘寶數(shù)據(jù)層面的擔(dān)心，二是縱使未來會生長出很多千奇百怪的導(dǎo)購工具，也都在淘寶的生態(tài)系統(tǒng)之內(nèi)，淘寶給予這些“自導(dǎo)購”流量和掙錢工具，從而讓更多用戶黏在淘寶�？梢哉f，從對外給別人服務(wù)，變成對內(nèi)給自己服務(wù)，淘寶的一部分思路是已經(jīng)把自己變成了美麗說、蘑菇街本身。
開放的邊界
如今淘寶的動作，并不是從開放轉(zhuǎn)向封閉的過程，而是一種在開放的大趨勢下，對其尺度和邊界的探討。
導(dǎo)購網(wǎng)站逛的創(chuàng)始人白鴉曾和《商業(yè)價值》記者討論過兩個問題：目前在淘寶網(wǎng)站上，用戶來找商品只依賴搜索或者是尋找營銷打折的活動。第一，為什么淘寶不將自己分成兩部分，就是一部分做搜索，一部分做導(dǎo)購?第二，為什么不把數(shù)據(jù)全部開發(fā)出來，讓更多的導(dǎo)購網(wǎng)站生發(fā)，共同分享生態(tài)體系的營養(yǎng)?
雖然淘寶對外并未明確的公布現(xiàn)狀和策略，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在開放的態(tài)度上，淘寶內(nèi)部M6級別以上的人一直分為兩種聲音。一種是要對外大開放，開放更多的API接口，讓更多的導(dǎo)購或返利成長起來;另一種則是，向內(nèi)開放，導(dǎo)購那么大為什么我不自己做呢?或者把你們都引進(jìn)到淘寶體內(nèi)來完成 —— 不過遺憾的是，從2007年馬云提出SNS化以來，淘寶做了無數(shù)類似的產(chǎn)品，但沒有一個可以像微信之于騰訊一樣。
其實(shí)大家都在提開放，開放平臺的本質(zhì)是將基礎(chǔ)資源池對外打開，但出于公司的商業(yè)利益，任何公司都要講究疆界和掌控權(quán)。其中的“算計”和“手法”都可以理解，有時甚至是“不這么做不行”的選擇。百度騰訊也是一樣。
淘寶內(nèi)部相對垂直的環(huán)境，本身就不可能所有東西都可以自己來做。阿里通過對商品信息和用戶行為數(shù)據(jù)的開放和分享，為買賣雙向提供價值。依靠給予分成，讓更多的人在淘寶進(jìn)行交易。在剛剛過去的網(wǎng)商大會上，馬云提出的平臺、金融、數(shù)據(jù)的三大未來戰(zhàn)略。數(shù)據(jù)被放在最后想必也是最重要又最艱難的變革。
如果淘寶開放戰(zhàn)略能做到更加開放，讓更多的人來做導(dǎo)購做返利做上游，通過自然的競爭來打破壟斷。那個時候，即使占據(jù)流量入口的30%-40%，反而比幾家獨(dú)大要好，自己業(yè)務(wù)和根系可能會得到更好的保護(hù)。
記者采訪中明顯感覺到，在阿里內(nèi)部，即使是和開放平臺相關(guān)的幾個部門之間，似乎也很少互通和合作，大家甚至對別的團(tuán)隊正在做什么樣的產(chǎn)品和策略全然不知。沒有共識和碰撞之下，無法協(xié)調(diào)現(xiàn)狀，只能耕種自己的一畝三分田。
未來互聯(lián)網(wǎng)大公司的下一步是什么?沒有比想清楚如何構(gòu)建自己的開放平臺體系更重要的了。如果未來有大平臺不再是用淘寶的方式來競爭淘寶，而是開放了淘寶所不能開放的。那時候一定會有越來越多的應(yīng)接不暇，馬云想不清楚的事情也會越來越多。
作為一家持續(xù)幫助中小企業(yè)和扶持就業(yè)的偉大公司，阿里巴巴發(fā)展到現(xiàn)在，在是否開放的戰(zhàn)略上淘寶想的很清楚，但是對于開放的邊界在哪，淘寶似乎還沒有想好。
但毫無疑問的是，淘寶需要盡快地脫離這種糾結(jié)的狀態(tài)。需要讓業(yè)界更準(zhǔn)確地了解其開放的戰(zhàn)略及其核心。從沒有一個平臺從誕生起就是完善的，但它的價值就在于不斷的透明，以及不斷優(yōu)化的能力。越早明確哪些是開放的，哪些是自己的，這對于產(chǎn)業(yè)和企業(yè)本身來說，都至關(guān)重要。
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