9月28日，由聯(lián)商網(wǎng)、搜鋪網(wǎng)、知了殼聯(lián)合達(dá)志騰商管共同舉辦的2021華東商業(yè)峰會在蘇州隆重啟幕。

本次大會以“融合·升華”為主題，邀請到了各界政府領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)高管、行業(yè)精英、專家學(xué)者以及主流媒體近500余人，齊聚一堂，共襄盛舉。

會上，富衍科技創(chuàng)始人鄂小松帶來主題為《購物中心數(shù)字化實戰(zhàn)》的演講。鄂小松認(rèn)為，大數(shù)據(jù)對商業(yè)產(chǎn)生價值需具備三個條件：精準(zhǔn)，多維和實用。

大數(shù)據(jù)有兩個功能很重要，第一，閉環(huán)進(jìn)行結(jié)果的驗證；第二，形成可持續(xù)推廣的應(yīng)用。相比較線上一些營銷購物平臺來講，線下真的是一個短板。我們私域數(shù)據(jù)非常的缺乏，在這塊可以稱之為痛點，我今天跟大家一起交流的這種關(guān)于線下商業(yè)數(shù)字和實戰(zhàn)，其實有一個目的就是要消除這種痛點。消除方式有兩種：第一，把公域數(shù)據(jù)灌輸?shù)剿接驍?shù)據(jù)庫里，給客戶形成一個比較多維，比較豐富數(shù)據(jù)平臺；第二，把私域數(shù)據(jù)和公域數(shù)據(jù)進(jìn)行融合，融合之后去消除我前面提到的數(shù)據(jù)煙囪和信息孤島，從數(shù)據(jù)互動和互用開始，升華成對我們整個線下商業(yè)效益有用的高度。

以下為鄂小松演講全文（經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)編輯）：

我分享一些我近三年來在商業(yè)上大數(shù)據(jù)一些方面的理念和做法。今天這個會議地址選的非常好，蘇州是一座非常美麗的城市，也是非常經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，也是非常愿意創(chuàng)新的城市，我今天話題跟創(chuàng)新有關(guān)，談一下實戰(zhàn)方面，線下商貿(mào)大數(shù)據(jù)創(chuàng)新。

在開始今天話題之前我先說一下南京疫情，因為上一輪南京疫情也對我們這次會議產(chǎn)生了影響，對線下商業(yè)產(chǎn)生了哪些影響？

客流。因為每一購物中心客流都會有很大的差別，我們就加權(quán)之后做了一個客流指數(shù)。以購物中心客流數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán)后得到客流指數(shù)*，展示疫情期間商場日客流的表現(xiàn)；7月20日，疫情通報后到訪商場的日客流迅速大幅降低，8月上旬衰退至谷底，8月13日日確診為零后，客流開始持續(xù)恢復(fù)。

平均駐留時長。疫情期，1小時以下短時駐留客群占比上升增加20%，達(dá)到58%；進(jìn)入恢復(fù)期后，下降至48%；整體場內(nèi)平均停留時間從疫情期的91.2分鐘，降低至70.2分鐘，當(dāng)前還沒恢復(fù)到疫情前水平。

年齡性別結(jié)構(gòu)。29歲以下年輕客在疫情期間到訪商場的比例上升，表明年輕客對疫情敏感度相對低。30-44歲家庭客疫情期占比明顯下降，該年齡段更多考慮安全；疫情后期35-39歲恢復(fù)最快，相對疫情期占比提升1.1%。

大數(shù)據(jù)，如何產(chǎn)生價值？最起碼具備三個條件：精準(zhǔn)，多維和實用。精準(zhǔn)很容易理解；多維就像我提到的幾個維度數(shù)據(jù)，如果單個拿出來沒有價值，只有組合在一起才有價值；多維最后就是走向?qū)嵱茫褪菍崙?zhàn)。

企業(yè)的數(shù)字化變革

企業(yè)的數(shù)字化變革分為兩個維度：第一，數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用力度；第二，數(shù)字化轉(zhuǎn)型管理力度。從這兩個角度分成了四個象限，這兩點都做的比較差稱之為數(shù)字新手；如果說數(shù)字化應(yīng)用方面本身非常有意愿，同時也有經(jīng)費，但沒想好怎么做，你有什么新技術(shù)我都愿意買，買來之后怎么用沒想好，這種叫做數(shù)字達(dá)人；如果各方面都已經(jīng)做的比較好，我們稱之為數(shù)字精英；數(shù)字化轉(zhuǎn)型的管理力度我們稱之為數(shù)字化意愿，數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用力度我們稱之為行動，只有這種行動和醫(yī)院都很強烈我們稱之為數(shù)字精英。

作為企業(yè)來講，真正看中的是效益，營收水平和盈利能力。營收水平方面，敢于行動的占優(yōu)勢，而盈利能力和市值這兩個方面只有保守一些才會更好一些。但是，如果又有行動，又有意愿的數(shù)字精英，無論那一個指標(biāo)都領(lǐng)先于其他人。

數(shù)字化就是往前推進(jìn)才有意義。我們在座各位可能在想，數(shù)字化肯定做，想成為數(shù)字精英。回顧一下剛剛四個象限，目前處于哪一個階段要了解一下，如果向數(shù)字精英演進(jìn)應(yīng)該怎什么樣路徑，都可以思考一下。

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)數(shù)字化應(yīng)用

關(guān)于整個購物中心行業(yè)站位，面積、業(yè)態(tài)、銷售額，可以根據(jù)經(jīng)驗做個判斷，還可以用大數(shù)據(jù)角度做這件事情。只要看客戶來源地，當(dāng)一個購物中心以其位置作為原點，以1、3、5、8公里作為半徑，我們可以看到客戶來源地分布是不一樣的。一個購物中心客戶來源在一公里范圍之內(nèi)，毋庸置疑一定是社區(qū)Mall，8公里之外客戶占比非常高，那就是對一個城市很有影響力的購物中心，這種方式非常明確，同時又非常的簡單。

我們想了解這樣一些行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)值，或者對標(biāo)的一些東西肯定有很多，包括關(guān)于滲透率，周邊小區(qū)客流比例，還有小區(qū)客流貢獻(xiàn)程度。我們還是同樣以剛剛那種半徑做圈層，不同圈層范圍之內(nèi)我們自己指標(biāo)處于什么樣水平？在這個城市里面，平均的值，中位值在哪里，如果要改進(jìn)，用這個數(shù)據(jù)一目了然。

一公里范圍之內(nèi)，大型連鎖購物中心里面，滲透率做的最好的是龍湖，一公里范圍之內(nèi)客流貢獻(xiàn)做的最好是萬象。購物中心行業(yè)戰(zhàn)略不是站在這家購物中心門口看一看，如果根據(jù)經(jīng)驗判斷可能有80%判斷準(zhǔn)，我們要想贏就贏在最后的20%，數(shù)據(jù)能夠補足。

關(guān)于購物中心數(shù)字化，我們確實要往前走。跟購物中心本身變革也有關(guān)系，1.0時代可以稱之為計劃經(jīng)濟(jì)時代，那個時候物資比較匱乏，供求關(guān)系也比較簡單。我們購物中心一般不會主動營銷這種放大客單價這些事情。

到了90年代之后，老百姓口袋里錢也多了，物資逐漸變的豐富起來。在這樣一個新時代，我們關(guān)注還是整體銷售額，但是我們在具體做法上，經(jīng)營理念上已經(jīng)不一樣了。我們要去做一些廣告的主動推送，還要做一些引流的轉(zhuǎn)化，再去做放大客單價的一些措施。這個時候就已經(jīng)進(jìn)入到一個2.0時代。

當(dāng)前我們稱之為3.0時代，進(jìn)入了一個存量搏殺的階段。這個時候，最重視的是會員，我們希望把自己的會員長期處于一個比較活躍的狀態(tài)，同時根據(jù)一種客觀規(guī)律把我們的會員進(jìn)行不同的分類，包括分不同的類別，不同的階段去給他們做各種創(chuàng)新，差異化的營銷，以及構(gòu)建一些新的場景去吸引客戶。前面的in77以及TX的分享，他們已經(jīng)做了很多這方面的工作，目標(biāo)就是想在3.0存量搏殺的時代往前更近一步。

營銷數(shù)字化

在我們這種市場已經(jīng)有新格局，管理有了新模式，經(jīng)營有了新思路的情況之下，我們自己是不是在經(jīng)營手段和方法上也應(yīng)該做一些改進(jìn)呢？這個答案是肯定的，而最好的改進(jìn)方法和手段就是用數(shù)字化方式。

我們常年做一些營銷活動，投放定向人群，通過標(biāo)簽去篩選，這種標(biāo)簽可能以前也接觸過一些公司。剛剛我提到關(guān)于數(shù)據(jù)精準(zhǔn)，要找比較精準(zhǔn)的公司做標(biāo)簽篩選，然后投放，可以對這種投放人群也進(jìn)行分組和分類，甚至于采取不同的營銷政策。

我們的這種營銷效果，最后用大數(shù)據(jù)的方式再對他進(jìn)行后評估，評估完了之后，我們就知道不同的營銷方式會產(chǎn)生不同的獲客成本，這個事情是從營銷策劃開始，一直到這種關(guān)于投入產(chǎn)出比的一個實踐和驗證。

這就體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)產(chǎn)品對于商業(yè)體里面一個很重要的作用。關(guān)于效果的驗證，這是大數(shù)據(jù)必須要做的一件事就是閉環(huán)，如果不閉環(huán)這樣大數(shù)據(jù)對咱們來講就是一種負(fù)擔(dān)。通過效果驗證會給您形成一種可以進(jìn)一步優(yōu)化推廣措施的方案。

大數(shù)據(jù)兩個功能很重要，第一，閉環(huán)進(jìn)行結(jié)果的驗證；第二，形成可持續(xù)推廣的應(yīng)用。這塊跟合作比較久的一些數(shù)字精英客戶已經(jīng)走到了這一步。

前面都講了一些線下應(yīng)用，我們也講一下線上。線上數(shù)據(jù)，很多在座嘉賓都已經(jīng)見過，線上數(shù)據(jù)讓人欲罷不能，里面有太多感興趣維度和信息。我們接觸下來有一種錯覺，拿到這么多數(shù)據(jù)之后，一定會了解自己，了解市場，了解競爭對手，一定能站穩(wěn)腳跟，其實也不盡然。我們需要通過數(shù)據(jù)手段提取其中對我們有價值的那部分東西幫助我們自己，這個非常重要。

我們根據(jù)經(jīng)驗來圈定一部分的客戶，得到這樣的結(jié)果，梳理出來之后我們會知道投放效果最好，還有投入產(chǎn)出比最優(yōu)。獲客成本最低的那部分究竟是什么樣，把它的標(biāo)簽重新梳理出來，作為下一輪營銷的基礎(chǔ)。這個就是用大數(shù)據(jù)手段進(jìn)行實戰(zhàn)一個很重要的手段，要持續(xù)不斷循環(huán)往前走，沒有可能一輪實現(xiàn)成功。

相比較線上一些營銷購物平臺來講，線下真的是一個短板。我們私域數(shù)據(jù)非常的缺乏，在這塊可以稱之為痛點，我今天跟大家一起交流的這種關(guān)于線下商業(yè)數(shù)字和實戰(zhàn)，其實有一個目的就是要消除這種痛點。消除方式有兩種：第一，把公域數(shù)據(jù)灌輸?shù)剿接驍?shù)據(jù)庫里，給客戶形成一個比較多維，比較豐富數(shù)據(jù)平臺；第二，把私域數(shù)據(jù)和公域數(shù)據(jù)進(jìn)行融合，融合之后去消除我前面提到的數(shù)據(jù)煙囪和信息孤島，從數(shù)據(jù)互動和互用開始，升華成對我們整個線下商業(yè)效益有用的高度。

這也是今天要交流會議的主題，融合，然后要升華。我們的線下商業(yè)數(shù)字化改造會涉及到方法和理念，而數(shù)據(jù)本身一定要選擇準(zhǔn)確、多維和實用。